カフェ＆ブックスビブリオテークの新たな取り組み、「地域の生産者とお客さまをつなぐ場へ」。カフェスイーツと産地食材の絆で生まれた、新時代におけるお店の価値とは

プロジェクトの裏側

2023年7月28日 10時00分コンテンポラリープランニングセンター（CPCenter）

「café&books bibliothèque（カフェ＆ブックスビブリオテーク）」は、今年で21年目を迎えるカフェと本と雑貨のお店です。新たな「出会い」と「発見」、そしてコミュニティが交差する場として、大阪・梅田「イーマ」、福岡・天神「ヴィオロ」、熊本「鶴屋百貨店」、東京・有楽町「ルミネ」や吉祥寺「アトレ」など、各地のショッピングセンターのファッションフロアに店舗を展開しています。また、大阪・難波の「なんばパークス」では、姉妹店「パンケーキ＆ブックスビブリオテーク」を運営しています。

2002年「カフェ＆ブックスビブリオテーク東京・大阪」オープン（E-ma B1F）

「bibliothèque」とは、フランス語で「図書館」の意味です。「本」は行ったことのない場所や会ったことがない人に出会わせてくれます。今よりまだネットも普及していない時代から、私たちは本と出会う図書館のように「気づき」があるカフェを目指して、メニューやサービス、イベントなどを考えてきました。

そして、いつでも変わらない想いは「おいしいものを食べて、充実した時間を自分らしく過ごしてほしい」という願いです。ネットでいろんなことが知れてつながり出会える現代だからこそ、カフェ＆ブックスビブリオテークはあらためて「居心地のよい空間でおいしいものを食べ、気持ちが晴れる、ちょっと特別な時間を過ごせる場所」を目指します。

そこでこのストーリーでは、コロナ禍の2021年よりスタートした「地域の生産者とお客様をつなぐ場へ」というカフェ＆ブックスビブリオテークの新しい取り組みで見えてきた、新時代におけるお店の価値についてお伝えします。

コロナ禍とEC化の時代に、店舗が生き抜くための新たな戦略とは

新型コロナウイルスの影響、そしてECの急速な普及によりネットで本格スイーツが手に入るようになった現代。このような背景の中で私たちは「カフェに足を運ぶ意義が薄れつつある」と感じました。

「わざわざ行きたいと思ってもらえるには？」そのために「店で提供するメリットとは何だろうか？」...

コロナ禍で客足が減少するなか見えてきた新たな課題。「お客さまをお店に呼びたい」これからつくる未来をまっすぐ見つめ、私たちはそんなもどかしくも高まる想いのもと、これまでのMD計画を見直し、店舗ならではの強みである「手づくりの質感」を活かす方法を模索し始めました。

私たちの強みと目標の再定義

カフェ＆ブックスビブリオテークのデザートはオープン以来ずっと店内厨房で全てひとつひとつ手づくりしています。きめ細かい気泡を仕立てるための最適な温度管理、生地とクリームの理想的な相性のバランスを計算した配合と調整など、私たちは20年培ってきたこだわりの独自レシピ開発のもと、厳選された食材を使用して、数々の本格ケーキを作り上げ、ご提供してきました。

また、技術やメソッドだけに頼らず、お客さまの感想やスタッフ同士の意見交換など、一人一人が一つ一つ商品と真摯に向き合い「本当においしいもの」を深く掘り下げ、日々レシピ開発の進化に取り組んでいます。しかしながら、チェーン店のように仕入れ品と思われていることもしばしばあり、「手づくり」であることがきちんと伝わらない点も課題の一つでした。

強みを基に的を絞って見つけた新たな道筋

私たちは、お客さまに “店舗へ訪れる価値” を感じていただくために「店舗だからこそ体験できる特別なデザートメニューを提供しよう」と考えました。特別といっても、見た目の煌びやかさや奇をてらった商品ではなく、フルーツや野菜の甘みが純粋に味わえる “飾らない特別感” 、素材本来の味が目一杯楽しめる “ピュアでシンプル” なおいしさを追求したデザートです。

そうして、思わず誰かを誘いたくなるような “この店でしか味わえないスイーツ” に焦点を絞りました。その結果、その一粒一粒に生命力と自然の恵みが宿る新鮮なフレッシュフルーツを主役に、それらの魅力を最大限に引き立てるデザートメニューを開発することにいたしました。

地域生産者さんの新鮮なフレッシュフルーツを使う理由

日本各地では、その風土を生かし地元生産者さんの愛情で生まれる高品質な産地食材がたくさんあります。生産者さんが誇る上質な味わいとともに、手間ひまを惜しまないこだわりの育て方や地域活動、ものづくりに対する情熱や想いなど、それぞれに魅力たっぷりのストーリーが詰まっています。

産地食材が抱えていた課題に向き合う

このような産地食材は、生産量の安定さや、上品質ゆえ長距離大型トラックでの輸送が難しいなど、卸売市場にあまり出回らない商品も多いため、一般的に国内の大手スーパーチェーンでは見かけられません。主に、地元の直売所や地域マルシェ、ローカルスーパーのような場所をはじめ、ふるさと納税の返礼品、贈答用や顧客配送などさまざまな工夫をして採れたての農産物を販売しています。

また一方で、品質自体に問題はないものの、サイズや見た目などで規格外となり行き場を失ってしまう ”食品ロス” のケースも少なくありません。こうした背景から地元を超えて「もっと多くのひとに広めたい」という作り手の想いから「食品ロス削減」まで、生産者さん側も課題解決の手段を模索されていました。

「この感動の味をお客様にも体感してほしい！」その想いだけ

実際に初めて産地直送で届いた食材を試食させていただいた時は、一口食べたとたん「めっちゃおいしい！」と一同が感動する鮮烈な味わいを体験しました。旨みがギュッと凝縮されていて濃厚で、何よりピュアなおいしさ。メンバー全員が「私たちだけ ”おいしい” ではもったいない」「これは少しでも多くのお客さまに味わってほしい」とすぐにプロジェクトは動き始めました。

こうして、カフェ＆ブックスビブリオテークは地域の生産者さんと “共通の目標” を見つけ、産地食材を活用した新鮮なデザートを通じて、食材のストーリーと「おいしい」体験をお客様に提供する「地域の生産者とお客さまをつなぐ場へ」と掲げたデザートシリーズをスタートしました。

真摯なものづくりを通じて「おいしいは平等」の理念を具現化

私たちはすぐさまメニュー開発に着手し、2021年より季節の旬ごとにさまざまな産地食材を使用したデザート展開をスタート。各地の生産者さんとのお取り組みが始まりました。

今年の夏は、岡山県赤磐市の果樹園『桃茂実苑（ともみえん）』さんとタッグを組んで、昨年（2022年）に引き続き「産地直送 “岡山白桃” デザートフェア」をカフェ＆ブックスビブリオテーク全店で開催しています。

岡山白桃の魅力を生み出す、桃農家さんが丹精込める「袋掛け」

豊かな土地と独特の瀬戸内気候に恵まれ、絶品の白桃産地として全国的に知られる岡山県。県内でも桃の一大産地として有名な赤磐地域の果樹園『桃茂実苑』さんより直接届く新鮮な岡山白桃を使用しています。

岡山では手間ひまを惜しまず、生産者の手でひとつひとつ「袋がけ」して色白の桃に育てあげています。白く柔らかい仕上がりは、まさしく天使の肌！ふだんよく見かける他県の桃は、基本的に袋を掛けず黄味帯びた色の桃が多いのですが、岡山県の桃は白色が主流です。甘みを強くする太陽をたっぷり浴びても直射日光が当たらないため、天使肌のようにやわらかな果肉の心地よさと、みずみずしさ溢れる濃厚な甘みが贅沢に感じられ、岡山県こだわりの至高フルーツとなっています。

『桃茂実苑』代表取締役社長・友實浩子さん（中央）と農園スタッフの方々

桃農家の未来を見つめ地域社会を牽引。岡山県赤磐市の果樹園『桃茂実苑』

『桃茂実苑』では、地元地域の桃農家さんと契約して、桃の全量買取りを行い、自社農園での直売店やEC販売を通じた全国配送するなど、桃の廃棄を削減しながら、高齢化などで断念する桃農家の廃業問題にも取り組んでいます。

収穫した桃の搬送が困難となるご年配の生産者さんも増えてきたことから、『桃茂実苑』は農園スタッフが桃農家へ直接出向きケースで桃の引き取りに行く取り組みをスタートし、会社で品質判定をおこない『桃茂実苑』が責任を持って直売する一貫した体系づくりを構築されました。

規格内の桃は『桃茂実苑』の直売店だけでなく全国各地へ出荷し、規格外の桃も可能な限り消費者の元へ届けられるよう努め、廃棄桃も大幅に減少。市場の相場以上の価格で桃の買取りを行なうことで、桃を大切にしながら、生産者の桃収入も安定し、加えて高齢化による廃業防止にも寄与しています。その活動が評価されて昨年「おかやましんきんSDGsアワード2022受賞」を受賞いたしました。

ビブリオテークで堪能できる至福の甘さ！最高ランク「ロイヤル」

現在開催中の岡山白桃デザートフェアでは、地域社会を支えている『桃茂実苑』から、糖度最高ランクとなる「ロイヤル」の規格外品や一部加工用をご提供いただいています。「ロイヤル」は、そのほとんどが糖度12.0度以上の桃を指します。規格外品とは、見た目の不揃いさやサイズなどの理由で贈答品やギフトとして選ばれなかった桃のことで、味と鮮度には全く問題ありません。これらの桃が行き場を失うことなく活用されています。熊本から福岡、大阪や東京で、普段食では珍しい岡山白桃の味わいをたっぷりとお店で楽しめる人気フェアとなり、お客様も生産者の方も大変喜んでいただいております。

桃茂実苑の代表・友實浩子さんは「県外になるとお店で “岡山の桃でケーキを作ろう” としても、やはり市場問題（仕入れや価格変動）の理由で実施できるお店はまだまだ少ない。ご縁があって繋がったパティシエの方に自慢の岡山白桃をきちんと供給できるのも私たち『桃茂実苑』の強みだと思う。生産者の人たちも大変喜んでいる。」と話します。

この想い届け！惜しみなく桃を贅沢に使った岡山白桃デザートが勢ぞろい

そんなそのままでもおいしい極上桃のフレッシュな食べ心地を最大限生かし「まるごと“岡山白桃”とミルキークリームのパンケーキ」や「“岡山白桃”のリッチレアチーズタルト」「“岡山白桃”のショートケーキパイ」など、味のバランスと食材の組み合わせにこだわり、岡山白桃がたっぷりと楽しめるケーキをご用意しています。

どのメニューもそうですが、基本は「お客さまの立場となったとき」を大切にしています。自分がお客さんとして本当に食べたいと感じる商品なのか？しっかりと満足感を得られるのか？そういった視点は極めて厳しくチェックしています。そのため、今回の白桃フェアも桃をたっぷりと使用しているので、思う存分楽しめる商品となっています。

反響を超え、プロジェクトの成功を測る

産地食材シリーズをスタートして約２年半が経ちました。どの店舗も「季節のデザートメニューを楽しみにしている」と仰るお客さまが多くなっています。これは、このプロジェクトがお客さまのニーズにも応えられているという確かな手応えとして感じています。

また、リピーターやファンの方が増えたことで「私たちのお店へ期待値がある」と認識することができ、スタッフ一人一人それをしっかりと受け止め、より良い店づくりへの意識が働いています。

お客さまの反応から学んだ、プロジェクトが生み出す価値

直接SNSなどでお客様の反応を見ると「美味しかった」「また食べたい」「今回のデザートも行かなきゃ」とリアルな声を多数いただいています。出品数だけでは判らない手応えを感じると同時に、生産者の方々と一緒に喜びを分かち合うことができるのは何よりも一番嬉しいことです。

目指すのは、地域格差のない店づくり

地域生産者の食材を活用したフレッシュデザートを通じて、スーパーにはない産地食材が食べられる特別感だけでなく、食材のストーリーと「おいしい」体験をお客様に提供することができました。

しかしながら、フードロス削減のこと、人生を賭ける生産者の情熱など、まだまだ伝わりきれていないなと感じる部分もあります。お客さまに「おいしいものを食べて良いことをしている」そう自然と感じていただけるよう企画のテーマやアプローチの方法を模索して、継続していくことが一番大切だと考えています。

進化するニーズ。新たな課題、次のステップは何か？

また、私たちが目指す次のステップも見えてきました。私たちの店舗は、ランドマーク的存在であるショッピングセンターに位置しています。人が自然と集う複合型商業施設でのアピールは最も効果的であると同時に、知名度のあるショッピングセンターで展開することで地元の人々にとっても分かりやすく大きな意義をもたらします。

そうした観点から、将来的にはカフェ＆ブックスビブリオテークのみ展開でなく、ビルも巻きこんだ地域PRも行えたらと考えています。スーパーだけではない新たな販路開拓となり、生産者のファンが増え、農家の継続的な売り上げに貢献できる仕組みづくりをカフェという店から築き上げていきたいです。

「岡山白桃デザートフェア」開催中！

カフェ＆ブックスビブリオテークでは、2023年も引き続き「岡山白桃デザートフェア」を開催します。糖度ランクが一番高い「ロイヤル」の白桃を使用し、カフェ＆ブックスビブリオテークならではの白桃デザートが勢ぞろい。ただ単に美味しい白桃デザートをご提供するだけでなく、生産者への感謝の気持ちを忘れず、「食べものを無駄にしないという意識づくりを行っていきたい」という関わる人々全員の想いのもと始まった「岡山白桃」デザートフェアとなっています。

プレスリリース〈PR TIMES〉

桃農家の想いをつなぐ、産地直送「岡山白桃」デザートフェア開催！ロイヤル級のとろける甘み堪能。岡山県赤磐市・果樹園『桃茂実苑』×カフェ＆ブックスビブリオテーク

PR TIMES

カフェ＆ブックスビブリオテークジャーナル

生産者とお客様をつなぐストーリー：『桃茂実苑』が見つめる岡山白桃のおいしさと桃農家の未来

【開催概要】

■フェア名：産地直送“岡山白桃”のデザートフェア

■開催期間：

○大阪・梅田：023年6月21日（水）〜 8月下旬予定

○東京・有楽町／東京・吉祥寺／福岡・天神／熊本・鶴屋：2023年6月28日（水）〜 8月下旬予定

■開催場所：カフェ＆ブックスビブリオテーク全店舗

■詳細URL：https://www.bibliotheque.ne.jp/archives/22119