本稿は、佐久間智之氏による寄稿です。
企業経営において重要な役割を持つ広報PR活動。これは一般企業だけでなく、自治体が活動していくうえでも同様です。住民自身が情報を得る手段が増えてきた今、その役割はより一層高まっています。
本記事では、埼玉県三芳町で公務員を18年務め税務・介護保険・広報担当を歴任し、全国広報コンクールで自治体広報日本一に導いたPRDESIGN JAPAN株式会社代表取締役の佐久間智之氏に執筆していただいています。
佐久間氏はPR TIMESエバンジェリスト、PR TIMES公認プレスリリースエバンジェリストとしても活動しています。
1．はじめに：プレスリリースって何？自治体にとっての役割とは
プレスリリースは、単なる情報の伝達手段ではなく、自治体の取り組みを外部に「伝わる」形で広める手段です。エンタメ要素の強い事業だけではなく、価格高騰による支援など住民の生活に直接影響を与える重要な情報を各メディアに届けるプレスリリース。そこからWeb、新聞、テレビなどで取り上げられ、露出が増えて、きめ細やかな情報配信の結果、住民の理解や信頼が深まり自治体情報を効果的に届けることで地域の魅力や取り組みに気がつく可能性を秘めているのです。
そして情報を届けるためには3つのメディアを活用することが重要です。
広報紙やホームページなど自身の「オウンドメディア」、SNS、プレスリリースでメディアに取り上げられるように無償でリレーションできる「アーンドメディア」、SNS広告やシネアドなど費用を払いPRする「ペイドメディア」の3つです。これらをクロスさせたりミックスさせることでより多くの人に情報をきめ細やかに届けることができます。
今回はアーンドメディアであるプレスリリースに軸足を置いて考えてみます。新たに広報担当になった皆さんにとっては、どのようにプレスリリースを作成し、いつ配信するのが効果的かと悩むことが多いのではないでしょうか。その不安を少しでも解消できたらと思います。
2．住民や記者に伝わる自治体プレスリリース作成のポイント
ポイント1．記者の知りたい情報を明確に伝える
プレスリリースは一方的に情報を「伝える」のではなく、取り上げる記者の皆さんの気持ちに寄り添った「伝わる」ものでなければなりません。こちらが伝えたい情報だけ何も考えずにプレスリリースで配信するのは自己満足になってしまい、取り上げられる可能性も低くなってしまいます。
伝わるプレスリリースを作るためには、ただ事実を伝えるだけではなく、受け取る側の目線に立つことが大切です。例えば、地域のイベントについて知らせたい場合、単に「イベントを開催します」ではなく、そのイベントがどうして特別なのか、どんな意義があるのかを明確に伝えることが重要です。
【具体例：自治体の広報リリース】
- 良い例：「〇〇祭り、今年も開催！地域の活性化と地元特産品を応援」
- 悪い例：「〇〇祭り、〇月〇日に開催」
前者は、「地域活性化」と「特産品を応援」という明確なテーマがあり、取材したいと感じさせる内容になっています。後者は、情報はありますがインパクトに欠け、なぜそのイベントが注目に値するかが伝わりにくいです。
ポイント2．自治体プレスリリース作成時によくあるミスとその回避方法
プレスリリースを初めて書く際にありがちなミスを避けるためのポイントを説明します。よくあるミスを事前に把握しておくことで、効果的なプレスリリースが作れるようになります。
【よくあるミス】
- 情報を詰め込みすぎる
伝えたいことが多すぎると、結局何が重要なのかがぼやけてしまいます。例えば「新しい図書館の開設」についてのプレスリリースの場合、図書館の特徴や地域社会への影響に絞って記述し、細かい設備やイベントの詳細は別添資料にするのがよいです。特に強調したいポイントは、1つか2つに絞りましょう。 - 主観的な表現を使う
プレスリリースは、できるだけ客観的であることが求められます。「とても素晴らしいイベント」という表現ではなく、「地域最大級の〇〇イベント」といった客観的な表現のほうが記者に伝わりやすいです。事実に基づいた具体的な内容を記載しましょう。 - タイミングを間違える
忙しい時間帯や週末にプレスリリースを送ると、見逃されることがあります。先述した通り、タイミングは記者の都合に合わせて、火曜から木曜日の午前中か午後がベストです。
ポイント3．自治体プレスリリースがメディアに注目される「9つのフック」
メディアに「この情報を取り上げたい！」と思ってもらうためには、興味を引く要素が必要です。ここでは「9つのフック」を紹介します。このメディアフックを使うと、プレスリリースの内容がより強調され、メディアに取り上げられやすくなります。
- 時流・季節性：季節や今話題のテーマに関連した内容
- 画像・映像：インパクトのあるビジュアルや動画
- 逆説・対立：常識とは違うユニークな視点や対立構造を強調
- 地域性：地元ならではの独自性や特産品に焦点を当てる
- 話題性：今すでに話題になっているトピックに関連させる
- 社会性・公益性：社会的に意義のあるテーマ
- 新規性・独自性：初めての取り組みやほかにはない独自の内容
- 最上級・希少性：もっとも優れた点や希少なものを強調する
- 意外性：思わぬ展開や驚きを持たせる
社会的価値・大義名分が大事
メディアに取り上げてもらうためには、記事にするだけの社会的価値と載せる大義名分があるかがポイントです。では次の2つの見出しのうちどちらのほうが興味を示すと思いますか。
①スナック菓子にさつまいも味が新登場しました！
②地元名産「さつまいも」で地域貢献。地産地消スナック菓子を開発
断然②です。地産地消や地域貢献など社会的付加価値を付けると訴求力が変わります。ではどのように工夫をすればよいのでしょうか。質の高いプレスリリースを作るには「9つのフック」が重要です。この9つのフックから、どのフックなのかを考えます。この9つのフックに当てはまらない場合は、取り上げられない可能性が高いです。
前述したケースでは「4．地域性」「6．社会性/ 公益性」の2つのフックにかかっているから訴求力が上がっていたのです。プレスリリースを作るときには9つのフックにかかる事案はないかを考えて、記者が興味を持つ内容にしましょう。
見出しを作るときに9つのフックを勘案して考えるようにします。「日本初！無人窓口を官民協働でDX推進事業として実施」など9つのフックから考えて重ねて行くと、魅力的な見出しを作りやすいので意識してみましょう。
ポイント4．目をひく自治体プレスリリースの見出しの作り方7つのポイント
見出しはプレスリリースの「顔」です。ここで記者の目を引かないと、読んでもらえる可能性はグッと下がってしまうので、以下のポイントを意識しましょう。
- 数字を使う：具体的な数字が入ると信頼感が増します
例：「市内の観光客数、前年比20％増加」 - 簡潔で具体的に：何を伝えたいのかがひと目でわかるように
例：「地域の魅力を再発見！秋の〇〇イベント開催」 - 客観的な事実を伝える：主観的な表現を避け、事実を伝える
例：「市内の小学校、全校でタブレット学習を導入」 - 5W1Hを意識する：誰が、何を、どこで、いつ、なぜ、どのように、を含める
例：「市主催 〇月〇日 〇〇広場で〇〇イベントを開催」 - 視覚的なインパクトを加える：見た目にもインパクトを持たせる工夫
- SEOを意識する：オンラインで露出を増やすために関連キーワードを使う
- 短く簡潔に：長くならないように短くまとめる
3．記者が自治体プレスリリースに求める情報とその効果
プレスリリースを書く際にもっとも大切なことは、記者が「このプレスリリースの内容を記事にしたい」と思う情報を提供することです。もっというと「取り上げなければならない」と思ってもらえることが重要です。ポイントになるのは、単に事実を伝えるだけではなく、行政の場合は特に、その事実が「社会的にどんな価値を持つのか」を強調することです。
例えば新しい図書館がオープンした場合、ただ「新しい図書館が開館しました」と伝えるだけでは不十分です。記者が求めているのは、その図書館が「どうして重要なのか」「地域にどんな影響を与えるのか」という具体的なストーリーです。
「新しい図書館オープン！地域コミュニティの活性化を目指す多機能スペースも導入」
この見出しでは、図書館が「地域コミュニティの活性化」に貢献するという社会的な意義が明確に伝わっています。記者は、地域のためになる取り組みに興味を持つ可能性があります。
記者が求める情報の特徴として以下の3点が挙げられます。
- 社会的価値を持っている
単なる出来事ではなく、その出来事が地域社会や特定のグループにどのように貢献するかを示す。 - ニュース性がある
何が新しいのか、何が特別なのかを具体的に示す。 - 季節性やトレンドに関連している
その時期に適した話題か、世の中の流れに乗っているかも重要です。
4．記者が目をひく自治体プレスリリースのデザインのコツ
忙しい記者は、プレスリリースを一つひとつじっくり読む時間がありません。大切なのは、「ひと目で伝わるデザイン」にすることです。特に、見出しや上部に配置するビジュアルが重要です。ここでは、初心者が押さえておきたいポイントを説明します。
【デザインの基本ポイント】
- 見出しを最重要視：プレスリリースで最初に目に入るのが見出しです。見出しは、内容を簡潔に表しつつ、記者の興味を引く必要があります。
例：地域イベントの開催情報なら「地域初！歴史を体験できる〇〇フェスティバル」がよいでしょう。これは「地域初」という新規性を強調し、何が開催されるのか具体的に伝える見出しです。 - A4サイズ1枚に収める：プレスリリースは、全体の内容をA4用紙1枚でまとめましょう。冗長にならないよう、重要な情報を絞り、簡潔に記載します。細かい内容は別添資料で補足することが望ましいです。
- ビジュアルを活用：可能であれば、インパクトのある画像を配置します。特に、視覚的に訴える力のある画像は、記事として取り上げられる可能性を高めます。
- リード文の工夫：本文に入る前に、内容を簡単にまとめた「リード文」を書きます。リード文は数行で、記事の全体像が理解できるものにします。
例：「〇〇市では、地域の歴史を体験できる新たなイベントを開催。〇月〇日からスタート 参加者は〇〇が体験できます。」 - 首長の一言：新規事業や大きな政策立案などの内容の場合、自治体としての考えを記者に理解してもらうために、首長の一言を入れておくと、関心が高まります。
概要では伝えられない詳細は、別紙添付して補足します。1枚以上になる場合は、本文の最後に「詳細は別紙をご覧ください」など一言書いておきます。また、終了したイベントや事業の報告は「ニュース」ではなくなっているので取材されることはあまりありませんが、「本リリースの内容に関連する写真や画像はご提供いたします」と書いておけば、記事に空きが出たときに取り上げてくれる可能性があるので、必ず写真や画像がなければ提供しますといった旨を記載しておきましょう。
5．AI（ChatGPT）を使ってプレスリリースを作成
最近では、ChatGPTなどのAI（人工知能）ツールを活用して、効率的かつ質の高いプレスリリースを作成することが可能です。『PR TIMES MAGAZINE』に掲載されている牛山マーティンさんの記事「ChatGPTを使ってプレスリリースを作成する方法と3つのコツ・注意点を紹介」を参考に、自治体、行政のプレスリリース版として再考しました。
目的と目標を明確にする
プレスリリースを書く前に、以下の点を明確にしましょう。
- プレスリリースの目的：何を伝えたいのか
- 定量的な目標：どれだけの反響や問い合わせを期待するのか
- ターゲットとする読者・メディア：誰に情報を届けたいのか
ChatGPTを活用する方法
プレスリリースの目的、目標、ターゲット、ターゲットメディアを策定するプロンプト例
あなたは広報の専門家です。
〇〇市が新たに開始する「地域子育て支援プログラム」のプレスリリースを作成します
目的：地域の子育て環境を向上させるため。
内容：無料の子育て相談窓口の設置、親子向けイベントの開催など。
上記の情報をもとに、プレスリリースの目的、目標、ターゲット、ターゲットメディアを考えてください。
【ポイント】
自治体の情報を具体的に入力することで、ChatGPTが適切な提案をしてくれます。
「あなたは広報の専門家です」と役割を設定することで、専門的な視点からのアドバイスが得られます。
プレスリリースの構成を作成するためのプロンプト例
以下の情報をもとに、プレスリリースの構成案を作成してください。日本の自治体向けの形式でお願いします。
目的：地域の子育て支援の強化。
ターゲット：子育て中の親、地域のメディア。
価値：無料サービスの提供、地域コミュニティの活性化。
（追加情報）
社会的背景：核家族化や育児ストレスの増加。
解決策：行政による支援体制の強化。
【ポイント】
必要な情報を整理してChatGPTに伝えることで、適切な構成案が得られます。
修正点があれば、追加で指示して構成を改善してもらいます。
セクションごとに文章を作成するためのプロンプト例
以下の構成に沿って、「背景・提供の経緯」のセクションの文章を作成してください。
# 背景・提供の経緯
– 核家族化による子育て環境の変化。
– 親の育児負担増加とストレス。
– 地域全体で子育てを支援する必要性。
【ポイント】
セクションごとに具体的なポイントを伝えると、的確な文章が生成されます。
生成された文章に対して、追加の情報や修正点を伝えて調整します。
全体のブラッシュアップするためのプロンプト例
新聞記者とテレビディレクターの視点でレビューし、改善点を提案してください。
上記の原稿を踏まえて、効果的なタイトル案を10個提案してください。以下のポイントを参考にしてください。
（タイトル作成のポイント）
– 30文字以内で簡潔に。
– 読者の興味を引くキーワードを前方に配置。
– 数字や具体的な事例を盛り込む。
【ポイント】
専門家の視点でレビューを受けることで、見落としていた改善点に気付けます。
タイトルは特に重要なので、複数の案を出して最適なものを選びましょう。
自治体プレスリリースでChatGPTを使う際の注意点
ChatGPTは自治体のプレスリリース作成においても十分に活用できることを紹介しましたが、注意してほしい点が3つあります。
注意点1：個人情報や機密情報は入力しない
自治体の機密情報や個人情報を入力することは避けましょう。情報漏えいのリスクがあります。
注意点2：生成された情報を必ず確認する
ChatGPTの回答は正確でない場合があります。必ず内容を確認し、事実と異なる点がないかチェックしてください。
注意点3：最新情報は自ら提供する
ChatGPTは最新の情報を持っていない場合があります。最新のデータやイベント情報は自ら入力し、内容に反映させましょう。
行政情報を使った具体例（ChatGPTプロンプト付）
例として、高齢者向け健康促進イベントのプレスリリースを作ってみましょう。
【ChatGPTへのプロンプト】
あなたは自治体の広報担当者です。〇〇市が開催する「シニア健康フェスティバル」のプレスリリースを作成します。
地元の記者クラブの記者が思わず取材したくなる内容。
大見出しは20文字以内、小見出しは50文字以内、リード文は100文字以内
本文は300文字以内程度に抑える。
目的：地域の高齢者の健康促進と交流を図る
目標：イベント参加者を前年の1.5倍に増やす
ターゲット：地域の高齢者、その家族、介護施設
ターゲットメディア：地域新聞、福祉関連の雑誌
【出来上がった内容】
プレスリリース
大見出し
シニア健康フェスティバルで地域の絆を深めよう
小見出し
高齢者の健康促進と交流を目指し、多彩な競技と仲間との交流が楽しめるイベント
リード文
〇〇市は、シニア世代の健康と交流を促進するため、スポーツを通じて地域をつなぐ「シニア健康スポーツフェスティバル」を開催します。
本文
〇〇市では、高齢者の健康増進と地域の絆を強めるため、「シニア健康スポーツフェスティバル」を開催します。今年は前年を超える約2,500名の参加者が見込まれ、多彩な競技で日頃の成果を発揮し、交流を深めます。85歳以上の参加者が100名を超えるのも本イベントの大きな魅力です。競技は「走る」「投げる」「打つ」「蹴る」など、体力レベルに応じたプログラムがそろい、どなたでも楽しく参加できます。目標は前年の参加者数を1.5倍に増やし、より多くの高齢者とその家族、介護施設からの参加を期待しています。
お問い合わせ先
●●市 健康推進課 電話：000-000-0000 メール：info@city.jp
当然、そのまま活用するのではなく、内容を適宜修正することが重要です。
ChatGPTを活用することで、業務改善の向上につながります。0から考えるのではなくスタートラインを50％、70％に引き上げることができるのです。だから効率的に質の高いプレスリリースを作成することが可能となります。今回紹介した手順とポイントを参考に、ぜひ日々の業務にChatGPTを取り入れてみてください。
6．効果的な配信タイミング
タイミングも成功の鍵です。どんなに素晴らしい内容でも、送るタイミングが悪いと記者の目に留まりません。ここでは、プレスリリースの効果的な配信タイミングについて説明します。
【基本の配信タイミング】
1．火曜～木曜日が狙い目
月曜日は週明けで忙しいため、金曜日は翌日が休日のため、プレスリリースが見られない可能性があります。だから火曜から木曜日までが最適なタイミングです。午前11時ごろか、午後1時過ぎが狙い目です。朝一番だと記者クラブにまだ来ていない可能性があるのと、お昼を食べてからくるかもしれないからです。一方で、あまり取り上げてもらいたくない場合は、金曜日の業務時間終了間際、月曜日の朝一番などにリリースする方法もあります。ただし遅かれ早かれネガティブな話題は記者のネタになりやすいので、取材に来られる可能性が高いことは留意しておきましょう。
2．急ぎのリリースは早めに
例えば、緊急性の高い災害情報や不祥事に関するリリースは、タイミングを選ばず、迅速に配信する必要があります。
3．重要なイベントのリリースは事前に
記者が取材に来るためには、スケジュールを確保してもらう必要があります。開催日が決まっているイベントがあるときは、できるだけ早めにリリースを出しましょう。直前にリリースを出されても記者の予定があったら取材に来てくれません。早めにリリースを出すと記者にとってもありがたいのです。イベントがある場合、少なくとも1週間前にはリリースを送っておくとよいでしょう。
夏の高校野球、お盆の時期、年末年始は記者が忙しいにもかかわらず、ネタがない時期です。逆にこの時期を狙って、ネタをあらかじめストックしたものを穴があきそうなときに取り上げてもらえることを意識してみると、意外なものが記事になるかもしれません。
7．記者との信頼関係の築き方
結局は「人と人」だと思っています。
イメージしてください。まったく同じ内容のプレスリリースが複数の自治体から来て、どうしてもひとつしか取り上げられないとしたら何を基準に選択するでしょうか。記者も人間です。
まったく知らない自治体と、面識のある自治体だとしたら後者を選ぶはずです。どれだけメディアに取り上げてもらうかの最重要ポイントは「記者との信頼関係」に尽きます。これは広報を10年以上経験しているからこそ実感できることです。プレスリリースがメディアに取り上げられるかどうかは、記者との信頼関係に大きく依存します。初めて広報担当を務める方にとって、信頼関係を築くことは少しハードルが高く感じるかもしれませんが、記者との関係性で自治体の未来が変わると考えてみてはいかがでしょうか。
そして、顔を覚えてもらうことを意識してください。
自庁に記者クラブがなく3つのエリアの記者クラブにFAXを送っていましたが「これは絶対に取り上げてもらいたい」と思うものは直接、記者クラブに出向いて手渡しし、不在の記者にはプレスリリースと一緒に名刺を置いて帰るなどしていました。とにかく広報担当になったら記者に顔と名前を覚えてもらうことがメディアに取り上げてもらえる最善策なのは間違いありません。
また広報紙が発行されたら、毎月記者クラブに出向いて広報紙を手渡ししていました。不在の場合は広報紙と名刺を置いて「お時間のある時にご覧ください。今月もよろしくお願いいたします」と手書きの手紙を添えていました。
【信頼関係を築く3つのステップ】
1．定期的に記者クラブに顔を出す
記者クラブに直接出向いて、名刺を渡し、顔を覚えてもらうことが大切です。雑談から記事にしてくれることもあるので、対面でのコミュニケーションは非常に重要で、結局人と人なんです。
新しい施策を発表する際に、記者クラブを訪れて直接プレスリリースを手渡し、「どんな点が関心を引きそうか」など、記者の意見を聞いてみるのもよいでしょう。
2．業務以外の連絡先も伝えておく
急な対応や事実確認をする場合があるので、個人の連絡先を記者に伝えます。記者からすると「何かあった時にすぐに問い合わせができる」ことは非常に重要。有事の時に迅速な対応ができれば記者との信頼関係を構築できます。
3．メール＆ PR TIMES を活用する
記者クラブに戻らない記者もいるのでスマホでプレスリリースが確認できるように、メールでPDFにしたプレスリリースを直接送り、PR TIMESのリリースURLをメールに張り付けて詳細を伝えるなどの工夫をして相手の知りたい情報を先回りして用意します。
余談ですが、在職中に全国レベルの世間をにぎわすニュースがありました。その際、「佐久間さんの顔が浮かんで否定的な記事にできなかったよ」と口をそろえて地元の記者の皆さんが言ってくれました。信頼される広報担当になることは町を救うことになるかもしれません。
8．まとめ
プレスリリースとは自治体から記者への「ラブレター」であると思います。行政情報、自治体の情報は記者にとって宝物です。しかし、何も工夫もせずに、機械作業のようにプレスリリースを出していては、ダイヤの原石のままで出しているのと変わりません。ですから今回紹介したポイントを参考にして、原石を磨き、輝かせて記者やメディアに「伝わる」プレスリリースを作成していただければと思います。
【関連記事】
PR TIMESのご利用を希望される方は、以下より企業登録申請をお願いいたします。登録申請方法と料金プランをあわせてご確認ください。
PR TIMESの企業登録申請をするPR TIMESをご利用希望の方はこちら企業登録申請をする
