メディア編集長が解説。取り上げたくなるプレスリリースの条件とは｜株式会社インプレス

2～3秒でプレスリリースのタイトルと画像をチェック

──さっそくですが、担当されているメディアのご紹介をお願いします。

四谷さん（以下、敬称略）／『Web担当者Forum』：私が編集長を務めるビジネス系のWebメディア『Web担当者Forum』は企業のWeb担当者や、企業の中でデジタルを活用してビジネスする方に向けたメディアで、その読者のサポーターとして困ったときに頼りになる存在をめざしています。

記事にはニュース系とビジネス解説系の2種類あり、ビジネス解説系をメインにだいたい一日5～10本ほど更新しています。体制としては、社員2名と外部編集者3～5名に加え、ニュース記事の外部ライターが2～4名、解説記事の外部ライターは10名です。

そのほかにも年間4回のイベントや読者交流会、有料講座などを開催していますね。

湯野さん（以下、敬称略）／『トラベル Watch』『グルメ Watch』：私は『トラベル Watch』と『グルメ Watch』というコンシューマー向けのWebメディアの編集長を務めています。『トラベル Watch』は「思わず旅に出かけたくなる」がコンセプトの旅行情報メディアで、『グルメ Watch』は「身近な食を楽しむ」をコンセプトとしたグルメ情報メディア。両方とも30～40代の男性がコア層で、彼らが好むような情報を扱った記事を毎日10～20本ほど公開していますね。ニュース系の記事がメインですが、連載コーナーやインタビュー記事などで、ニュースだけでは伝えられないストーリーも伝えるようにしています。

『トラベル Watch』は、常勤編集スタッフ5名に加え、学生アルバイトが3～4名と外部ライターは15～20名、『グルメ Watch』は常勤編集スタッフ4名と学生アルバイトは3～4名、外部ライターが2～3名という体制になっています。

──お二人の元には毎日大量のプレスリリースが届くと思いますが、どのようにチェックしていますか。

湯野／『トラベル Watch』『グルメ Watch』：まず朝起きてスマートフォンでメールを見ると、すでに数百通のプレスリリースが届いているので、それを逐次確認していきます。ネタになりそうなメールをプロジェクト管理ツールに転送し、ツール内に蓄積されたプレスリリースをあとで優先順位付けし、担当者を振り分けていくというフローです。

出勤後は私自身も記事を書きながら、併行して届いたプレスリリースをチェックします。一日、1000通以上の届いたメールに目を通していますが、プレスリリースはタイトルと画像、冒頭の文章といったファーストビューで記事の候補になるかどうかを判断していて、1通あたりにかける時間は2～3秒ですね。

四谷／『Web担当者Forum』：Web担は速報性をさほど重要視していないので、1日のリリースが出そろう16～17時に毎日1回チェックしています。メールが多すぎて1時間でチェックするのが大変なので、最初に「PR TIMES」のサイト上でプレスリリースを確認することが多いです。

湯野さんと同じくらいのスピードで、タイトルとその横に表示される小さい画像を見ていく感じですね。ひととおりその日のプレスリリースをチェックして、取り上げたいものが見つからないときは、メールに届いているプレスリリースをチェックしますが「PR TIMES」上で決まってしまえばメールを開かないことも多いですね。

タイトルのポイントは「メリット」と「わかりやすさ」

──2～3秒ですか。プレスリリースのタイトルをチェックするときに、目に留まらないプレスリリースのタイトルの特徴や傾向があれば教えていただけますか。

四谷／『Web担当者Forum』：目に留まりにくいもので代表的なのは、「〇〇の企業と業務提携」といったようなタイトルですね。企業名と業務提携したという情報しかないと、提携した意図が見えてこないので、スルーしてしまうことが多い気がします。

あとは自社開発したツール名など、固有名詞のみをタイトルの重要な位置に載せている場合、その名称を知らないとどんなメリットがあるかわからないので、なかなか目に留まりにくいです。タイトルのキーワードは、誰に向けて配信しているのかによって決めるという点が大切。あくまでメディアに届けたいなら、固有名詞よりも、「それによってどういうメリットがあるのか」そして「なぜそう言えるのか」などがわかる言葉をタイトルの冒頭付近に入れたほうがいいと思います。

湯野／『トラベル Watch』『グルメ Watch』：そのとおりですね。「自分のメディアに関係あるか」という基準で見ていますが、そもそもパッと見て理解できる内容かどうか、ということがすごく大事だと思います。固有名詞もそうですが、業界用語を使っている場合も内容がイメージできないので、お年寄りやお子さん、誰でもわかるように、言葉をかみ砕いたほうがいいと思います。内容がわかりにくいだけで除外するということはないですが、理解に時間かかって面倒だなとは感じてしまいます。

──「PR TIMES」では、メディアに掲載されるポイントとして、「9つのメディアフック」を推奨しています。お二人が実際にプレスリリースを記事として掲載するときに、どのような点を重視しているのでしょうか。

湯野／『トラベル Watch』『グルメ Watch』：ニュース記事は速報性が一番重要なので、「新規性」は気になるところです。合わせてSNSで話題になっているようなユーザーの関心を集めているものは取り上げる確率が高いということを考えると、「話題性」ですね。インタビュー記事の場合は「意外性」を見出しに使うと反響が大きく変わるので、注目しています。

四谷／『Web担当者Forum』：私たちのニュース記事では、デジタルを活用するビジネスパーソンが仕事で役立つかを基準にしているので、その方々が社内で回覧したくなったり、話題にしたくなったりするようなネタになるかがポイント。「時流／季節性」や「社会性」「新規性」があるとよさそうです。調査リリースから取り上げる場合は「意外性」を重視することが多いですね。

また、担当するメディアに響きそうなキーワードがないとそもそもピックアップの対象になりにくいということを考えると、まずは取り上げてほしいメディアで重視していそうなキーワードを盛り込むことです。ここの「9つのメディアフック」にはないのですが、啓蒙や注意喚起という観点も重視しています。特にセキュリティ系のテーマは注目していて、積極的にピックアップするようにしています。

──ニュースとしてではなく、取材記事や連載記事としてプレスリリースが採用されることはあるのでしょうか。

湯野／『トラベル Watch』『グルメ Watch』：配信時からは間が空いてしまってニュースとして発信するのは難しい場合、メールで簡易的なインタビューを依頼して、それをもとに事例紹介的な記事にすることはあります。企業の広報PR担当者から個別に話を聞いてみて、「それだけこだわり持って作っているなら熱く語れそう」と判断した場合は、深掘りして記事化するケースもあります。

四谷／『Web担当者Forum』：私は、プレスリリースでよさそうな事例があれば、解説記事の取材対象者やイベント登壇者の候補としてリストアップしています。ビジネス系ではよく「新しいものを導入した／された」というプレスリリースがあるのですが、導入した事実よりも、導入したことで具体的にどうなったのか、成果が出たのか、というほうが重要なので、後追いで詳しく取材することもありますね。

参考：メディアフックとは？大きな2つの要素や、プレスリリースに取り入れるコツを解説

活用シーンがイメージできる画像は掲載しやすい

──画像は重要な要素だと思いますが、どのような画像があると取り上げやすいのでしょうか。

湯野／『トラベル Watch』『グルメ Watch』：プレスリリースの冒頭にある画像は、パッと見て内容がわかるもの。そのまま使えないこともあるので、商品だけの写真などを用意していただくと、より記事にしやすいと思います。

あと掲載にはあまり関係ないのですが、プレスリリース1件につき数秒しかチェックしないので、冒頭に縦長の画像が入っているとファーストビューが長くなって見にくいので、できれば横長のものがいいですね。自社メディアでも、冒頭の画像は横長にするようにしています。

四谷／『Web担当者Forum』：グルメの場合はおいしそうな写真かどうかは、影響がありそうですね。

湯野／『トラベル Watch』『グルメ Watch』：そうですね、食べたいと思うかどうかは、写真のインパクトが大きいので、シズル感のある素材を用意いただくといいと思います。例えば缶飲料なら、缶のデザインだけでなく、グラスに注いだ写真があれば、液体の色がわかります。それから原料となっている果実などの写真があると際立ちますし、ペアリングとして食事の写真もあると記事を書きやすい。とにかく画像の種類はたくさんあったほうがありがたくて、読者が見たいと思うであろう写真は全部載せようというスタンスでやっています。

四谷／『Web担当者Forum』：私たちの場合、素材に関してグルメメディアほどのこだわりはありませんが、こちら側でコラージュできるように画像の種類がたくさんあるとよいですね。ビジネス系のプレスリリースだと、企業ロゴしかないパターンがよくあるんです。写真素材を用意できない場合でも、ビジネスモデルのイメージ図などを付けていただけると記事にしやすいなと思います。ただ、似たような画像が大量にあり、それぞれの違いがわからないこともあるので、選びやすいように用意していただけるとありがたいです。

あとは業界内で有名な方が開発した場合は、その方の顔写真があると、知っている人にシェアされやすいという傾向があります。

湯野／『トラベル Watch』『グルメ Watch』：あと使いにくい画像というと、画像の上に文字を載せたパターンもよくありますね。文字が載っていると広告みたいに見えるので、やや使いにくいかもしれません。そういうことも想定して、いろんな画像を提供いただき、記者の感性で選べるようにしていただくと良いと思います。

四谷／『Web担当者Forum』：最近では動画を埋め込むプレスリリースも増えていますが、動画が多すぎると二次メディアに配信できないこともあるので、そのあたりも注意していただくとよいかもしれません。

まとめ：メディア掲載後のイメージを持って情報発信する

「掲載したいプレスリリースを見つけて連絡してみても、担当者が帰ってしまって連絡がとれないということもしばしば……」と、すぐに確認できるように電話番号、足りない画像の問い合わせとしてメールアドレスなど、プレスリリースへの連絡先明記の重要性と、プレスリリース配信後の問い合わせ受付の体制についてもコメントいただきました。

Webメディアの編集長が、実際にどのような観点でプレスリリースをチェックして記事化しているのか、具体的に知ることができた学びの多いセミナーだったのではないでしょうか。

また、「プレスリリースは“これが正解”はない、一番反応してもらいたいステークホルダーを意識することだけでも、プレスリリースの印象はだいぶ変わってくる」というメッセージも。「実際にメディアに掲載された場合、どのような記事になるのか」を明確にイメージしたうえで、タイトルや本文を作成したり、画像素材を用意したりすることが大切だとわかりました。

今回のセミナーのポイントはこちら。

• プレスリリースのタイトルは、誰でも理解できるわかりやすい言葉を選ぶ
• メディアの個性や特徴に合わせた「メディアフック」の要素を入れる
• 画像素材はさまざまなパターンのものを用意し、メディア側でアレンジできるように

セミナーとは別に追加インタビューした内容も公開しています。合わせてご覧ください。

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