生活者理解をサポートする新しいサービス「Knowns Biz」で企画業務に“ひらめき”を！マーケティングリサーチ分析の再発明を起こすまで。

マーケティング

2023年9月7日 11時20分ノウンズ株式会社

「消費者を知り、理解することが大切」

理解を促進するための消費調査や消費者データ分析は、今や企業にとって当たり前の活動です。しかし、企画に“ひらめき”をもたらすような示唆が得られる調査分析サービスはどれだけ存在するでしょうか？

そもそもデータと“ひらめき”（企画・施策）の間には溝があります。もしデータがあっても、そこから良い企画や施策を生み出せるかはマーケター次第です。データ分析から新しい価値を生み出す力は今まで以上に求められています。しかし、マーケターは、ひらめきのヒントとなるデータ収集のため調査やデータ分析業務に追われ、クリエイティブな時間をどのくらい確保できているのでしょうか？

本ストーリーでは、そのような課題解決を支援する「Knows Biz（ノウンズビズ）」の開発秘話をお伝えします。

新卒入社した会社で実感した消費者データの不足が、Knowns Bizの原点に

代表取締役の田中啓志朗は、日本を代表するサービスを作り続けている会社で、強いビジネスの作りや、組織作りを体感しながら成長したい思いを持ち、新卒で2009年にリクルートへ入社しました。プロダクト開発担当として社内システムのデータベースやバックエンド処理の設計を行っていたことから、データへの関心が高まりました。その後マーケに転身し、サイトアクセスや注文データなどを駆使しながら、事業成長に向けた企画立案から施策を実行することを定期的に行っていました。

その中で身をもって感じていたのは、データがあると　①発想が広がる　②理解してもらいやすくなる・説得しやすくなる　ことです。一方で、企画を考える上で最も重要な"消費者が何を考えているか"というデータが欠けていることにずっとモヤモヤを感じていました。

実際にすべての案件において、消費者を知るデータがないわけではありません。重要度の高い企画の場合は、リサーチ会社を利用しデータを得ることも出来ました。しかし、リサーチ会社を利用した調査には、それなりの費用と時間がかかるので、日々の業務では気軽に利用することはできない状態でした。「100人の意見でも良いから、この仮説に対して白黒つける根拠となるデータが欲しいな・・・」と思うことが多々ありました。

おもえば、大学時代のレポート作成でも仮説検証の際、友人にアンケートをとるなど、偏ったデータしか集める方法がなく、「”消費者が何を考えているか”を考えるデータは、大企業に入社しても大学時代とさほど変わらない環境なのか」と感じていました。

業務では、企画立案に欠けている消費者データを補うためにGoogle検索に相当な時間を費やしました。しかし、多くの場合、徒労に終わることが多く「予算や時間を気にせず、消費者について調べて、考えることができるデータサービスあったらなぁ」と思ったことが「Knowns Biz(ノウンズビズ)」の原点になりました。

驚いたのはコンセプトに共感してくれる人の多さ

創業のきっかけは、代表の田中に２人目の子供が産まれたことでした。日々仕事に追われながら、共働きの妻と曜日ごとにワンオペをしながら子育てをする中で、「仕事と子育てをちゃんと両輪で回せる環境を自分で作りたい」と思い、2019年に起業を決意。

「せっかく自分で起業するならば、自分の原点であるデータの仕事にしよう！あの"消費者が何を考えているか"というデータが手に入らないモヤモヤを解決するサービスを作ろう！」と考えました。

そして、今まで知ることができなかったことが、誰でも知れる状態になる世界を作りたい、という思いから、ビジョンを「Unknowns be Knowns」と定め、社名を「Knowns」と決めます。

実際に企画や施策、事業を考える上でどんな消費者意識や行動のデータがあれば便利なのか？企業はどんな消費者調査をしているのかを徹底的に考え、調べていきました。

すると、各社が共通して調査している項目が多いことに気づきます。それはそうです。どの企業も顧客は”消費者”であり、共通しているのですから。

だったら、みんなでデータをシェアしたらいい！

と考えました。データが共通でも同じ答えにはなりません。はじめに書いたようにそこにはマーケターの発想力や力量がかかっているからです。

ずっと抱えていたモヤモヤの解決方法は、利用者の発想力や力量を最大限に発揮できる環境を整えてあげるサービスになると確信しました。

実際に同じような課題で困っている人はどのくらいいるのだろうか？と、事業のサービスイメージ資料を作り、様々な会社にヒアリングを実施しました。大手代理店の営業やストプラ、大手メーカーのマーケターなど50社くらいにご意見を頂きました。

ほとんどの方が、消費者データ不足を課題としていました。そのため、「サブスクのデータ分析サービス」への共感は高く、「そのサービスが実現したら嬉しいけど、ビジネスになるの？」「出来たら一番に声かけて！」や具体的な顧客分析方法を実装の希望など、実現化への期待をたくさん頂きました。この期待が、開発の原動力になりました。

　さらに別の課題も見えてきました。消費者データ分析をしたい人でも、実際にデータ分析ができる人は少数派であり、「データ分析をしたいが、どうすればいいか分からない」と困っている方が多いということでした。

消費者理解を深めるデータ取得へのこだわりではじめたアプリ事業

サービスを開始するにあたり、データを集める消費者向けのアプリ「Knowns（ノウンズ）」の開発から行いました。

課題を抱えている企業に対するサービスではなく、消費者アプリ開発から始めた理由は、シングルソースデータ※１とファーストパーティデータ※２にこだわったためです。ファーストパーティデータは、多くのデータを集めるために時間がかかります。また、企業が共通して分析したいことを予測してデータ収集をしないといけない難しさがありますが、メリットとして　①データの精度をコントロールできる、②自社が保有するデータを多数の顧客に販売するため費用対効果が高い、を得ることができます。

また、シングルソースデータであることは、通常、企業がリサーチ会社に単発での依頼では得られないデータの付加価値が得られます。それは、同じ対象者から、購買行動・意識・メディア接触など複数データを継続的に収集するため、例えば、今、この化粧品ブランドを買っているお客さまの１年前はどんなブランドを使っていたのか？１年前はどんなブランドに興味をもっていたのか？など過去に遡って確認することもできるのです。さらに通常の調査項目の幅を超える質問をしているため、極端に言うと自社や競合のブランドを利用している人はどんな食事が好みなのか？どんなマンガが好きなのか？など今までの調査で知り得なかった情報を得たり、利用意向あるけど使ってないグループってどんな人たちなのか？など、色々な切り口で顧客を理解することも可能です。

実際に顧客を理解するとき、今だけを切り取るのではなく、なぜそうなったのかも合わせて考察できることが、より顧客を起点にしたマーケティングにつながると考えます。

つまり、アプリを長く使う人が増えることで、去年と今年の利用ブランドや気持ちの変化など、あらゆる切り口でデータ分析が可能になります。定量的に見ることも、定性的に変化を追うこともできるのです。

そのためアプリ「Knowns」を開発する上で、もっともこだわったところは、楽しく続けられる新感覚のアンケートアプリでした。

・ワンタップですぐに完了する質問にすること

・通勤中やちょっとしたスキマ時間にできること

・ノルマをつくらない。好きなところでやめることもできる

にこだわり、まるでゲームのようなアプリが完成しました。

2021年1月11日に「Knowns アプリ」がリリースされました。リリース後、ユーザーからくるお問い合わせやアプリストアへのレビューを１件１件精査し、アプリ改善に活かしていきました。リリース後、アンケート回答数が急激に伸びていく感動は忘れられません。

（リリースから10日後のアンケート数推移）

※１　シングルソースデータとは：同じ対象者から、購買行動・意識・メディア接触など複数データを継続的に収集するデータのこと

※２　ファーストパーティデータとは：第三者を経由せずに自社で収集したデータのこと

「すべての人にデータという武器を。」をミッションに開発した「Knowns Biz」

創業期に、事業の構想を多くの方にヒアリングした際に感じたのは、データ分析から新しい文脈を想像する“ワクワク感”やひらめきの“楽しさ”の声、その一方でデータへの苦手意識があるという声でした。

アプリで取得したデータをもとに、データからひらめく発見の楽しさをすべての人に体験してもらいたいと思いBtoB向けに開発したのが、「Knowns Biz」です。気になるブランドやタレント名、アニメなどを「Knowns Biz」上で検索するだけでグラフ化されたデータを見ることができるサービスです。金額を気にすることなく、知りたいことを知れるよう月額制で使い放題にしました。

分析のための工数を減らしてほしい想いで開発していますが、「単にグラフにしました」だけでデータへの苦手意識がなくなるとは思っていません。そのためデータ分析に関する知識不要、UIもマニュアル不要にこだわりました。

・データ理解も操作も直感的でOK

・ペールトーンを基準とした明るいデザイン

といった”データ分析”という難しいイメージとは真逆のコンセプトでサービスを作り出しました。

ノウンズでは実は多くの大学生インターンも働いてくれています。実際に経営学や経済学を学んでいない学生も多くいますが、「Knowns Biz」を使って、データ分析コラムも書いています。もちろんマーケティング知識は少ないですが、データが手軽に手に入れられるからこそそれぞれの視点で色々なことを考え、想像して発信しています。

まさにこの感覚的に理解が進むが「Knowns Biz」で叶えたかったことです。