企業における広報PRの価値を知る｜PR TIMESカレッジ Vol.8～第ニ部前編～

メディア視点で考える広報PRの価値と戦略

広報PR活動では単に露出量を追求するのではなく、その内容の質や影響力の深さを考慮し、真の価値を理解したうえで戦略を立てることが重要だと話す高橋さん。効果的なメディア戦略を展開するための広報PRの価値を算出するポイントを見ていきます。

広報PRの価値を算出する4つのポイント

ポイント1. 広さ×深さ

広報PR活動の効果を評価する際には、「広さ」と「深さ」の両方を考慮することが必要です。

「広さ」とはコンテンツに触れた人数のこと。例えば、YouTubeの再生回数などがこれに該当します。一方、「深さ」はコンテンツに触れた人数だけではなく、実際にコンテンツにどれだけ深く触れたかを示します。その重要な指標となるのが、視聴完了率や視聴維持率などです。

「広さ」のみを重視している企業が多いように思いますが、それだけでは広報PR活動の価値を正しく測定することはできません。なぜなら、再生回数だけでは、実際にコンテンツを1秒だけ見たのか、最後まで見たのかの区別がつかないため、真の関心やエンゲージメントを正確に反映していない可能性があるからです。

ポイント2. 真の価値は積分値

では、広報PR活動の真の価値はどのように測るかというと、「積分値」です。

積分値＝コンテンツに触れた人数（広さ）×どれだけ長くコンテンツを見ているか（深さ）

YouTubeの場合の積分値は「再生回数×視聴者維持率」、テレビの場合は「視聴率」を積分値として考えることができます。例えば、関東地区の4300万人のうち1％が60分番組を最後まで見た場合、それは視聴率1％として計算されます。ただし、テレビの場合は録画再生率も考慮することが望ましいです。

ポイント3. 金額によるKPIと評価

また、広報PR活動の価値がどのくらいなのかを考えることが大切です。

テレビの深夜番組の枠を買った場合、60分の枠で数千万円がかかりますが、それを広報PRの努力でコストをかけずに取り上げてもらうことができれば、その価値は数千万円を上回るでしょう。広報PR活動には本来それくらいの価値があり、その点を意識することが大切になってきます。

ポイント4. エンゲージメント

エンゲージメントは、視聴者がコンテンツにどれだけ反応し、行動に移したかを示すもの。これには、SNSのコメントやシェア、いいねなどの直接的な反応も含まれます。

テレビやSNSなどの異なるメディアでエンゲージメントを測定し、その結果を戦略に役立てることが重要です。

戦略はメディアの種類に応じて変える

広報PR活動では、テレビ・SNS・Web・オウンドメディアなど、異なるメディアの特性を理解し、それぞれに適した戦略を考えることも大切です。

• テレビ：受動的なメディアで、エンゲージメントは低いが、広範な視聴者層にリーチできる利点がある。興味のない人への開拓にも最適。責任者へのアクセス難易度は高く、放送法の縛りはあるが、公共性からくる信頼度は高い
• SNS・Web：能動メディアなので、エンゲージメントは高いが、突き抜けるには工夫が必要。その一方で、責任者へのアクセス難易度は低い
• オウンドメディア：近年は立ち上げる企業も多い。リソースが必要だが、かけたリソースを資産化できるのが一番のメリット

広報PR担当者からの質問に回答

ここからは、講演後の事前質問に対する高橋さんの回答をご紹介します。

──企業広報がマーケットを拡大するために行えるヒントをお聞きしたいです。興味のある人自体を増やす方法、もともと興味がなかった人に波及させるために意識していることを教えてください。

興味のない人に伝えるには、魅力を抽象化することがひとつの方法です。例えば、『世界の果てにひろゆきを置いてきた』という企画ではアフリカのナミビアを旅したのですが、アフリカのナミビアに興味がない人は多いと思います。そこで、旅する魅力を抽象化するわけです。

ナミビアの魅力を抽象化するというよりも、ナミビアを旅して何を感じるのかという「物語を抽象化」しました。人生に紐づけて、アフリカを旅することで自分の人生をもう一度とらえ直すような番組にできればと考えたんです。その結果、「自分がどういう人生を歩むのか」ということには多くの人が興味があるので、多くの人にズバッと刺さりました。

──高橋さんがつけるタイトルはいつもシンプルで、同時に目にとまる、そして発信したくなるものが多いと感じます。タイトルをつけるときに大切にしていることを教えてください。

タイトルに関しては「シンプル・イズ・ベスト」派で、ひと目で見てわかることが大切だと思っています。今までつけたタイトル『家、ついて行ってイイですか？』『吉木りさに怒られたい』『世界の果てにひろゆきを置いてきた』のように、基本的にはわかりやすくて人々が口ずさみたくなるタイトルを考えるようにしています。

もちろん、たまにはかっこいいタイトルをつけることもあります。例えば、『ジョージ・ポットマンの平成史』もそのひとつ。ジョージ・ポットマンは意味のない言葉だけれど響きがよくてつけました。また、『ReHacQ』は、李白という詩人と、再びという意味の「Re」、工夫して乗り越える『Hac』などからつけられています。

──今、ReHacQで取り上げたいテーマや分野は何ですか？

「地方創生」はおもしろそうだなと思っています。日本の田舎にいくと、絶望的な状況とチャンスが同居している感じがするんです。自然は豊かできれいだし、資産はたくさんあるのに人だけいない状態。そこは取り上げてみたいなと思っています。

──企画のスピード感について、どのくらいで世の中に出しているのか教えていただきたいです。

これは企画によってもさまざまですね。『世界の果てにひろゆきを置いてきた』は数ヵ月かけてじっくりとつくりますし、『ReHacQ』で取り上げたイスラエルとパレスチナの問題などはスピード感を持ってやっています。

──ブッキング力がすごいと思うのですが、どのようなことを意識されているのでしょうか。

心からおもしろいと思う人をブッキングしています。あとは仕事を楽しそうにしている人。そういう人を取り上げるようにしています。

──知らない業界の話などを聞いた時、どのような情報に心が動きますか。

僕が根本的にどの業界の人と話しても興味があるのは、お金とその人の人間ドラマ。その人の年収とかはすごく気になりますし、どのくらい働いてその年収になるのかは、僕だけではなくて誰でも気になると思うんです。

──テレビ番組を企画する方の目に留めてもらうためには、どうしたらよいのでしょうか。

メリット提示が大切ではないでしょうか。「取り上げてもらう代わりに、こういうことができますよ」ということが解像度高くわかるといいですね。あとは目に留まりやすいひと言や、キャッチーなビジュアルがあると良いと思います。企画書などはじっくりと読まないことが多いので、1枚目で企画の全貌がわかるプレスリリースが理想的です。

──サムネイル画像は大きめの写真を配することが多いと思いますが、視聴率が上がるサムネのコツはありますか？

メディアによっても異なりますが、YouTubeの場合は基本として顔写真が大きいほうがインプレッションに対するクリック率は高いです。

──番組などでモデレートをする際に意識していることはありますか？

楽しむということ。自分が興味を持って楽しんでいれば、最低限のニーズは担保されると思います。相手の話の中で自分が興味を持てる部分を探しながら聞くという感じです。

もうひとつ。当日に会場からも挙がった質問がありました。「ずばり、刺さる企画の考え方を教えてください」。

後編では、お時間が足りず、時間内にお答えできなかったこの回答を、あらためてレポートいたします。

これまで、テレビ・Webを問わず数々のヒットコンテンツを企画・演出してきた高橋さんの「刺さる企画」のつくり方はこちらからご覧ください。