広報は日々の積み重ねとここぞ、の注力。プロが語るテレビ局の「いま」に迫る(後編)

前編中編とお届けしてきた「新時代のメディアと広報PRを考える」特集。テレビ業界の方々3名をお招きし、PR TIMES MAGAZINE読者の方々から寄せられた質問をもとにメディアと広報PRについてのディスカッション内容をレポートでお届けしています。

前段ではメディアリレーションやコンタクト、中編ではメディアに送付するネタや情報についてのお話をまとめてきました。最終回である後編では、ネタが番組になるまでやディスカッション内であがった広報担当者の方々の創意工夫のエピソードをレポートします。

【登壇者(※順不同)】

清水俊宏氏
2002年株式会社フジテレビジョン入社。政治部にて小泉首相番などを担当した後、新報道2001ディレクターや選挙特番の総合演出、ニュースJAPANプロデューサーなど数々の番組制作に携わる。2016年からデジタル関連の仕事に注力し、ホウドウキョク、FNNプライムオンライン、フジテレビュー!!などのオンラインメディアや新規事業を次々と立ち上げている。

西田二郎氏
読売テレビ放送株式会社。演出家としてEXテレビやダウンタウンDXなどの人気番組を手掛けたあと、現在は一般社団法人 未来のテレビを考える会の代表幹事 理事も務め、テレビのビジネスとコンテンツの可能性をビジネスプロデュース局にて探る。

浅岡基靖氏
テレビ東京にてWBS(ワールドビジネスサテライト)のトレたま統括デスクを務めた後、現在はカンブリア宮殿のプロデューサーとして活躍。テレビ東京内のプレスリリースの活用プロジェクトのリーダーも務める。

※記事内は敬称を省略させて頂いております

◆本記事のPOINTをざっくり解説!

  • 番組採用打率は100回に1回程度
  • 状況を見てここぞ、というネタは丁寧に
  • 番組採用にはニュースバリューとファクトが最重要

ネタから番組になるまでの打率は?

西田:びっくりするぐらいその会社の商品を上手に伝えてくるな、って広報担当者の方もいらっしゃるんですか?

浅岡:ここで言っていいかわからないんですが、ものすごく優秀な人でも打率1割もないんじゃないかなと思います。打率5分とか。10回に1回で取り上げられるって相当なPRマンだと思いますよ。100回出して1回当たるか当たらないか、くらいじゃないですかね。

テレビ局プロデューサーディスカッション写真1

西田:そもそも伝えたいもの自体が、どう料理しても「へー、ほー、ありがとう」な情報にいかないこともありますもんね。

浅岡:日々かなりの量の情報が来てますし、その全部が売り込みってわけでもないんですよね。 そんな中で継続的に情報を伝えつつ、ここぞ、という時だけ電話をかけてくる人もいます。(全部のリリースに力を入れるわけでなく)日々の発信をお知らせ程度に伝えながらも、「このネタちょっと自信があるから直接お話したい」っていう時には長めのメールが来ていたりする。
うまい人はそういう風にやるんですよね。リリースを見ておこうと思っても忘れちゃうこともあるので、上手な人には日々の情報の記憶もうまく呼び戻させられてるように思います。

西田:日々の連続の中で関係が作られていくってことですね。100回に1回のこともある、と。

三島:アプローチして全然ダメですって言われた時に「あー」ってしぼんじゃうんじゃなくて、(ある意味)そういうもんだと思いながら、広報PRを進めていくということですよね。
邪魔になってしまうような連絡でなく、普段から関係作りを丁寧にしつつ、ここぞ、と言う時に丁寧にコンタクトするってことなんだと思いました。

浅岡:年間10万件くらい企業からリリースがくるので、100回に1回ならまあまあな確率だと思いますけどね。

三島:「社会の情勢と自分たちの業界、その中で自社の商品はこうなっていて……」のような、浅岡さんと同じ目線で実際にプレスリリースが来ることってあるんですか?

浅岡:僕(個人の)目線って言うと難しいと思うので…..弊社の話なのですが、2020年4月から封書やPDF、ファックス、メールで届くプレスリリース10万件をデジタルトランスフォーメーション化させたんです。
文字認識でプレスリリースを読み取って、日付やタイトル、会社名など全ての文字を読み取り、一発の検索で日付ごとやキーワードごとに情報を探せるんです。これによって直接届く一部の人にしか見られなかったリリースが社内全ての人で検索できるようになりました。

株式会社テレビ東京 浅岡基靖氏
株式会社テレビ東京 浅岡基靖氏

(目線の話だと)その時にいわゆるキーワードのようなものがリリースに含まれているとヒットしやすいと思うんです。(たとえば、コロナ禍の情報であれば)コロナだけでなく、コロナ太りのようなキーワード。あとは、よくありますが日本初なんかも目につきやすいと思います。
時代に合ったキーワードを探しているので、広報担当者の方がなんとなく書いているものでも、僕らからすると「いいキーワードだな」と思うこともいっぱいあるんですよ。
なので惹きつけられるキーワードを2つ、3つ入れてもらえると良いと思います。

西田:3つくらいのっかってきたらOK!ってなるんですか?

浅岡:(数というより)自分がPRマンとしてじゃなく、視聴者の時に気になる!というワードが入っていると良いかもしれないです。自分の(生活での)不自由さ、たとえば「家にずっと居て退屈だよね」とか。

番組内で取り上げる話題のバランスは気にすべき?

三島:頂いている質問の中で「(番組内で取り上げる)話題のバランスって気にされてますか?」って質問があるんですけど、その辺りって話題別にこういった割合にしよう、というものがあるんですか?

テレビ局プロデューサーディスカッション写真2
本音トークは続きます…!

清水:番組の演出で芸能コーナーが何分、天気コーナーが何分と決まっているケースはあります。ネタでいうと、たとえばものすごく大雨の時にコロナのネタをちょっとは入れるにしても、他のネタをやっている場合じゃないよね、とか。
ただ、コロナが増えてきてしまっている中で藤井くん(藤井聡太棋聖)のような明るい話題も入れたいよね、ということは(バランスの)調整を入れています。その中でたとえばすごく目新しい経済の話があって、コロナと藤井くんのネタで埋まったから入れないか、と言われるとそうではなく。
割合で決めるのではなくて、これはニュースバリューとして入れた方がよければ、他のネタを調整することもあります。

西田:確かに、広報担当者さんが出してくるネタって(世の中的にまだ)誰も知らないネタですもんね。「(世間的に既に)知ってる知ってる!どうなってんの!」じゃないネタが、何故その話題の間に入ってくる理由があるの?と考えたら、そういうことなんでしょうね。

浅岡:(私たちも)ニュースのバリューとファクトが大切なので、その都度判断ですね。 逆にカンブリア宮殿のような1時間番組になると、この企業を取り上げる理由が必要だな、というのを考えちゃうんですよね。
そうなると、今だと旅行よりもコロナ関連、行列のできる店より接触しないようにどうするか、と考えます。
ただ、1時間ずっとコロナ関連の情報で作っちゃったら、視聴者も疲れちゃうので、その割合はすごく悩みます。(番組の)3分の1をコロナにして他の3分の1はその企業の歴史、残り3分の1は新しく頑張っている情報、などその時流を見て最適な解を見つけだしています。

広報担当者のフットワークと先回りは助かる

西田:今は時流といっても、街も朝と夜でだいぶ変わりますから難しいですよね。

読売テレビ放送株式会社 西田二郎氏
読売テレビ放送株式会社 西田二郎氏

浅岡:東京都の発表などがあるとまた世間の緊張感も変わりますからね。今は1刻1秒で変わりますしね。

浅岡:こういった状況下の中でフットワークが軽くてすぐ取材させてくれるところは、ものすごく助かるんですよね。社内(の承諾)を通すのも大変だと思うんですけど……!
たとえば、朝のニュースのトピックスがTwitterのランキングに入ったり、Yahooニュースで上位に入ったりと関心が高まっているところに「いま自分の会社のサービスで関連があって、今日午後すぐにでも取材できますよ」なんて連絡や売り込みがきたら、とても嬉しいです。
我々は旬なものを取材したい!って絶対思うんですよ。企業さんの取材って前日に依頼したり、当日でもお願いして難しかったりする中で「今、何時でも大丈夫です!」と言われたりもします。
熱心なところだと「こういう商品を売り出すので担当者のスケジュールも押さえましたから」って電話が先回りして僕にかかってくることもありました。そういう時ってうちが何を取材するか、だいたい想像してるんですよね。

西田先回りしてくれてると一緒に作ってる感じがありますよね。

浅岡:あとは東証が閉まってから出せるリリースなどもあるんですよね、提携の話とか。 そういった情報は場が閉じてから流れるんですが、夕方のニュースで報じるとなると時間がなかったりするじゃないですか。「発表出来ないんだけど、実はこういう提携がある」ということすら言えないような。そのケースでは、バイク便でその提携に関連する商品を送ってきたケースもありました。
適時開示後、すぐに電話がかかってきて「今発表を出しました!どんなものかがわからないと思うので、ブツ撮り用に送った商品を使ってください!」と先回りして送ってきた人もいました。

西田:なんかもう、そのPRにまつわる部分だけでドラマになりそうですね。

清水:(わたしたちは)他のテレビ局とは違う、面白いものをやりたいというのがあるじゃないですか。
だからリリースも「まだリリース前でちょっと清水さんだけに先にお伝えするんですけど、取り上げられる可能性ありますか?可能性があるのであれば、他はその後に情報を公開します」みたいな、うちしか知らない情報が出せるとなると、情報の価値ややり方によってはやりようがあるな、と考えます。

スピード感が必要なネタで地方発の場合はどうする?

西田:地方の場合だとどうなんですか?

清水:新報道2001で番組をやっているときは週1回放送だったので、特集企画や「◯◯から1年」のようなニュースのタイミングで地方へも企業関連取材に行っていましたが、日々の経済ニュースで地方へ飛んでいくことはあまりなかったですね。

株式会社フジテレビジョン 清水俊宏氏
株式会社フジテレビジョン 清水俊宏氏

浅岡:今日の明日で、だとコロナ禍はちょっと難しいですね。WBSのトレンドたまごっていうコーナーをやっていたときは、基本出張NGだったんです。当日取材して当日編集して、当日にオンエアする。(行けない時は)「ビックサイト(の展示会)や東京の方で出張にいらっしゃる時はありますか?」と逆に聞くことが多かったです。

清水:撮って送ってください、っていうケースもありました。

浅岡:あとは過去のアーカイブの映像を使うことは多いです。過去の地方の温泉旅館の映像などをふまえて実施したり、写真を頂いたりしてうまく編集しています。 以前取材したものが、いまコロナだからこうなりました、というケースもあります。コロナだから行けない、来れないという形でなく、新しいことをはじめているのであれば逆にチャンスがありますよね。

西田:地方には地方のメディアもあるから、今のお二人へのアプローチの仕方で地方の局にアプローチすれば、それだけ距離が近くなる可能性もありますよね。

浅岡:ローカル局の映像をもらうのってどういうかんじなんですか?

清水:伝送して送ってもらってニュースに出すこともあるし、情報を渡してお願いして(取材に)行ってもらうこともあります。

浅岡:地方の広報さんたちは、地元のテレビ局にも売り込む。プラスして東京にも連絡すると東京からも局を超えて依頼しやすくなりますね。

西田:最低限、自分の地場は絶対押さえにいって、採用されてローカルニュースに使われれば、そこだけじゃなく全国ニュースにしよう、ということもありますよね。

浅岡:どうしても、情報が多いからこそ全てのニュースが網羅できているとは限らないので、地方局と全国と両方にアプローチをしてもらった方が可能性は広がります。

テレビ局プロデューサーディスカッション写真3

西田:広報担当の方は、「この人には伝わる!」という意気込みでもらえるといいかもしれないですね。誰彼なくよりも、誰なら伝わる!と考えてコンタクトしてもらえると良いですね。

浅岡:包み隠さず話してくれる人はいいですよね。あと、取材させられないものを言わないようにしてもらえると。それはダメだけどこれだったら……と社内のことをよく知って、返してくれて社内調整してくれたりする(広報担当の方だ)と、とてもやりやすいです。

清水:広報担当者が単なる伝言係になっていると、「これ撮らせてください!」「確認します」「だめでしたー!」で終わることがある。そうなると取材行かなくていいの!?っという展開になってしまうので、(企業側でなく)メディア側に立って戦ってくれるとやはり嬉しいです。「この撮影は会社からダメと言われましたが、代わりにこれなら撮れるのですがどうでしょう」とか。映像が撮れるか撮れないかで全く違うので。

西田:広報担当者さんは会社側ではなく、メディア側、ユーザー・視聴者側の立場(だとスムーズになりやすい)、ということですね。

浅岡:すごくいいんだけど、すごく難しいことなんですよ。(伝えることが)難しいのを噛み砕いた言葉で視聴者にも伝えるためには、伝わるだけの文章と絵数が必要なんです。だから「それが伝わるだけのものを取材させてくれませんか」ということを僕らはお願いする。30秒でも何カットも必要なので、表現するだけの絵数がないと。

西田:絵数がないとずっと工場の外側だけ流れていて、アナウンスが入っていて……って中どうなってるか知りたいですよね(笑)。

清水:(情報を送ってくださった)企業としてもあまり面白さのないものがそのまま流れていても、望ましいものにならないですからね….!

浅岡:視聴者に(情報を)伝えるためのパートナーとして、広報担当者の方が(私たちと)一緒に考えられる関係になれるとベストなんだろうと思います!

***

前編・中編・後編と3記事にわたり、テレビパーソンお三方のディスカッションをお届けしてきました。メディアのコンテンツはメディアパーソンだけでも、PRパーソンだけでも生み出されません。

メディアパーソンと共に生活者(視聴者)の方々に「ありがとう」と言われる情報を増やしていけると良いですね。

今回の全3回にわたるディスカッション内容は記事の他、PR TIMES TVのYouTubeアカウントからもご覧頂けます。実際に記事内では伝えきれないリアルな事例などは、動画からぜひご視聴ください。

(スチール撮影:原 哲也、動画撮影:PR TIMES TV)

この記事のライター

sekiko

PR TIMES プロダクト本部長。PRの可能性をより多くの人に伝えたい一心で1枚の企画書からPR TIMES MAGAZINEを起案し、立ち上げました。メディアと広報PRに携わって8年目。「行動者発の情報が、人の心を揺さぶる時代へ」を実現するため、日々プロダクト開発に奮闘しています。

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