私たちCREATIVIA inc.は『クリエイティブなブランドを世の中に増やす』を理念に掲げるデザイン&ブランドマーケティングオフィスです。自社が企画/運営を行うブランドとして2023年春にフレーバー日本茶ブランド「MORN( モーン )」を立ち上げました。

MORNとは、「冴えるための”一服”」をテーマに、日本茶と植物や果実をブレンドしたフレーバーティーの販売を軸に、「エナジーを足すのではなく、リラックスすることでエナジーがある状態に整える」コンディショニングドリンクとしてのお茶のポテンシャルに注目し、現代でのお茶の在り方を創造していくブランドです。

このストーリーではMORN立ち上げの経緯やブランドに込めた想いを、代表Ariがお伝えします。

ゼロからのブランドづくりを経験しているからこそ叶う、一貫したサポートを提供したい

まずは自社ブランド立ち上げの経緯からお話させていただきます。

有名企業や大手スイーツブランドのデザイン制作を行うデザイン事務所でのグラフィックデザイナー業務をはじめ、様々なプロジェクトに携わってまいりました。そして携わる中で、企業内でブランドの本質が浸透しておらず、時折企画担当者の好みや主観的な判断が優先され、デザインが使用された際にユーザーがどのような感情を抱くか、またどのような行動を期待しているのかといったユーザーエクスペリエンスが犠牲になっていると感じることがありました。

テーマパークのお城の写真でわくわくしたり、開放感のあるカフェでの一杯が格別だったり、ガラケー時代に突如現れたボタンの無い携帯電話に未来を期待したり。

ブランドがユーザーに与える体験・思考・精神的充足感は私たちを豊かにしてくれることを多くの方が一度は実感したことがあるかと思います。私自身、さまざまなブランドが提供する世界観やサービスに触れて刺激をもらうことが大好きです。

そんなユーザーエクスペリエンスを生み出すブランドづくりは、デザインだけでなく、企画、商品開発、マーケティング、運営など様々な要素が絡み合って機能していきます。

そして、これらの要素を統括し一貫性を持って進行させることがブランドづくりにおける難しくも大切なことのひとつだと実感しています。

そのサポートとして、パッケージや広告、その他あらゆる視覚情報としてユーザーとの最終的なコミュニケーションとなるデザインを手がける者がマーケティングの視点とユーザーの視点を共に持って取り組むことで、ブランド側もユーザー側も置き去りにならないブランドづくりが可能になるのではないかと考えています。

そんな想いから、私たちはビジュアルコミュニケーション設計に焦点を当て、デザイン制作に限らず、ユーザーとの接点になる視覚情報であるデザインをどう機能させるか、認知心理も考慮しながら『情動によるブランド価値の構築を行う』デザイン&ブランドマーケティングオフィスを設立するに至りました。

そして、自社で企画や仕入れから販売・顧客対応まで一貫してゼロからブランドの運営を行うことで、ブランドづくりの難しさや問題点、そしてやりがいを実践的な視点で理解し、単なる理論だけでなく具体的な知識と経験に基づく、さらに深いサポートの提供に繋げたい。これが自社ブランド立ち上げの経緯になります。

相反する面白さがある「お茶」のユニークさを、現代でデザインしてみたい。お茶のブランドの立ち上げ経緯

ブランドを立ち上げるまで、私が日常で触れるお茶は”ほっこり”な側面にフォーカスされたものが多いと感じていました。しかし、書籍、浮世絵、歴史、着物などから日本の文化に触れた時に、"ほっこり"ではない側面もあることに興味を持ちました。

侘び寂び・禅の美意識、戦国時代に権力のツールとして使われた茶会、制限のある中でも表現を楽しむために生まれた四十八茶百鼠、昔ながらの文化には不条理な世の中でも自己実現を叶えようとする内面の強さと工夫する創造力がありました。

伝統文化や歴史には厳格な印象を持っていましたが、大人になり改めて触れることで、実は芯がありながらもユニークでクリエイティブであるということを感じました。そんな柔軟だけど尖っている、厳格なのに自由、といった相反する面白さの部分を日本人として現代でデザインしてみたら？そんな実験的な考えからブランドの構想を練っていきました。

お茶は、手頃な価格でどこでも手に入り、どの家庭でもどの年代でも当たり前に自宅にあるものです。親しみがあり、カジュアルな飲み物として常飲されています。

一方で、平安時代からの歴史を持ち、古くからの伝統文化でもあり、作法が存在するなど"ほっこり"とした印象とは正反対に厳格な一面も備えています。

また、現代においては健康に良い飲み物として認識され、海外の健康志向の人々にも知られています。

そんな多様な要素を持つお茶こそ、体験・思考・精神的充足感を高めてくれるクリエイティブなブランドのポテンシャルがあると感じ、お茶のブランドを立ち上げる選択に至りました。

『冴えるための”一服”』タグラインに込めた想い

大きく3つのポイントに注目し『冴えるための”一服”』というタグラインを設定しました。

①無意識に蓄積する現代人の疲労を身をもって実感。休むことの難しさとウェルビーイングのニーズに注目　

たとえスマートフォンを何気なく見ているつもりでも、脳は膨大な情報処理をこなし、慢性的な疲労状態に陥りやすい。電源を切ってポケットにしまっているだけでも、無意識に脳の処理力が削られるということからも、現代の私たちがどれだけ無自覚に疲労を積み重ねているかが明らかです。

私の経験として、なぜか息ができない、体が痛いなど長期にわたって体調が優れない時期がありました。病院では心因性といわれたものの、好きな場所で好きな仕事をし、好きなものを食べる生活をしていたのでストレスなんてあるはずない！と思って睡眠を削り仕事を詰め込む生活を続けていたところ、何と自身の結婚式のタイミングで10円ハゲが発覚…そこで初めてストレスがかかっていたことを自覚しました。

そのことをきっかけに無意識にかかるストレスへの対策や脳科学の知見を深めていく中で、『休むこと』が私たちの思考を司る脳にとって有益であることを理解しました。たとえ5分の昼寝だけでも、脳にとっては有益なリセットとなります。昨今ウェルビーイングが注目されているように、テクノロジーの進化と環境の変化により『休むこと』がますます重要になっていると感じています。

しかし、多くの情報ややること、やりたいことに囲まれた現代の私たちにとって、休むことは意外と難しいものです。

そこで、「休めないけれど、休まないと非効率って言われているから」「長期的に自分らしくパフォーマンスを発揮したいから」といった、休むことにも理由がある人が休み方の選択のひとつとして原動力を高めるようなOFFの時間を作ることができれば、ONの時の自分にとって意味のある時間となり意識的に休みを取り入れられる、と自身の経験から考えました。

②疲れを感じた時にブーストして乗り切れる性質の人とそうではない人がいることに注目

疲労を感じつつも休む時間が取れず、エナジードリンクでエナジーを足して火事場の馬鹿力を発揮する経験、一度はあるのではないでしょうか。

私の場合はその後の反動が大きくしばらくバテてしまう、HPが少なめなタイプです。

エナジーを足すイメージのエナジードリンクに対して、リラックスすることでストレスを軽減しエナジーがある状態に整えるイメージのコンディショニングドリンクがお供に合うのでは、そんな想いを込めて販売するお茶のセレクトをしています。

③お茶は自然の恵み。その機能面に注目

お茶が日本に伝わった当時は薬として用いられたといいます。”冴えるための休息"や"冴えるための休憩"ではなく、一服という言葉にしたのには、そうした意図が込められています。

お茶が健康にいいということは今や国内外で知られています。お茶に含まれるアミノ酸の半分以上がテアニンです。テアニンを飲んだときの人間の脳波を測ったところ、脳波にα波が出現し、リラックスしている状態を示すことが判明しています。疲労しやすい現代の脳にはぴったりです。

MORNのお茶にブレンドされている果物やハーブなど自然由来の食品にもさまざまな栄養素が含まれています。日本茶・ハーブティーは無香料・無着色でも美味しく飲めることも嬉しいポイントです。

お茶を薬として服用していた時代

お茶を政治のツールとしていた時代

お茶を交流の場としていた時代

そして、お茶を思考の活性化に活用していた時代

…となるかもしれない。

このように時代背景において変化するお茶の持つ多様性はとても面白く思います。

そのユニークな側面と、歴史や伝統が持つ芯の強さ、そして現代のニーズであるウェルビーイングを掛け合わせ、

古くからお茶と過ごしてきた日本人に馴染む、自然由来のコンディショニングドリンクとして内側から心身を整える一服を提供するという想いをタグラインに込めています。

海外の人のみならず、日本人にも面白いと思ってもらえる、お茶の在り方を創っていきたい

リリース後、フレーバーのある日本茶が意外にも飲みやすく美味しい、色んな味を試してみたいというお声や、パッケージがおしゃれで特別な休息のお供にしたいといったお声をいただきました。

また、会社の方には海外の方々からブランディング依頼の問い合わせが来るようになりました。禅や侍の精神など、芯のある強さや禅の美意識、情趣を感じる世界観からインスピレーションを得たブランドを立ち上げたいといった相談を受けました。

日本の文化を取り扱うブランドはどうしても観光客やグローバル向けのブランド設計になることがあると思います。

MORNはお茶を多くの人に販売する、というより、お茶の持つ時間や体験の魅力を『冴えるための”一服”』というテーマで提供していく方針のもと、日本人にも面白いと思ってもらえるような現代のお茶の在り方のひとつを創っていきたいと思っています。

「ON」と「OFF」を日本の文化であるお茶と共に創る

スモールにブランド立ち上げたということもあり現在は主にオンラインでの商品販売に焦点を当てています。しかし、より多くの方に知っていただけるよう、新パッケージとしてテイスティングパックの販売を開始したり、今冬にはインテリアショップブランドさんとのコラボも実施。これからも提供の幅を広げ、多岐にわたる展開を考えています。

MORNの理念は、

芯がありながらもユニークな創造力を冴えさせる”ON”と

原動力を高めるために整える”OFF”を、

日本の文化であるお茶と共に創ることです。

2024年からは日本文化のユニークでクリエイティブな側面に共感できる方、ON/OFFの重要性を感じ現代の日本人に向けたウェルビーイングを提供したい方、純粋にお茶やハーブティーに魅力を感じる方、などさまざまな方々とコラボをしたり、イベント・展示会の開催などオンラインだけにとどまらないお茶の時間や体験の魅力を提供できる場を作っていきたいと思っています。