2024年に100周年を迎える老舗天ぷら専門店の挑戦。鶏天専門ブランド「ちきてんTOKYO」誕生の裏側

老舗の挑戦

2023年10月19日 07時00分株式会社綱八

＃コロナ禍の奮闘　＃開発ストーリー　＃新ブランド

私たち株式会社綱八は2024年に100周年を迎えます。これまで天ぷら専門店「新宿つな八」をチェーン展開し、北は北海道から西は大阪まで全国展開をしており、天ぷらの文化発展の一翼を担ってきた歴史があります。また企業風土として常に新たなチャレンジを繰り返してきており、その中でも元祖「アイスクリームの天ぷら」は有名です。しかしながら、2019年世界を襲った感染症により大打撃を被り、非常に厳しい現実を目の当たりにしました。時を同じくして現社長である３代目志村久弥の長男・志村脩が入社。大学卒業後は某ビールメーカーでの経験を積み、その後アメリカでMBAを取得。これまで会社にはなかった多角的見地からのアイデアやマーケティング力を存分に発揮し、苦難を目の当たりにしている会社を立て直すべく立ち上げた新ブランド「ちきてんTOKYO」誕生の物語を紹介します。

「天ぷらをオシャレに、ヘルシーに、カジュアルに」をコンセプトにちきてんTOKYOを立ち上げ

世界で人気の天ぷらは「和食」の代表であり、日本人のソウルフードであるにもかかわらず、日本では高級、敷居が高いといったイメージが根強くあり、特に若い方には敬遠されがち。また、健康志向には向いていない、とも思われています。

それでも多くの日本人は天ぷらが大好き。そこで歴史ある天ぷらの技を受け継いだ職人がより多くの方へカジュアルに天ぷらを楽しんでもらうため、また今後10年、20年先を見たときにメインターゲットとなる20代のお客様を取り込むことがこれまでの大きな課題でもあったため「旨さ×ヘルシー×お値打ち感」をテーマにしました。さらには企業理念を基に事業概要としてカジュアルに天ぷらを親しんでもらうためのロープライスへの挑戦、和食に対してのストレスフリーを実現させ、日本人の和食のアイデンティティ発展への貢献、和食、そして天ぷらのもつ可能性への挑戦、世界に誇れる日本食文化のさらなる発展、食を通して人々により豊かで健康的な食文化を提供することと定め、今回この「ちきてんTOKYO」を立ち上げました。

これまでの当社の概念を払拭させ、メインターゲットを「20代女性」に定めることから始め、マーケティングをする中で出した答えが

「天ぷらをオシャレに、ヘルシーに、カジュアルに」

というコンセプトでした。

美味しさには徹底的にこだわりつつ、天ぷら屋らしくないカジュアルさや健康志向にも対応できるラインナップを充実し差別化を図る

いい意味で天ぷら屋らしくなく、ファストフードのような気楽さがありながらも洗練さやデザイン性にはこだわったオシャレな見た目と美味しさにはこだわりながらも健康志向に対応できる商品ラインナップ、ロープライスで購入できるカジュアルさを実現させた「ちきてんＴＯＫＹＯ」。

鶏天のメインに使用するのは、低糖質高タンパクな国産鶏むね肉。素材のうま味を引き出す塩こうじを使い、ジューシーさを保つために低温調理で下ごしらえしています。

揚げ油は米油100％を使用。米油は栄養成分が凝縮された健康的な油と言われ、アンチエイジング、美肌効果のある成分が多く含まれています。油切れがよいので油っぽさが少なく、カラッと揚がり素材の味を引き立たせた鶏天を味わうことができます。

そしてソースにもヘルシーさと美味しさのこだわりを詰め込みました。メインとなるのは豆腐をベースにしたマヨネーズ風のソース。バリエーションも豊富に用意することで見た目と味の選択をする楽しみを演出しました。

鶏天は3種類。

メインとなる「ちきてん」は鶏むね肉を塩麹に漬け込み、低温調理を施す下ごしらえをし、揚げ油にはこめ油100％を使用しています。

食感は鶏むね肉とは思えないほど柔らかく、ジューシー、もちろん、まわりの衣はサクサク。

「薫香ちきてん」はスモークの香りをまとわせた大人な鶏天。

「青海苔ちきてん」は衣に青海苔を混ぜた鶏天で見た目も香りも良い仕上がりとなっております。

コロナの打撃を打開すべくチャレンジしたキッチンカーでの出店

コロナ禍になりお客様の来店が少ない日が続くなか、ただ待っていてはダメということでチャレンジを始めたのが「キッチンカー」。志村脩が中心となりマーケティングを行い、キッチンカーの取得からメニュー内容、出店先などを進めていきました。

その商品開発の過程で「肉への挑戦」を新たなテーマとして進める中で出会ったのが「低温調理×鶏むね肉」。試しに低温調理された鶏むね肉を天ぷらにしたところ、非常に美味しいと社長・志村久弥が太鼓判。天ぷら屋のクセで何でも天ぷらにしたがる企業風土が功を奏した瞬間でした。それと同時に、レストラン業態が苦戦を強いられている中で着目していたテイクアウト業態。これを組み合わせることで企業としての新たな強みが生まれるのでは？これがすべての始まりでした。

ここから志村脩が中心となり本格的なマーケティングと商品開発を始めることになります。

ターゲットは25才女性。これまでのターゲットとは乖離している設定。しかし、集客方法においてもこれまで手を付けなかったSNSを含めたネットを使用しての集客に焦点を絞り、拡散力のあるペルソナを設計しました。

そのなかで設定したプロダクト・ベネフィットが以下。

＊天ぷらが好き

＊天ぷらをロープライス（単価800円以下）で購入できる

＊料理のプロがつくる商品をロープライスで購入できる

＊他では購入できない（特別感・優越感）

＊料理人がこだわった「旨さの追求×ヘルシーさの追求」を体験できる

＊家庭では作れない・食せないものを購入できる

＊今までにない新しい「とり天」を楽しめる

＊他の廉価天ぷらや唐揚げとは一線を画する商品とコストパフォーマンス

　→目に触れやすい比較対象の中で、違いと良さがハッキリと認識できる

　→LUXURY感がある（シックなカフェスタイル）

*和食の新しさを体験できる

これをもとに商品開発を始めることになりました。

そして、商品開発においては

「ターゲットの嗜好に合わせる」

「職人の技術と知識を存分に活かす」

ことをテーマに進めました。

その商品開発の段階で一番苦労したのが「ソース」

条件１：ターゲットである20代が好む味であること

条件２：ターゲットである女性が好む味であること

条件３：鶏天に合う味であること

条件４：日本人が好む味・知っている味であること

条件５：ヘルシーであること

条件６：世界に発信すべく「和」を取りいえること

条件７：新しさがあること

そこで着目したのが「マヨネーズ」。これを和風かつヘルシーに仕上げることにしました。とはいえ油の塊であるマヨネーズをヘルシーに仕上げることは容易ではありませんでした。

この商品開発の中心になったのが店長である犬童。入社20年目の中堅社員。これまで天ぷらだけでなく高級業態での修行経験からフレンチやイタリアンの技法をも持つ秀才です。

試行錯誤を繰り返しながらたどり着いた一つの答えが「豆腐」。和の代表格であり、見た目も栄養素も食感もすべてを網羅するポテンシャル。これをベースにさらに試行錯誤を繰り返すこと数十回。ようやくたどり着いたのが「TOFUマヨソース」でした。

さらにはバリエーションを増やすだけでなく色味を考慮してさらに開発すすめること数十回。こうして出来上がったのが以下の5種類のソースです。

TOFUマヨソース

＊豆腐を使用したクリーミーな口当たりのソース。低カロリーながらマヨネーズのようなコクと旨みが広がります。高タンパクで添加物も使用していない、ヘルシーなオリジナルソース。

TOFUタルタルソース

＊TOFUマヨソースをベースに、本場フランスのタルタルソースを再現。厳選した卵のリッチな風味と、ほのかに香るハーブのさわやかな香り、サクサクの鶏天とのマリアージュをお楽しみください。

TOFU明太子マヨソース

＊旨みたっぷりの明太子を贅沢に使用した、プチプチとはじける食感が楽しいソース。明太子の塩味をアクセントに、ヘルシーながらも濃厚クリーミーな味わいに仕上げました。鮮やかなピンクが鶏天を華やかに彩ります。

TOFUアボカドソース

＊健康や美容にうれしい栄養素が詰まったアボカドをたっぷりと使用しました。軽い口当たりの鶏天と、アボカドの濃厚な味わいは相性抜群。鮮やかなグリーンが見た目にも美しい、素材そのものの魅力が際立つソースです。

油淋鶏ソース

＊香り豊かな油淋鶏（ユーリンチー）ソースに大根おろしを加え、さっぱりと仕上げました。カラッと揚げた鶏天にからみつく甘酸っぱいソースが食欲をそそります。やみつき間違いなしの組み合わせです。

どんな時代にも挑戦を続ける綱八。ちきてんTOKYOを大きく羽ばたかせたい

コロナ禍をただピンチとして終わらせなかった。これは、これまで代々築き上げてきたチャレンジ精神の賜物であることを改めて認識することが出来ました。時代に翻弄されるのではなく、時代の波に乗る。時は1964年、東京オリンピックが開催されたときに日本で初めての駅ビルができました。そのときに、つな八は2代目が2号店として出店させました。そこから日本の高度経済成長の波に乗り会社の規模を大きくすることに成功しました。そして今、世界を巻き込むほどの大きな苦難に直面している中、下を向くことなく明るい未来を目指して4代目を中心に走り出した大きな事業であることを改めて認識しております。これまでターゲットとしてこなかった20代に目を向け、SNSを中心にネット集客にも本格的に参入するというこれまで手を付けてこなかった新たな挑戦が始まりました。100周年を1年後に控える今、この事業を大きく羽ばたかせ幅広い世代に天ぷらという世界に誇るべき日本の食文化を知らしめ、人々に新たな刺激と幸せを提供する企業へと発展させていきます。