「冷凍餃子フライパンチャレンジ」はなぜ広がったのか。生活者の声と時代の空気を捉え、食卓の課題を解決する広報PR｜味の素冷凍食品株式会社

ひとつの投稿が会社を動かす

「まさかフライパンがあれほど届くとは思っていなかったんですよ」

そう言って笑うのは、味の素冷凍食品コーポレート本部、戦略コミュニケーション部でPRグループ長を担う勝村敬太さんだ。PRグループは2〜3人の少数部隊で、プレスリリースの配信やメディア対応など、国内に向けた情報発信をしている。「冷凍餃子フライパンチャレンジ」もこの少人数からスタートしているのだ。

事の始まりは、2023年5月。X（当時はTwitter）で、冷凍餃子がフライパンに張りついた写真とともに、「油いらないって！！書いてたじゃん！！嘘つき！！」という投稿があった。ツイートにさまざまなリプライもついていた。味の素冷凍食品の「ギョーザ」は、「油・水なしできれいな羽根つき餃子が焼ける」という触れ込みで販売する人気商品だ。SNS担当者と勝村さんが投稿を見て、何かしらきちんと答えるべきだと考えた。

「ギョーザは私たちの旗艦商品です。50年以上販売し続けてきて、技術の蓄積もあります。それに対する課題提起は見過ごしてはいけないし、返せることがあるのではないかと。ギョーザ開発の担当者とも話して、どんなフライパンを使われているのか見てみたいという話になりました。それで、『張りついてしまったフライパンを送ってください』とご連絡したのです」

「送ってください」という最初の一手はなかなか取れない行動にも思える。炎上リスクや社内承認が気になりそうなものだが、躊躇しなかったのだろうか。

「SNSでのアクションは慎重なほうがよいとは思いますが、慎重ゆえにタイミングを逸してしまうこともあります。情報はどんどん流れていくので、私とSNS担当者の裁量で投稿しました」

味の素冷凍食品の公式アカウントから、「調理にご使用いただきましたフライパンを、着払いにてご提供いただけないでしょうか？　焦げ付いてしまうフライパンの状態を確認させていただき、研究・開発に活用させていただきたく考えております」と連絡した。すると、ほかの人からもフライパンを送りたいという声が寄せられる。そこであらためて、広くフライパン提供のお願いを投稿。「フライパンを送ってくださった方にはギョーザをお送りします」と一言記していたこともあり、全国から大量のフライパンが集まった。

「初日にものすごい量が届いたので、正直なところ、『やってしまった！』と思いました（笑）。戦略コミュニケーション部の部員総出で荷解きをして。1日目は大きな会議室が空いていたのでそこに搬入したのですが、次の日は場所を空けなくてはなりません。物流の部署に相談し、工場や受注センターがある群馬の事業所に置かせてもらうことになりました。事業所のメンバーに荷受けを頼みましたが、それでも人手が足りないので、工場の製造部門や管理部門のメンバーにも手伝ってもらって。工場ではギョーザを生産していますから、みんな自分事と捉えて『手伝うよ』と協力してくれたのです。次第に興味を持ってくれる人が増えて、技術部のメンバーが3Dスキャナーでフライパンを見てくれたり、品質管理のメンバーが顕微鏡で表面を見てくれたり。どんどん仲間が増えていきました」

段ボールを開封するなかで、驚いたことがあった。

「お手紙や付箋にメッセージをつけてくださっている人がたくさんいました。フライパンへの思いやわれわれに対する期待などが書かれていて、読むと涙が出てくるようなものもあったのです。社内に共有すると、これだけ期待してくださっている人がいるということが伝わり、会社一丸となってがんばろうという動きになりました」

プロジェクトが社外にも伝播した

それからというもの、研究・開発担当者が急ピッチで検証。張りつきやすいフライパンをピックアップしてギョーザを焼き、改善策を探っていった。そして2024年2月、フライパンへの張りつきを26％改善したギョーザにリニューアル。研究は続き、2025年2月には54％改善したギョーザに進化を遂げた。

その間、「冷凍餃子フライパンチャレンジ」の特設サイトも制作した。

「SNSで情報発信してたくさんの方にお送りいただいたのだから、どうなったかはちゃんと見せたほうがいいと思いました。商品開発は基本的にクローズドで行われるもので、具体的な作り方などはお伝えすることはできません。ただ、われわれが今どういうことをしているかは可視化していきたいなと。サイトを立ち上げた際にはnoteも開設し、活動を記録することで、お客様とのコミュニケーションを図りました」

協働は社外へも広がっていく。台所用洗剤を販売するライオンとともにフライパンの洗浄方法を検証した。フライパンの表面に残る汚れも、張りつく原因のひとつではないかと考えたからだ。ライオンの検証の結果、たんぱく質汚れが残っていることで、張りつきやすくなると判明。酵素を配合した洗剤を使えば、蓄積したたんぱく質汚れを軽い力で落とせることがわかった。

また、集まったフライパンをリサイクルし、新たなフライパンを作ることに。今度は新潟県燕市で70年以上フライパンを製造している杉山金属が協働。餃子用フライパンに生まれ変わり、キッチンツールブランド「4w1h」で販売されている。

「『味の素さん、いいことやっているね』と言ってもらえたり、これを機に買ってくださるお客様がいたり、社内外に伝播していったりしたことは、すごくよかったと思っています。一方、商品の売り上げが大幅に上がったのかといえば、そうではありません。悩ましさも感じますが、売り上げを上げることを目標にすると、売るためのプロモーションになってしまう。それは違うのではないかと。食品業界を代表する企業として、こういった取り組みはやっていくべきだと考えています」

「冷凍餃子フライパンチャレンジ」で、企業と生活者は「ギョーザが張りつく」という課題に一緒に取り組んだのだと思う。「張りついたフライパン、送ってみて」は友人とのやりとりのようだ。こうした親近感のある関係を生むのは、ギョーザという商品の持つ力でもあるのだろう。

「冷凍食品は手抜きではなく手間抜き」

味の素冷凍食品では、ほかにもSNSで話題を呼んだ事例がある。2020年、「手間抜き論争」だ。ひとりの女性が、Twitterである日の夕食についてつぶやいた。冷凍餃子を出したところ、子どもは喜んだが、夫に「手抜き」と言われたというエピソードだった。それに対して、味の素冷凍食品の公式アカウントが「冷凍餃子を使うことは『手抜き』ではなく『手“間”抜き』ですよ！」と投稿。大きな反響が寄せられた。

「2020年は私がこの部署に来て、何か新しいPRをやろうと思い、SNSのアカウントを開設した年だったんです。まだフォロワーも全然いなかったですし、どうやっていったらいいかSNS担当者と模索している頃でした。なので、そんなに深く考えていなかったというのが正直なところです。私たちの業界では、従来から『冷凍食品は手抜きではなく手間抜き』と言っていました。投稿は冷凍餃子に関するものでしたし、冷凍餃子の第一人者を自負するわれわれとしては何かお伝えしたい。SNS担当者も子育て中の母親で、実感の伴った素直な言葉を発信したと思います」

調理時間を短くして、空いた時間でほかの家事をしたり、子どもと接したりしてもらえたら――。担当者の思いが多くの人の心に届いた。

「『手抜きではなく手間抜き』ということをやっぱり大事に伝えていきたいと思いましたね。結果として、われわれに対するエンゲージメントも上がりましたし、メディアの露出も増え、商品の売り上げも上がりました。こういう事例があったからこそ、SNSでアクションすることに対して会社として前向きな面があり、フライパンチャレンジにもつながったと思います」

「冷凍餃子フライパンチャレンジ」も「手間抜き論争」も日常のつぶやきから始まっている。どのように生活者の声を聞いているのだろうか。

「SNSはものすごい情報量ですから、あらゆるものに目を通すことはできません。見逃していることがたくさんあると思います。大事なのは、気づけたものにどう向き合うかなのかなと。生活者の思いやニーズ、日々の暮らしを見つめるのが味の素グループの文化ですし、仕事の仕方です。われわれ広報PRは、生活の中の課題を探し、それに対してどうアプローチするか、各商品の事業部にどう伝達するかが重要な役割だと思います」

食卓の変化と冷凍食品の50年

「手間抜き論争」が耳目を集めた背景には、価値観の変化がうかがえる。「手料理」に対する捉え方が変わってきていると勝村さんは言う。

「味の素社には『クックドゥ』という商品があります。20〜30年前までは『手料理ではない』と捉えられがちでしたが、今の時代、『手料理』だと思う方が多いのではないでしょうか。冷凍餃子を焼くことも、今では『手料理』といわれています。時代とともに考え方は変わるので、われわれとしては日本の食文化のいいところを残しつつ、今の生活実態に合わせて発信することが大切だと思っています」

では「冷凍食品」の捉え方、使われ方はどのように変わってきたのか。勝村さんに聞くと、冷凍食品の歩みから食卓の変化が見えてきた。時代の流れを少し辿ってみたい。

1965年、家庭用冷蔵庫の普及率が50％を超え、この頃に冷凍室などの機能もつき始める。1966年に家庭用電子レンジが発売されるが、当時はとても高価だった。味の素社は1972年に家庭用冷凍食品の販売をスタート。「シューマイ」「ポテトコロッケ」「ギョーザ」「ハンバーグ」など12種がデビューした。家庭用電子レンジの普及率はまだ5％未満で、チャレンジングな試みだったといえるだろう。

「冷凍食品市場は電子レンジの普及とともに成長しました。『温めればすぐ食べられますよ』というところから広まって、お弁当の一品として活用されることが多かったのです」

80年代、多くの企業が冷凍食品市場に参入する。やがて男女雇用機会均等法の施行などを経て、共働き家庭が増加した。

「夫婦ともに働きに出て、調理にかけられる時間は限られている。それに伴い、2000年頃、冷凍食品のニーズがお弁当から食卓へ広がったと感じています。長い間、われわれの商品のなかで、お弁当で活躍するエビシューマイが一番の売り上げでした。ところが2003年にギョーザが逆転。それからずっと1位なんです。私たちのギョーザはフライパンで焼くものがメイン。簡単に焼けて食卓においしく提供できることが浸透し、食卓で冷凍食品を使っていただく割合が増えていったと思います」

ライフスタイルの変化と並行して、冷凍食品自体のイメージも移り変わってきた。

「日本は生ものを食べる文化があるので、かつては冷凍することに対してネガティブな面がありました。『冷凍しているから新鮮じゃない』と。でも、冷凍食品はできたて、作りたてを急速冷凍するもの。われわれには、本当は一番新鮮なのだという思いがあり、『FRESH FROZEN』というスローガンを掲げています。冷凍することによって栄養価が下がると思われていましたが、実は維持されるという研究結果も出ているのです」

コロナ禍を経て、需要に変化の様子が見られるという。

「お弁当みたいになったワンプレートの冷凍食品が増えてきています。パスタとハンバーグのセットだったり、ごはんと揚げ物がのっていたり。弊社はまだ店頭商品としては取り組んでいませんが、各社参入しています。コロナのときに外食ができず、毎食の支度が大変なので試しに買ってみたら、『意外とおいしいな』と気づいた人たちがいた。コロナ以降も習慣は残り、物価上昇などを背景に市場が伸びているのです」

ワンプレートの冷凍食品は、目新しいものではないそうだ。

「20〜30年前からありますね。たとえばアメリカでは、パンケーキとポテトのワンプレートをチンして、テレビを見ながら食べたり。日本でも販売されていましたが、『手抜きはいけない』という考えが根強く、あまり定着していませんでした。それが30年近く経った今、重宝されている。冷凍食品のニーズは、お弁当から食卓のメニュー、そして完成したワンプレートへと変化しつつあります」

高齢社会で活躍する冷凍食品

高まってきた需要はほかにもある。高齢者のニーズだ。

「冷凍食品の多くは電子レンジで済みますから、火を使いません。高齢者の方にとって安心だという声があります。視聴者の年齢層が高いBSテレビにCMを流すと、売り上げが顕著に上がるのです」

味の素冷凍食品のホームページには、「おじいちゃん、おばあちゃんと一緒に食べよう！　冷凍食品アレンジレシピ」というコーナーがあり、おなじみの冷凍食品を高齢者が食べやすいようにひと手間加えるアイディアが掲載されている。食材を食べやすいサイズにカットする、水や出汁でやわらかくする、とろみのあるあんをかける、ミキサーなどで口当たりをなめらかにするなど、活用法はさまざまだ。

「われわれは家庭用と業務用に分けて商品を展開していますが、もともと業務用の世界では、高齢者施設などに『ユニバーサルデザインフーズ』という商品を販売しています。たとえば、通常よりもやわらかいシューマイやギョーザなどです。だんだん介護施設や病院だけではなく、日常生活においても『噛みづらくなってきた』『やわらかいものが食べたい』といった声が増えてきました。介護施設の栄養士さんなどとコミュニケーションをとるなかで、在宅でできることを伝えられたらと。それで、『いつも使っている冷凍食品もひと工夫すれば、高齢者の人も食べやすいですよ』ということを発信しているのです」

最近ではもうひとつ、ユニークな動きもある。

「通販サイトで『たんぱく豚肉餃子』『たんぱく豚肉焼売』といったたんぱく質の配合量を増やした商品を出していて、非常に高い評価をいただいています。高齢者の方もそうですし、そのほかの方もたんぱく質をしっかり摂りたいというニーズが高まっている。われわれもそういった健康栄養機能を高めた冷凍食品を提供することが大事だと考えています。きちんと声を聞きながらもの作りをして、展開していきたいと思っていますね」

災害時の食卓をどう守るか

社会が変化するなか、生活者の声に耳を傾け、冷凍食品の新しい価値を模索してきた。冷凍食品を通じて、そのときどきの社会課題にアプローチしている。

近年、誰もが直面する課題が自然災害の増加だ。気候変動により集中豪雨が増え、停電も起こりやすくなっている。停電といえば、気になるのは冷凍冷蔵庫の中身。そのとき、冷凍食品はどうなるだろうか。溶けたら捨てるしかないと思っている人は多いかもしれない。勝村さんは広報PRとして、そこに冷凍食品の新たな可能性を見出した。

2022年、味の素冷凍食品とパナソニックが共同検証を実施。停電の後、冷凍庫にある「ギョーザ」が1日程度、安全においしく食べられることを確認した。検証結果はホームページの「冷食って実はエコ」にまとめ、もしものときの備えとして冷凍食品の活用を提案している。

「冷凍食品は衛生管理基準が厳しく、とてもきれいな状態のものを冷凍しています。停電になって溶け出しても、すぐに腐敗したりはしないのです。『冷凍食品は-18℃以下「要冷凍」を順守してください』と通常はお伝えしていますが、災害が増える昨今、非常時に有効なエネルギー源になることを知ってもらいたいと思いました。お使いの冷凍冷蔵庫のサイズによっても、温度の上がり方は変わります。パナソニックさんと大型と小型の両方を想定して検証し、『1日程度は大丈夫』と発表しました」

※参考：味の素冷凍食品（株）売上日本一※の「ギョーザ」の新価値提案！停電の時でも いつもの「ギョーザ」をおいしく活用できる

企業、業界を越えた取り組みはどのように始まったのだろうか。

「パナソニックさんの広報PRの方を知っていたので、冷凍冷蔵庫について質問をしたり情報交換をしたりしているうちに、もしかしてご一緒できるのではという話になりました。パナソニックさんの冷凍冷蔵庫からは『停電そなえモード』を実装している機種が販売されていて、同じ課題意識を持っていたのです。フライパンチャレンジでもそうでしたが、やはり餅は餅屋。それぞれの会社さんがノウハウや知見を持っています。そのお力を借りて、生活者の皆さんにどう還元できるかを大事にしていきたいと思いますね」

勝村さんは、災害時に冷凍食品が役立つことをもっと伝えていきたいと思っている。

「専門家の先生などから、被災して不安なとき、いつも食べているものを食べたりおいしい匂いを嗅いだりすると、元気が出ると伺いました。餃子はカセットコンロとフライパンがあれば焼けますし、おいしいだけではなく、情緒的価値があると思っています。匂いが立って、パチパチと焼ける音がする。焼きたての餃子は、心のケアにもなると思うのです。また、冷凍食品は電子レンジがないと食べられないと思われがちですが、ビニール袋に入れてお湯のなかでも温められます。焼売は崩してミンチにしてもいい。災害時に備え、ローリングストックとして活用していただけるといいなと思いますね」

生活者に情緒的価値を伝える

企業が社会に貢献するうえで、広報PRが担う役割は大きい。今回、勝村さんに伺ったいくつもの事例はそれを物語る。

味の素冷凍食品は、「4つの独自価値」のもと、社会と向き合っている。「おいしさNo.1」「健康・栄養」「環境への配慮」「楽しさ」だ。

「まず、味に妥協しないこと。一方でおいしければいいといって、カロリーや塩分が高すぎてはいけません。環境への配慮は、社会の一員として責任を担っています。そしてもうひとつ、重要なのが楽しさです。われわれの冷凍食品を通じて、生活者の皆さんに情緒的価値を伝えたい。おいしくて顔がほころぶとか、調理時間を短縮したら家族と接する時間が増えて、みんなが笑顔になるとか。気持ちへアプローチしていきたいのです。最近は、ギョーザの『焼き体験』イベントも開催したりしています。きれいに焼けると、わっと歓声が上がったり拍手が起こったりするんですよ」

味の素冷凍食品のカンパニースローガンは「FRESH FROZEN AJINOMOTO 〜感動で笑顔を〜」。広報PRの取り組みの一つひとつにこの言葉が根を張っている。

「『感動で笑顔を』に基づいたマネジメントポリシーや企業ステートメントをいかに生活者の皆さんに届けるか、常に頭の隅に置いて動いています」

ギョーザは12個入りで税込300円前後。油をひく必要はなく、にんにくの匂いも残りづらい。時間がないときも、食費を節約したいときも、災害時にも頼りになる。長きにわたり、あらゆる場面でお腹と心を満たしてきたことだろう。勝村さんの語りからは、食卓を支えてきた商品への確かな自信が伝わってくる。それが原動力となり、雪だるまが転がるように社内外の人たちを巻き込んでいくのだと思った。

（取材・文／塚原沙耶）