酒販店が教える、銘柄に頼らない日本酒ブランドの共通点｜酒造向け広報PRセミナー～第二部～

売れる日本酒の共通する5つの要素

店頭では、やはり名前にインパクトのあるものや、ラベルが印象的なお酒が手に取られるケースが多い印象です。ブランド力の高い酒蔵であれば、蔵の名前だけで選ばれることもありますが、そうでない場合には「見た目での差別化」が大切になります。また、人気商品は店舗ごとに結構違っていて、銘柄の力だけでなく、「地域性」も大きな要素のひとつかもしれません。

人気銘柄の共通要素として、主なポイントを5つ挙げています。

上記の中でも特に重要なのが、「4．蔵元の顔が見える」ことです。今の時代、商品には背景やストーリーが求められるため、誰がどんな思いでつくり、どう語っているのか、という情報は欠かせません。

加えて、「5．品質管理と希少価値」も重要な要素です。「限定」という言葉には強い引力がありますし、流通も広げすぎると魅力は薄れてしまいます。しっかりと売り、価値を伝えてくれるパートナーと組むことも、酒蔵にとって重要なポイントと言えるのではないでしょうか。

「逆張りの発想」が生んだ日本酒ブランド成功事例

次に、ブランド構築につながった成功事例として、秋田県秋田市の老舗蔵元・新政酒造の「新政No.6」を紹介します。いわゆる「逆張りの発想」で成功を生み出した事例のひとつだと思いますが、その背景には、主に4つのポイントが見えてきます。

• 絞り込む勇気：日本酒は使用する酵母によって多様な味わいを表現できますが、新政酒造はあえてそれらを捨て、自らの強みである「6号酵母」に一本化。何かを足すのではなく、何かをやめることで、唯一無二の個性を確立。

• パッケージは「中身と同じくらい重要」：どれだけ酒質が良くても、手に取ってもらえなければ存在しないのと同じ。「6号酵母」の「6」を大胆にあしらったデザインは、ワインのようなフルーティーさを想起させ、味やストーリーまでもが視覚的に伝わる設計に。

• 工芸品としての位置づけ：大量生産で勝負するのではなく、限られた本数しか造れないこと自体を「価値」に転換。製法や背景を丁寧に伝えることで、高単価でも納得感のあるブランドとして成立。

• 蔵元自らによるトップセールス：蔵元である佐藤祐輔氏が、SNSやメディアを通じて酒造りの哲学や業界への提言を自らの言葉で発信。試飲会などの場にも積極的に足を運び、トップセールスとしてブランドの思想を伝え続けた。

銘柄に依存しない、日本酒の「ギャップ萌え売り」3事例

当店の人気商品の中には、有名銘柄に頼らず、商品や取り組みの魅力そのものが支持を集めているものがあります。

例えば、日本名門酒会という問屋さんの企画「立春朝搾り」もそのひとつ。毎年2月4日の「立春」の午前0時から搾ったお酒を酒屋が蔵に取りに行き、その日のうちに店頭に並べるため、究極の搾りたてのお酒が楽しめるという企画です。

上記の点から、「立春朝搾り」は有名ではない銘柄であっても「立春朝搾り」というパッケージだけで売れていく、「売り方の王道」と言える事例です。

参考：令和8年2月4日 午前零時に搾ったばかりのお酒をその日のうちに出荷「一ノ蔵 立春朝搾り」を限定発売

また、萩野酒造の「萩の鶴 メガネ専用」は、「なんで？」と思わせるネーミングとデザインが印象的なお酒です。10月1日は「日本酒の日」なのですが、実は「メガネの日」でもあります。その日に合わせて、1年に1度のイベント性を最大化。購入者がメガネをかけてお酒と一緒に自撮りを投稿する「＃メガネ専用」キャンペーンを推進するなど、SNSを活用しながら体験とサービスを提供しています。

ほかにも、喜久盛酒造の「死後さばきにあう」は、その奇抜なネーミングが強い印象を残します。お客さまも「これは何だろう？」と興味を持ち、手に取って、飲んで、購入につながっていく。圧倒的なネタ性とインパクトが、選ばれるきっかけになっていると感じます。

いずれも大切なのは、ネタを裏切らない高い酒質設計がされていること。単なるネタではなく、中身が極めて真面目につくられていて、生活者にとっては「ギャップ萌え」を誘発しています。

日本酒販売の主戦場「酒屋」と「SNS」で選ばれるには

国税庁の情報によると、一般酒販店はこの10年間で3分の2以下に減少（※）しています。お酒の価値を直接伝えられる場が減っていく中で、酒造店にとっては「酒販店」とどう向き合うかに加え、その役割を補完する手段として「SNS」をどう活用するかが、広報PRの成否を大きく左右する時代になっていると思います。

※国税庁：酒類小売業者の概況（令和5年度分）

酒屋店頭での購買行動（AIDMA）

従来の購買行動モデルであるAIDMA（Attention→Interest→Desire→Memory→Action）で見ると、店頭でお酒を選ぶ際の入口となるのは、次のような要素です。

• ブランド認知度
• ラベルやネーミングのデザイン
• 肩貼り・首掛けなどのPOP
• 価格

これらは、酒造店側が日常的に意識しているポイントでしょう。一方で、実際の購買を左右するのは、その先にある「酒屋マター」の部分です。

• フェイス数：棚のど真ん中で、複数フェイスを取れているか
• 店頭POP：酒屋独自のPOPが用意されているか
• 店員のおすすめ：積極的に紹介してもらえているか

「味の良し悪し」が影響するのは購入後で、購入の瞬間に効くのは、味よりも「店頭でどう扱われているか」だと言えます。

SNS時代の購買行動（ULSSAS）

AIDMAがSNSのなかった時代のモデルであるのに対し、現在は「口コミ→好きになる→SNS検索→検索エンジン→購買→拡散」というULSSAS型の購買行動が広がっています。実際に、当店を訪れるお客さまも、「おすすめは何ですか？」と店員に聞くのではなく、棚の前でスマートフォンを使って調べている方も多数。その背景には、「聞きにくい」といった理由に加え、ネット上の「商売気のない感想」や「集合知」のほうが信頼できるという感覚があるのではないでしょうか。SNSは投稿が無料で、多くの人に届きやすく、日本酒愛好家やインフルエンサー、マニア層が活発に情報交換を行う場でもあります。熱量の高いコミュニティ内で情報が共有されることで、精度の高いアプローチが可能になります。

また、ラベルやボトルだけでは伝えきれない、蔵のストーリーや酒造りの風景、注がれた酒の表情まで伝えられる点もSNSの強みです。広く配信してコストがかかるマス広告に比べ、関心のある人に的確に届く手段と言えます。

どれだけ魅力的なお酒を造っても、酒屋の店頭に並ばなければ売れません。だからこそ、酒造店にとって酒販店への営業は欠かせない取り組みです。以下のポイントを意識して、酒販店とのコミュニケーションを深めてみてはいかがでしょうか。

【質疑応答】参加者からの質問に浅野洋平さんが回答

ここからは、参加者から浅野さんへ寄せられた質問への回答を紹介します。

──「立春朝搾り」は、当社でも酒販店からの要望で「元旦初搾り」として実施しています。これは通常の商品よりも、価格を高めに設定しているのでしょうか。それとも、同じ種類のお酒の中で「特別な位置づけ」として価格を変えているのでしょうか。

立春朝搾りは純米吟醸の生原酒ですが、価格はいわゆる一般的な純米吟醸生酒と同程度に設定しています。今年は米価格の高騰もあり税込2,200円でしたが、昨年は1,870円、その前は1,760円でした。特別な企画ではありますが、価格自体を大きく上乗せしているわけではありません。

──店頭のPOPに蔵元の思いやストーリーを書いてもらうには、どのような営業や工夫が必要でしょうか。

やはり一番効果的なのは「実際に蔵に足を運んでもらうこと」だと思います。

蔵を見て、造り手の話を聞いて、その人自身がファンになれば、自然と「この蔵のことを書きたい」と思ってもらえる。まずは蔵を好きになってもらうことがスタートです。そのためにも、蔵訪問の企画は積極的におすすめしたいですね。

──店舗集客を目的に、Instagramでお酒の特徴や飲み方などの情報発信を考えています。実際に店舗へ足を運んでもらうために、SNSで意識するべきことはありますか。

SNSについては、どの投稿がどれくらいリーチしているのか、「いいね」が付いているのかといった分析はしっかり行っています。私たちは酒屋なので、「こんな商品が入荷しました」という投稿が基本になりますが、それに加えて、イベントの告知や蔵訪問、試飲会に行った様子なども発信しています。

その中で、圧倒的にリーチが高いのは、人の顔が写っている投稿です。酒瓶だけを並べた新商品紹介と比べると倍以上見られることもあります。人はやはり人に目がいくものですし、お酒と一緒に写っている人が楽しそうだったり、美味しそうに飲んでいると、そのお酒自体も魅力的に見えてくるので、できるだけ人が写る投稿を心がけています。

──おもしろさや奇抜さを狙うことで、ブランドの格が下がってしまうのではないか、という懸念もあると思いますが、その点についてはどうお考えでしょうか。

酒販店の立場からすると、ユニークであればあるほどおもしろいというのが正直な感覚です。実際に、白鶴酒造のような大手酒造メーカーでも、若手主導で「別鶴」や「陽だまりのシュノーケル」といったユニークな商品を展開しています。だからといって、白鶴のブランド力が下がったかというと、そんなことはなく、むしろ「チャレンジングな蔵」というポジティブな印象を持たれているのではないでしょうか。

歴史があるから、規模が大きいからといって、挑戦をやめる必要はない。おもしろさとブランド価値は、必ずしも相反するものではないと思っています。

参考：「白鶴 別鶴 3種飲み比べセット」が『ESSEふるさとグランプリ2023』で金賞を受賞

まとめ：購買行動から読み解く。酒蔵に求められる「伝わる仕組み」

浅野さんの話から見えてきたのは、売れる日本酒には必ず「伝わる仕組み」があるということ。酒屋の店頭でどう扱われ、SNS上でどんな文脈で語られるかの積み重ねが、ブランドの認知や生活者の購買行動を左右しています。

「選ばれる日本酒」であり続けるために、酒造店がいま何を伝え、誰と向き合うべきかのヒントが詰まった内容だったのではないでしょうか。

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