BtoB製造業の成功事例から学ぶ。広報PR起点の価値の見いだし方・伝え方｜太陽工業×堀場製作所×プラススターHR

受け身広報から「企画型」へ変わった関西のBtoB企業

関西に根付き、長く事業を行うBtoB企業が対外的な情報発信に力を入れている背景とは──。転機となったタイミング、期待していた効果とともに振り返ります。

太陽工業株式会社　ブランド戦略推進本部 広報部

福岡 智(Fukuoka Satoshi)

1989年にエレクトロニクス企業に入社後、1999年から広報業務に従事し、メディア対応、危機管理広報、社内外コミュニケーションを担当。その後、自動車部品メーカー、化学メーカーでの広報・IR・CSR組織の立ち上げや強化を経て、2024年から現職。経営と一体となり企業価値向上に向けた広報体制整備や情報発信強化に取り組み、組織全体のコミュニケーション力向上と新たな企業像の発信に挑戦中です。

株式会社堀場製作所　デジタルイノベーション本部　コーポレートコミュニケーション室長

前野 晃男(Maeno Akio)

1994年に堀場製作所に初の工業デザイナーとして入社。以来、広報・デザイン部門で製品のほかあらゆるデザイン、社内広報、企業イベントなどを担当、 1999年に製品デザイン組織を立ち上げ。2008年、コーポレートコミュニケーション室長着任。2018年、マーケティングコミュニケーション部立ち上げを経て2019年から現職。2021年から社外広報も担当し企業コミュニケーション全般を担う。

太陽工業：創業100年超の建築メーカー、プレスリリース配信数を目標に

太陽工業は、1922年に創業した膜構造建築のグローバルニッチトップ企業です。2025年の大阪・関西万博では、20を超えるパビリオンの膜屋根を手がけました。

太陽工業株式会社（大阪府大阪市）：最新のプレスリリースはこちら

同社の広報部は5名体制。2021年までは長年1〜2名体制だったそうです。福岡さんは、当時の状況をこう振り返ります。

「自主的に情報発信するのではなく、営業担当者からの声がけで初めて動くといった、受け身の広報PR体制でした。情報提供をするのは、すでにつながりのあったメディアのみでした」

転機となったのは、2022年4月。創業家出身の社長の就任を機に、企業ブランディング強化の方針が打ち出されました。その後ブランディングの在り方を検討する中で、広報部では、採用や事業への貢献、社員エンゲージメントの向上といった役割が次第に明確になっていきました。こうした流れのもとで、広報部主導で企画を立案・推進する「企画型の広報PR」への転換が進められました。

また、企画型広報PR への転換に至る以前から、広報活動の基盤づくりの一環として、プレスリリース件数に目標値を設ける取り組みが進められていました。実際に、2021年、2022年のプレスリリース配信数は10本にも満たないところ、2023年は22本、2024年は28本、2025年は36本のプレスリリースを配信しています。

「情報発信を継続する仕組みをつくることで、広報部メンバーの意識が変わっていきました」と福岡さん。同社の場合は年間36本（月3本程度）が現実的な目標値だと考え、今後は「量より質を重視」していく方針だそうです。

堀場製作所：大型プロジェクト参画を機に広報PR強化へ

堀場製作所は、創業80年の分析・計測機器メーカーです。ノーベル賞受賞者の研究から、産業分野の品質管理まで、幅広い領域で使われる機器を製造しています。

株式会社堀場製作所（京都府京都市）：最新のプレスリリースはこちら

同社の広報PRも太陽工業同様、長年ひとり体制でした。2018年頃から3名体制になった後、日本の小惑星探査機「はやぶさ2」が小惑星「リュウグウ」から採取した砂や石を対象とした研究を進めることが決まり、2021年に大きな転機を迎えました。堀場製作所グループで分析・サービス事業を担う堀場テクノサービスが、宇宙航空研究開発機構（JAXA）の国際研究公募で採択された研究プロジェクトの化学分析チームに参画したことでした。

「この機会を広報PRに活かそう」と考え、7〜8ヵ月かけて積極的に情報を発信しました。その結果、メディアで多く取り上げられ、社内での広報チームの評価にもつながり、現在は6名体制に。会社・事業・商品の知名度を上げ、幅広いステークホルダーに「HORIBAファン」になってもらうこと、そして、それによって高収益の循環を生み出すことをミッションとしているそうです。

一方で、目標値についてこのように語ります。

「BtoB製造業の特性上、プレスリリース件数は、新製品の開発状況に左右されてしまいます。広報チームの努力で変えられる数値ではないため、目標値は敢えて設けていません」

それでも機会を逃さずに、プレスリリースを配信しています。

BtoB製造業が「話題」をつくる各社の取り組み

年間数十本のプレスリリースを配信する両社。日ごろの情報収集はどのように行っているのか、その方法をご紹介いただきました。

太陽工業：各部署の責任者が集まる月一「ネタ会」

太陽工業では月に1度、事業部門、設計部門、生産工事部門、技術部門、マーケティング部門、人事部門などから責任者が参加し、情報を共有する「ネタ会」を実施しているそうで、同社のプレスリリースは、ネタ会で集まった情報がもとになることが大半だといいます。

社外に公開できる情報ばかりではないものの、ユニークな取り組みは社内向けの記事として発信することも。このようにネタ会は非常に重要な役割を果たしています。

こちらは、ネタ会で集まった情報をプレスリリースにし、メディア取材につながった事例です。

事業担当者は当初、情報発信に消極的だったといいますが、広報部としてはニュース性があると判断し、プレスリリースの素案を作成。雪山をシートで覆っているインパクトのある写真をアイキャッチにするなど工夫し、事業担当者からも賛同が得られたそうです。

また、プレスリリースを配信して終わりにせず、メディアへ個別に送付し、その後は電話でのフォローも欠かさなかったとのこと。取り組みの紹介だけではなく、「地に足のついた活動」と伝わるよう、実行に至るまでの年表を掲載したことも、多くのメディアからの取材につながったのではないでしょうか。

参考：屋外雪貯蔵用多層膜シートで南魚沼市役所の排雪活用検証に協力

堀場製作所：社名を出さないイベントでテレビ4局から取材

堀場製作所では、数年前まで、グループ会社も含めたすべての新製品情報を把握するのが難しく、情報発信のタイミングを逃すこともあったといいます。

この課題を解決するため、現在は、新製品の企画開始段階から広報チームが会議に参加。開発プロセスで「この製品をどうメディアに発信するか」という視点でレビューにのぞむことで、新製品情報を逃さずキャッチアップし、かつタイムリーな発信ができるようになったそうです。

セミナーでは、広報PR活動の一環として開催したイベントによって、メディア取材につながった事例が紹介されました。

「はやぶさ2」のプロジェクトが発表されたのは2021年6月。堀場製作所では、小さな砂のサンプルを分析することになりました。「プレスリリースで配信するだけではもったいない」と感じ、「分析開始式」と題した記者発表会を企画。プロジェクトに関わる大学教授の方々から砂のサンプルを受け取り、「分析を開始します」と宣言したそうです。

イベントで意識したことについて、「PRだと受け取られないよう、式のバックパネルにも、『分析開始式』というタイトルにも、当社の社名を一切入れませんでした」と前野さん。そうした工夫もあり、同社の宣伝要素は出ず、登壇者の人柄が伝わる爽やかな雰囲気となり、記者からの質問も次々と出たそうです。そして、「宇宙の解明につながる夢のある取り組み」と、テレビ4局をはじめ非常に多くのメディアで取り上げられました。社名も、メディアを通して自然と認知されていったのではないでしょうか。

参考：JAXAが募る国際研究公募において、堀場テクノサービスが採択研究プロジェクトに共同研究機関として参画

元記者が教える、「新聞形式」で自社の価値を伝える秘訣

ここからは、大阪日日新聞で18年半記者を務め、約6,800本の記事を手がけてきた加星さんによる講演をレポートします。2025年よりプレスリリースエバンジェリストとして、直近1年で110本超のプレスリリース作成に携わっている加星さんだからこその具体例を交えた内容です。

株式会社プラススターＨＲ 代表取締役

加星 宙麿(Kaboshi Okimaro)

大阪市立大学大学院修士課程修了後、大阪の地元紙で18年半記者。行政、経済など10の記者クラブで計約6800本の記事を執筆。キャップ、デスクを歴任。新聞形式のプレスリリースの型「新プレ」を考案し普及に向け起業。中小から国内の業界最大手まで直近1年間で約100本のリリースを制作。人材育成では社会人だけでなく子ども向けリリース作成講座も手掛け、大阪・関西万博で発表。全国紙やネットメディアで執筆、撮影も担当。2025年よりPR TIMES公認プレスリリースエバンジェリストとしても活動。

「なぜ→どのように→何を」が感情を動かし、決断を促す

冒頭、加星さんは「ネジだけを20年間製作」「整理整頓が好き」「社長がネコ好き」……3つのうちどれが工場の売りになるかを問いました。

正解は、場合によってはすべて。

「ネジだけを20年間製作」していれば、「商品の伝統」や「節目」が情報価値になりますし、「整理整頓が好き」は、業務効率化や人材育成を軸に取材につながることもあります。また実際に「社長がネコ好き」の会社では、敷地内のネコを保護しそのネコを副社長に任命した取り組みで何度もメディアに取り上げられています。

自社の売りを発信するポイントは、「自社のことを話す」のではなく、「社会から見た価値を示す」こと。

加星さんは「ゴールデンサークル理論」を紹介し、伝える順番の重要性をこのように話します。「『何を→どのように→なぜ』の順番で伝えると、情報は理解できても決断にはつながりにくくなる。逆に『なぜ→どのように→何を』の順番で伝えると、人の感情を動かし、決断を促しやすいそうです。この『なぜ』にあたる社会性・公益性ある価値を発信し続けているのが、新聞です」

新聞の型でプレスリリースを書く3つのコツ

では、新聞形式でプレスリリースを書くには。「自社の価値を見抜く」「わかりやすく」「瞬時に理解できる構造にする」を挙げました。

1．8つの観点を意識して自社の価値を見抜く

「どんな企業にも、発信できるネタは必ずある」と加星さん。そして、自社の価値を見抜く観点として、次の8つを挙げました。

特に注目すべきは、社内制度と採用制度とのこと。「少子高齢化が続く限り、『人を活かす仕掛け』は必ず価値を持ちます」と加星さんは語ります。これらの観点を、単語レベルのキーワードで書き出し、「希少性（新しさ・意外さ・珍しさ）」と「時事性（流行・社会課題・季節の節目）」を基準に、自社の価値を絞り込んでいきます。

実際にPR TIMES MAGAZINE編集部には、現役記者より「商品・サービスの発表ではなく『社内の取り組みのプレスリリースをどう検索したらよいか』『コーポレート情報を積極的に発表している企業を教えてほしい』」という声が寄せられることもあります。こうした声からも、自社にしかない情報にこそ価値があることがうかがえます。

また、情報発信のタイミングも大切です。たとえば、厚生労働省が「雇用均等基本調査」「新規学卒者の離職状況」を発表する7月や10月、就活解禁日前、入社式前などは狙い目です。

「今日は何の日」検索を活用し、記念日と組み合わせて発信するのも効果的だと紹介がありました。

2．数字をつかってわかりやすくまとめる

公益財団法人新聞通信調査会の調査では、各メディアの信頼度を左右する要因は「情報のわかりやすさ」が2位だったそう。情報の受け手にとって「できる限り解釈の余地がない表現をする」「あいまいな表現をしないこと」が、信頼につながるのだといいます。

わかりやすさの代表格は数字。

このように数字を出すことが、わかりやすさにつながります。

3．瞬時に理解できる構造にする

次に加星さんが紹介したのは、新聞の号外をもとに考案した「新プレ（新聞形式プレスリリースの略）」というプレスリリースの型。瞬時に情報を伝えるための構造は、「見出し→リード→画像→背景→詳細→コメント→事業情報→問い合わせ先」です。

加星さんいわく、特に重要なのはリード文。200〜500字程度で、1文目に「結論」、2〜3文目に「社会的意義」を書きます。自社の商品やサービスについてだけを書くと、その内容に関心のある層しか読みませんが、社会的意義を最初に打ち出すことで、読者の数が拡大し、公共性も高まるのだといいます。

背景では、社会課題や業界の構造といった「面」を伝え、詳細では、そのなかでの自社の立ち位置を示す。そして、コメントで会社の思いを伝え、人の顔が想像できることで、読者の安心感や信頼の向上につながるそうです。

参考例：【スタートアップの不正抑止と業務効率化を推進へ】〈名古屋証券取引所が特別協賛／名古屋で初開催〉国内初の法人が「内部監査」の学びと交流を促すイベントを10月21日（火）に実施

【一問一答】当日募った質問に対する回答をご紹介

当日は時間の関係でお答えできなかった質問も多く寄せられました。ここからは、参加者の皆さまからの質問と、その回答をご紹介します。

──社歴が浅く、自社のことを知るのにまだまだ時間がかかりそうです。製品やサービスのことを知るため、他部署と信頼関係を築くために行ったことがあれば教えてください。

福岡さん（以下、敬称略）／太陽工業：私自身、社歴が浅く、今でも「自社のよいところやすごいことをすべて知っている」とは言えません。むしろ、知れば知るほど新しい発見があります。

製品やサービスについては、資料だけでなく、わからないことを前提に現場の方に何度も話を聞きながら理解を深めてきました。他部署との信頼関係づくりでは、広報として情報を求める前に、「仕事を理解したい」という姿勢で向き合うこと、そして発信後には、掲載内容や反響を共有することだと思います。次につながる関係づくりを意識しています。

社歴が浅いことは弱みではなく、素直に学べる立場だと感じていますね。

前野さん（以下、敬称略）／堀場製作所：企業文化や基本的な技術の強みといった自社のすごいところのベースは理解しているつもりです。その基本的な理解のうえに、新たなトピックの情報を仕入れて、自社らしい出来事として発信をしているのだと思います。

新しい製品やサービスの計画、企画段階で、社内関係部門によるレビュープロセスがあり、そのなかで情報を入手する仕組みがあります。その情報を社内外に発信するために部署間でコミュニケーションを深めていき、最終的に良い記事にでき、良い反応を共有することで、次第に信頼関係が構築されていくと思うのです。

時には飲みニケーションなども行っていますね。

──社員がメディアなどで社外向けに顔出しをNGとする風潮が強いです。協力してもらう方法があれば教えていただけますでしょうか。

前野／堀場製作所：これは難しいですね、顔出しを強要することはできませんし。顔出しした記事が掲載されて社外からのポジティブな反応をご当人に共有するなどにより、顔出しに対する良い印象を時間をかけてつくっていくことは重要かも知れません。

福岡／太陽工業：当社は、幸いにも大きな抵抗を示されることなく協力してもらっています。だからこそ、特別な工夫というより、日頃の関わり方が大切だと感じています。

広報としてお願いをする前に、社員一人ひとりの仕事や背景をきちんと理解しようとすること、そして取材や発信が「個人を前に出す」ものではなく、「会社が社会の中で果たしている役割を、代表して伝える」ためのものだと丁寧に共有してきました。また、たとえば最初に経営層に協力してもらうことで、社内に「顔出しは特別なことではない」という空気が生まれることもあります。

そうした積み重ねが、結果的に安心して協力してもらえる土台になっているのだと思います。

──加星さんへプレスリリースのタイトルについてお伺いしたいです。あれもこれもと説明が多くて長くなってしまうのですが、簡潔にまとめつつ、メディアに興味をもってもらうコツはありますか。

加星さん（以下、敬称略）／プラススターＨＲ：タイトルを作成する手順は、リードの5W1Hに着目するところから始めます。そこから、より希少性と時事性が高いキーワードを整理。プレスリリースを提供したい相手のメディアが、最も関心を持つと想定できるキーワードを設定します。

そのキーワードを軸に、「何をするのか（したのか）」「どのような社会的意義（公共性）があるのか」がわかるように並べ替えます。また、最初の12文字程度には、相手が最も関心を持つと想定できるキーワードを優先的に盛り込みます。（全世界的に超有名な企業のレベルは除く）社名や、単体では理解できない商品名・イベント名を最初に持ってくるのはNGです。

上記のような内容を、リードと一緒にプロンプト（指示文）として、機密性を確保したうえで生成AIに入力し、壁打ちすると効率的なのではないでしょうか。

まとめ：「社会」の視点に立った情報発信が信頼を生む

今回のユーザー会では、BtoB製造業が企画型広報PRへとシフトできた過程、新聞を参考にしたわかりやすく情報発信をするコツが語られました。

ポイントは、以下の5つです。

• 広報PRの目的を、経営課題とひもづけて設定する
• 情報収集を仕組み化し、広報PRが企画を主導していく
• 「発信の価値がない」と思われる情報でも、切り口次第でメディア取材につながる
• 自社の売りを見つけるコツは、自社の価値を単語レベルで書き出し、希少性と時事性で絞り込むこと
• 自社ではなく「社会」の視点でわかりやすく発信することで、信頼される
  

3名のお話には、BtoB製造業の皆さんが共感できるエピソードはもちろん、広報PR体制を拡大する秘訣、自社の情報に価値を見いだす情報発信のヒントが多く散りばめられていました。

情報発信に悩む広報PR担当者の方々の、ご参考になれば幸いです。

＜編集・校正：PR TIMES MAGAZINE編集部＞