ラグジュアリーティー『IBUKI bottled tea』で日本茶の新境地を開く！カネス製茶の挑戦とは

開発の裏側

2023年3月30日 14時00分株式会社カネス製茶

株式会社カネス製茶（本社：静岡県島田市代表取締役：小松幸哉）は、「本物の日本茶の価値を世界へ広げていくこと」をミッションにしたボトリングティーブランド『IBUKI bottled tea 』( https://ibuki-tea.com/ )のクラウドファンディングをMakuakeにて開始いたしました。本プロジェクトは5月17日までの公開となります。

▼プロジェクトページ

https://www.makuake.com/project/ibuki_bottled_tea/

今回は、株式会社カネス製茶でブランディングマネージャーを務める小松元気から、本製品の開発とクラウドファンディングに込めた想いを伝えます。

01.失われつつある「本当に美味しい日本茶」を広めたい

小松元気｜ブランディングマネージャー

1994年生まれ。静岡県島田市出身。早稲田大学卒業後、都内にて複数のベンチャー・スタートアップに所属し、事業立ち上げや業務効率化を経験。家業である株式会社カネス製茶の4代目アトツギとして継承予定。

これまでは茶業界とはまったく違う分野の仕事に携わってきました。『IBUKI bottled tea』を立ち上げるために、家業である製茶会社に入社しました。業界の様子を客観的に見ていく上で、日本の文化と歴史に付随するような様々な根本的課題を知り、ブランドを通じてその課題へアプローチしていきます。

私たちは静岡県島田市にある創業65年以上の製茶会社で、静岡茶を中心に取り扱う茶商（※）としてこの地で長年もの間、茶と向き合ってきました。お客様と茶生産者の中間的な役割である私たちは、時代とともに変化する茶の在り方と疲弊する茶生産者の方々を、日々目の当たりにしてきました。茶業界が衰退していくことに対して、時代とお客様の求める在り方と生産者の想いをリンクさせていく。両者に寄り添う形で、新しい日本茶の楽しみ方を目指しています。

※ 茶商とは、主に茶葉を仕入れ、加工し、販売する商人のことを指します。茶業界での専門家であり、茶文化や茶の品質に精通していることが求められます。

02. 令和の茶のリアルと、私達の存在意義

平安時代初期から歴史がつづき、文化・伝統的にも奥深い日本茶。今となっては、日本でも身近な飲料のひとつとなっています。日常生活において茶は様々なシーンで消費されているように感じますが、日本国内における茶の消費量が年々低下しているのが実情です。

（出典：全国茶生産団体連合会・全国茶主産府県農協連連絡協議会,『茶ガイド』）

緑線のグラフににもある通り、特に日本茶（緑茶）の低下は著しく、全盛期に比べると3割も減少しました。私は減少の理由として大きなものは以下のように考えています。

日本の生活食形態が多様化（様々な食文化を選択できる時代へ）
ペットボトル形態の普及と、茶以外の清涼飲料の台頭

まず、インターネット普及と物流の発展によりライフスタイルの選択肢が増えていきました。これまで日本食中心だった食生活が、様々な食生活が取って代わられました。

しかし、さらに根深い問題なのは茶の価格と流通構造にあると私は考えています。そしてその問題が日本茶業を縮小させている理由であるとも考えています。下記に「日本茶は衰退産業だ」という認識が広まっていった流れを次のように整理しました。

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日本茶の業界衰退が進んだ経緯

前提としての無料でお茶を飲むという文化の存在
日本茶（緑茶）を低価格で飲む生活が浸透する
一定品質が担保される低価格茶の生産需要が徐々に高まる
「低価格茶を大量に生産する」＝「マーケットの勝ち筋」となる
これまで茶業者所得の大半であった高価格帯の一番茶がリプレイスされ（新茶時期に採れる一番美味しいとされる茶）の生産量が低下する ※
価格競争の激化、効率化のコスト、現状下でのランニングコストの維持などで生産者と販売者の経営が疲弊
生産者、老舗茶問屋や専門店の倒産・廃業が激増

※ 一番茶の摘採面積、生葉収穫量及び荒茶生産量（主産県）、農林水産省

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このフローを見ると「茶自体の需要はあるのだから生産量は増えていくのでは」と考えがちですが、市場で求められていたのは「低価格茶」です。これまで、茶生産者と販売者での売り上げの大半を占めていたのは一番茶でした。低価格の茶は必要とされるが、安価な価格構造ではこれまで通りの生産体制は維持できません。高品質な茶葉を提供したい、だがそれでは生活が維持できない。そこに根深いジレンマがあります。

前述した通り、「低価格茶を大量に生産する」＝「マーケットの勝ち筋」となった現代では、高品質で単価の高い茶葉はあまり必要とされていません。生産者、老舗茶問屋や専門店の倒産・廃業が激増していくにつれ、長年培われてきた高度な生産技術は失われていき、それは文化や伝統の消失とも同義だと私は思っています。

日本茶の生育と製造は、まさに一朝一夕で、昨今の異常気象にともなう天候や害虫と戦いながら、土地と品種に合う肥料づくりの研究を重ね、絶妙な技術で製造を行っていきます。技術を習得するのに数十年レベルでの年月が必要だと言われています。

この連鎖を解消するためのアプローチとして、私たちがやるべきだと考えているのは「①高価格帯需要の開拓」と「②低価格構造依存からの脱却」だと思っています。

私が継承していく株式会社カネス製茶は、全国有数の茶処である静岡県で創業して65年になります。地域の生産者の方々と長年ともに過ごしてきたからこそ、何世紀にもわたって培われてきた技術と品質を途切れさせたくないという想いがあります。そして失われつつある「本当に美味しい日本茶」を多くの方々へ広めていきたい。そんな想いを胸に、2022年11月、新しい挑戦がはじまりました。

03. ボトリングティーブランド IBUKI bottled tea の立ち上げ

そのような状況下で、私たちは「ボトリングティー」という商品の開発を行ってきました。「ボトリングティー」とは特別な製法で茶葉のポテンシャルを最大限に引き出しボトルに詰めたリキッドタイプの高級茶です。ただしボトリングティーを新しい日本茶の楽しみ方としてではなく、日本茶の新しいスタンダードとして確立する必要があります。

2022年11月25日（金）、これまで自社ECサイト内で展開していた「ボトリングティーシリーズ」を、最高級の日本茶体験を届けることに特化したボトリングティーブランド「IBUKI bottled tea」としてリニューアルを行いました。

ボトリングティー（bottled tea）は、世間一般的にはまだまだ認知度は低いですが、ノンアルコールの高級飲料としても、現代の生活様式とラグジュアリーシーンに沿った新しい消費形態として少しづつ拡大しています。

IBUKI bottled tea は新しい高品質な日本茶の消費シーンを提案するとともに、本当に美味しい日本茶を後世に残していくことを存在意義とし、「本物の日本茶の価値を、世界へ長く広くつないでいく」ことをミッションとしました。

05. クラウドファンディングに懸ける想い

令和の今求められている日本茶の在り方とは何か。日々の生活が大量の情報で満ち溢れていき、目まぐるしいスピード感で走り抜けていく現代において、「その瞬間をありのままに味わう」ことだと思っています。

ボトリングティーは本質的な日本茶です。古くから伝承しつづけられてきた本当に美味しい日本茶、「本物の日本茶」をお届けするブランドでもあります。「日々の彩りを一瞬一瞬丁寧に感じ、味わう」ことこそが現代には必要で、この体験をより多くの方に届けたいと思っています。

私たちのボトリングティーは品質に妥協はしません。価格に見合った、それ以上の価値を必ずお届けします。そして私たちはボトリングティーを通じて生産者の方々へ還元し、日本茶の未来を後世までつないでいきます。

次にクラウドファンディングの内容についてご紹介します。

04. クラウドファンディングについて

引き立つ香り、濃厚な旨味。常識を覆す日本茶｜IBUKI bottled tea

IBUKI bottled tea のボトリングティーは、日本茶でありながらまるでワインを嗜むひとときのように、素材本来の香りや味わい、その深みを堪能できます。

茶葉のポテンシャルを最大限引き出すには専用茶器や淹れ手の高度な技術が必要となりますが、自社工場だからこそ可能な特別な製造方法により、嗜好品として完成された未体験の茶をお楽しみいただけます。

特徴01｜特別な製造で「本物の日本茶」を再現

「どうしたら"本当に美味しい日本茶"を、多くの人に楽しんでいただけるだろう」

苦悩の末に辿り着いたのが、3層のフィルターで茶葉を低温抽出する「フィルタード・コールドブリュー製法」。

この製法により、従来のペットボトルなどの清涼飲料では再現できなかった日本茶のうまみと香りの奥深さを再現。また加熱による殺菌をしないため、茶葉本来の「うまみ・香り・水色」を引き出すことに成功しました。

特徴02｜茶を極めた自らの手で一貫して製造

茶を65年ものあいだ製造し続けてきた私たちだからこそ、見えるものがあります。

より良い茶体験を探求しつづけるべく、ボトリングティー専用の製造工場を昨年に設立。自社でボトリングティーを製造することで、様々な条件下で「本当に美味しい日本茶」を研究することができました。

茶処である静岡県にて茶業に携わるプロとしてのプライドをかけて、茶葉の厳選から水温や水質まで研究し尽くした結果をご堪能いただけます。

特徴03｜農林水産大臣賞（※）を受賞した茶師が茶葉を厳選

使用されているすべての茶葉は、農林水産大臣賞受賞歴（※）のある茶師・そしてCEOである小松幸哉がすべて監修。茶農家の方々と長年ともにしてきた私たちだから出会うことのできた、流通量の少ない静岡県産の高品質の茶葉を使用しています。

※ 全国の産地のなかから最も評価の高い茶に授与される賞。

商品について｜IBUKI bottled teaの3つのコレクション

この度クラウドファンディングを行うにあたり、重視したのが「手に取りやすさ」と何より「品質」です。多くの方に、これまで味わったことのない日本茶体験をお届けするために、まだ摘菜されていない2023年の新茶原料を全ての商品に使用することにしました。

■ ボトリングティー IBUKI

自社研究茶園で20年以上の歳月をかけて開発された「金谷いぶき」という希少な品種茶を使用。口あたりは非常にまろやか。後味は、フルーツのような芳醇な甘みと海苔のような濃厚なうまみを感じることができ、複雑なストラクチャーをお楽しみいただけます。また温度帯を変えることで、感じる香りと甘みの変化をお楽しみいただけます。飲めばわかる重厚なうまみと深い嗜好性。少量でもそのポテンシャルを最大限に味わえるまさに究極のボトリングティーです。

■ ボトリングティー KOUSHUN

静岡県の伊久美という地域で育成された、香りに特徴のある「香駿（こうしゅん）」という品種茶を原料に使用。国産烏龍茶や台湾茶など香りの茶で全国的に権威のある茶農家、斉藤安彦氏が育成しました。シャープな飲み心地とグラスいっぱいに広がる華やかな香りが特徴。茶葉のうまみと雑味のない渋みを感じることのできるバランスのとれたボトリングティーです。キリッと飲みたい場合は冷蔵庫からの出したてを。15分ほど常温帯に置くことで、さらに華やかな香りをご堪能いただけます。チーズなど塩味のある食べ物とペアリングすることで濃厚な味わいが一層引き立ちます。

■ ボトリングティー NIROKU

国産紅茶のパイオニアと呼ばれる村松二六氏の作った幻の茶品種「いずみ」を使用した紅茶タイプのボトリングティーです。トップノートで感じる甘い蜜のような香り、口に入れた瞬間に広がる心地よい甘みが特徴です。一般的な海外産の紅茶とは異なり、和紅茶特有のボディの柔らかさ、舌に残る茶葉の甘みを最後までお楽しみいただけます。フルーツやチョコレートなどのスイーツとあわせることで、和紅茶の甘みが一層引き立ちます。