ドラマ・漫画・ラジオコンテンツのトップランナーに学ぶ、メディアが持つべき視点｜MEDIA DAY TOKYO 2023　

心をつかむコンテンツ誕生の背景

ドラマ・漫画・ラジオと異なるフィールドでそれぞれにプロデューサーとして活躍する佐野さん、林さん、石井さん。心をつかむヒットコンテンツの数々はどのような背景から誕生するのか、モデレーターの生田さんの問いかけからセッションがスタートしました。

コアなファンを惹きつけた社会派ドラマ『エルピス』

生田さん（以下、敬称略）：昨年放送されたテレビドラマ『エルピス』は、私も毎週ハラハラしながら楽しみにしていました。まずはこの企画の成り立ちからお話を伺いたいと思います。なぜ「冤罪（えんざい）」をテーマにしたドラマを作ろうと思ったのでしょうか。

佐野さん（以下、敬称略）：以前、『99.9』という弁護士ドラマに携わったときに、冤罪に関するルポを数多く読んだんです。そうしたら、信じられない理由で冤罪になってしまう現実がたくさんあることを知って、おもしろいと思ったのがきっかけです。

実はエルピスの脚本を担当した脚本家の渡辺あやさんとは、当初ラブコメの企画を考えていましたが、打ち合わせが本当に盛り上がらなかったんです。さまざまなアイデアを出しても1話の途中から進んでいかなくて、これはどうしようかと。

そんなとき、渡辺さんから最近気になっていることや興味があることを聞かれて、「冤罪」のことを伝えたところ「それをやろうよ」と、『エルピス』を作ることになりました。ところが、当時勤めていたTBSをはじめ、配信会社にも企画を持ち込んだところ、「おもしろいんだけどね……」となかなか企画が通らなかったんです。その中で興味を持ってくれたのがカンテレ（関西テレビ放送）でした。

中毒性が話題の大人気漫画『チェンソーマン』

生田：『チェンソーマン』は、作者の藤本タツキさんと、どのようにこの作品を作り上げていったのでしょうか。

林さん（以下、継承略）：藤本さんのデビュー作品『ファイアパンチ』が終わったタイミングが、僕の部署異動と重なって、Webコミック配信サイト「少年ジャンプ+（ジャンププラス）」だけでなく、『週刊少年ジャンプ』に企画を出せるようになったんです。すでに週刊連載が決まっていたのですが、せっかく週刊で描くならジャンプでやってみようとなったのが始まりです。

藤本さんには今までの『週刊少年ジャンプ』の作品についてや、今の時代における主人公とは何かということを1年近く話していきました。週刊の連載がひとたびスタートすると、何度も打ち合わせする時間はありません。そのため、1話をスタートする前に何度もキャッチボールを重ね、作り込んでいきました。

異例の生配信舞台演劇ドラマ『あの夜を覚えてる』

生田：最近の代表作の中から、オールナイトニッポン55周年を記念した生配信の舞台演劇作品『あの夜を覚えてる』についてお聞きしたいです。佐久間宣行さんが総合演出を務め、大変な反響がありましたが、この企画はどういった経緯で生まれたのでしょうか。

石井さん（以下、敬称略）：僕がニッポン放送に入社した2020年は、ちょうど新型コロナウィルスが感染拡大しているときでした。演劇をはじめ、あらゆることができなくなり、佐久間さんのイベントも中止になったことも。

そのような状況の中、「Zoom演劇」を上演したノーミーツという若いクリエーター集団の中のひとりが僕のところに来て、ニッポン放送とノーミーツで何か一緒にやろう、という話になったんです。

そこで挙がったアイデアが、ニッポン放送の社屋を舞台にした生配信演劇。佐久間さんが総合演出になってどんどんおもしろく仕上げてくれて、若いノーミーツというチームとオールナイトニッポン放送チームの知恵やラジオのメソッドを取り入れたら、2万人を超える方がチケットを買って見てくれました。配信ものとしてはかなり良い成績だったと思います。

作品をつくるうえでもっとも大切にしていること

イベント参加者が、それぞれのヒットコンテンツの誕生秘話を興味深げに聞き入る中、セッションは作品作りの話題へ。今、この時代に作品を作るうえで、3人がもっとも大切にしていることは何でしょうか。

リスクを恐れず「王道」から外れる

林：感動もののドラマはこうだよねと、企画ごとの「こうだよね」という王道があると思いますが、それをやっても予想通りに進むだけでおもしろくはありません。そこをどのくらい外していくのかを、作家さんとよく議論しています。

漫画は初期コストがとても安く、作家さん1人と僕1人でテスト作品が作れてしまうんです。身動きが取りやすいメディアだからこそ、リスクを取りやすいと思うんです。しっかり王道を理解したうえで、そこを壊していく。ただし、壊しすぎると誰にも理解されなくなってしまうので、たまに王道も取り入れる。そんなことを日々意識しています。

「一緒に作っている」という双方向性

石井：ラジオの場合、「双方向性」がひとつの特徴としてあって、僕はリスナーと「一緒に作っている」という感じを大切にしています。

例えば『あの夜を覚えてる』。脚本に沿って進めますすが、最後はリスナーからリアルタイムでメールを受け付けて、それを千葉雄大くんがアドリブで役として読んでいく進行方法を取り入れたんです。そうすると上映を観ている人が参加できて、一緒に作っているような気持ちになる。ラジオではとても大切なことで、常に意識しています。

来年2月に東京ドームで開催されるオードリーのイベントも、リスナーと一緒に東京ドームをいっぱいにするための取り組みとして宣伝用のTシャツを制作し、販売しています。街中で着ている人を見かけると、みんなが協力してPRしてくれていることを感じますね。ラジオにとっては、そういう波がヒットにつながります。

また、オールナイトニッポンの場合は、深夜1〜3時、3〜4時半と常識外れな時間に有名なタレントさんたちが生放送をしています。比較的若い世代がターゲットですが、聞いてくれている人たちはどこか寂しさを抱えていたり、眠れなかったりする人が多い。その時間を一緒に共有し、仲間になっていくような感覚が、リスナーの熱量につながっていくのかなと思います。

観ている人にとって心地よい呼吸

佐野：テレビ番組に大切なのは1時間の濃密さ。昔はいかに裏番組より観てもらうかを重要視していましたが、今は、家事をしたり、YouTubeを観たり、人と話したり飲んだりという視聴者の時間を奪って、いかに満足度を持ってもらうのかを考えるんです。

例えば、昔は裏番組とかぶらないようにCMを入れていましたが、今は観ている人の呼吸を大切にしています。ここでCMを入れたほうが気持ちいいだろうと、ドラマの作品性を考え、視聴者に満足してもらえるものを作っているんです。

あと、私自身が大切にしているのは、ほかの人があまり作らないようなものを作るということ。ほかの人が注目しないテーマや、同じテーマでも違う切り口を見つけることを心がけています。

予算の制約がある中でどのように企画を通すのか

企画を実現するうえでの大きな障壁となる「予算」。メディア業界全体に予算を出し渋る傾向がある中でどのように企画を通していくのか、生田さんが登壇者の3名にそのコツを尋ねます。

収益が出やすいもので「貯金」を作る

石井：番組のディレクターをやっていたときには予算が本当になくて、どんな企画を出しても「お金がかかる」という理由で通りませんでした。今は収入セクションにいるので、チケットでどのくらい売り上げが出るのかを主張するしかない。売ってみなければわからないですが、売るためにこれだけの宣伝をします、と算段を提示していくんです。

あとは誰もやったことがない企画は、どのくらいお金がかかって、どのくらいのリスクがあるのか誰にもわからないので意外に止める人が少ないと思いますね。そこを「絶対に成功します」という空気感で押していく。もちろん、そうやって進めて興行的に失敗したものもありますが、それを挽回するものを作ればいいと思います。自分の中で会社に対して貯金をして、失敗してもその貯金で補填していくイメージです。

テストプレイをする機会を作る

林：漫画は初期コストがほとんどかからないので、予算を通すということで苦労をしたことはないですね。一方、僕の部署は合議制なので、企画を通すという点は考えています。みんなで企画を持ち寄って議論をして、編集長のひと声ではなく、何人かがおもしろいと思ったものに決まることが多いです。

佐野：合議制で企画が決まっていくのは、すごく健全で羨ましいですね。ドラマは初期投資が大変で、1本作るのに数千万円はかかります。それがいかに意味のある作品で、どれだけおもしろくなるのかを言葉を尽くして説明するしかないんです。

林：日本のアニメは世界でも話題で、売れているアニメの多くは漫画原作ですよね。書店に行くと信じられない数の漫画原作が並んでいますが、読者のさまざまな価値観のもと育ててくれる作品はアニメとしても当たる率が高いんです。エコシステムとしてアニメと漫画はよい関係だと思います。

ほかの業界にも言えるのですが、テストプレイをする機会があるといいのかなと。例えば、15分程度のドラマを深夜にたくさん並べて、視聴者（お客さん）がおもしろいと言ったものだけが続きが観れるようなやり方があると思うんです。

予算は低くても新しいものを作れる機会、それを評価するお客さんを育てたら、すぐには結果が出なくとも、その業界は10年後とかに新しい才能が育ち、トライできるようになっていくのではないでしょうか。

未来への投資であることを伝えていく

佐野：アメリカには、1話だけのパイロット版がありますよね。超有名な制作チームであっても、パイロット版がおもしろくなければ、企画が通らないこともありますが、日本でもパイロット版が作れたらいいなと思います。

林：個人的には、パイロット版コンテストみたいなものを深夜にやって、それ自体をショービジネスにすればいいんじゃないかと思いますね。もちろん、パイロット版を楽しむお客さんがどういうふうにジャッジするのかもとても重要です。

漫画は読者の方がかなりその点を理解していて、例えば読み切り作品の場合、その作品がおもしろいと思ったらリポスト（リツイート）をして、その数が多ければ連載になったり、作家さんの未来が開いたりする可能性があることをわかっています。

読み切り作品は、お金（売り上げ）としては1円も生んでいませんが先行投資なんです。新しい作家さんを応援しているし、新しい才能を試している。読者も新しい才能に出会える場所として認知していて、メディアのブランドとしては非常に正しいやり方だと思います。

佐野：『エルピス』は、民放キー局のゴールデンプライム帯の連ドラの中ではかなり予算が低かったのですが、制作会社のプロデューサーのご尽力で、最新のシネマカメラを半分タイアップのような形で借りてきてくれたり、普段CMでガンガン稼いでいるスタッフを、超格安のギャラで連れてきてくれたり、みんなが汗をかいてくれて実現した感じです。

林：株主の顔色をうかがいながら仕事をして、クリエーターに払うお金や新規のトライを出し渋る傾向がありますが、それが自分たちの首を絞めていると思っています。だから僕は株主に「新しい才能にお金を払いますが、それは未来に対する投資。一瞬は赤字に見えますが、結果的にはあなたたちの利益になるんですよ」と言うのが正しいと思うんです。

メディアがマネタイズを行うためのコツ

セッションの中盤では、多くのメディアが苦戦をしているマネタイズの話題で議論が交わされました。

生田：デジタルメディアや新聞社などが取り入れているマネタイズは、主にPVに連動した広告やサブスクリプションなど2つのパターンが多いと思いますが、やはりスケールする難しさに直面している印象です。テレビの場合はこれまでCMによるマネタイズが中心だったと思いますが、配信の台頭などによってそのビジネスモデルは変わってきているのでしょうか。

佐野：おそらく、地上波の広告収入だけでは製作費を賄うことはできなくなっているんじゃないでしょうか。だから地上波の営業も、プロダクトプレイスメントやインフォマーシャルなどあの手この手で新しい取り組みをしているのだと思います。

私はあまり人の言うことは聞かないタイプですが、営業の人の言うことは聞くと決めています。汗をかいてスポンサーと交渉をしてきてくれる営業の人のおかげで、私は製作費の心配をすることなく、ドラマを作れているので感謝すべきだと。

マネタイズというとストリーミングの販売があると思いますが、『エルピス』は企画した6年前の段階で海外への販売や配信を視野には入れていませんでした。しかし、映像のルックに関しては、アメリカの連続ドラマと並んでも見劣りしないように意識していましたね。

石井：ラジオはテレビ業界よりも悪い意味で先に進んでいて、製作費は広告費では全然賄うことができません。だから僕がいるような部署がイベントで収益を上げることが必要になってきます。

デジタル部はサブスクサービスをやっているし、番組のファンクラブを作って4,500人が月500円で入会してくれている。あの手この手でリスナーから直接応援してもらえる番組をやっているわけですが、限界があると日々感じています。

林：漫画は売ってお金を払っていただくのが前提なので、そういう意味ではほかのメディアとは少し立ち位置が違いますね。「少年ジャンプ+」の場合、最新話は無料で読むことができますが、パッケージされたものに関しては販売をしていて、そこから収益を得ています。

僕たちの打ち合わせは、読者にお金を払って買っていただけるか、日本に限らず全世界で読んでいただけるかというところに焦点を当てていて、現場の僕たちが広告に関してそこまで考えることはないんです。仕組みがほかの業界とは違うなという印象ですね。

これからのメディアのあり方

生田：最後にそれぞれの業界についての課題や、こうしていきたいという考えをお聞きしたいです。

林：漫画業界は、僕がこの仕事をはじめてから今が一番豊かな状態です。作品数はもちろん、生きていける作家の数がかなり充実し、幸いなことにアニメになって世界に出て、全世界の人に知られるタイトル数がどんどん増えています。でも、そういうときにこそ落とし穴があるような気もしていて、業界全体がうまくいっている今こそ土台を鍛えなければいけないのではないでしょうか。

これまでのように若い才能に投資し続けて、今頑張っている人たちにきちんとリターンをする。そういうことを丁寧にやっていけたらいいなと、僕個人としては思っています。作家さんが100人いれば100通りの悩みや成長したい方向性がある。それを後押ししたり、その人たちが天才になっていく瞬間を僕たちがどのように用意できるのかを日々考えていきたいですね。

石井：林さんのおっしゃることはまさにその通りで、ラジオはディレクターや放送作家、パーソナリティーなど若い才能への投資をまったくやってこなかったんです。そこはやはり力を入れていかなければいけない部分だと思いました。

オールナイトニッポンは、「新しいパーソナリティーを探す」という命題を持ってはいるのですが、予算がないと後ろ向きになってしまったり、閉鎖的になってしまったりしてしまう。でもそうではなく、新しいチャレンジをどんどんして、若いディレクターや放送作家などのスタッフを育てていくべきだとあらためて感じました。

数あるエンタメの中でラジオをチョイスしている若者は、社会の中で居場所がないと感じている人が多いんです。深夜ラジオはそういう人の居場所になるという役目を担っている。彼らがライブとかイベントに来て楽しい気持ちになって、また明日から頑張ろうと思ってくれたら嬉しいですね。それには番組を続けていくための予算が必要です。イベントをやったりグッズを作ったりして一緒に楽しみながら盛り上げつつ、願わくは、ラジオが好きな人は制作会社に入って一緒にラジオを作ってほしいなと思います。

佐野：ドラマは海外販売や配信など二次展開ができて放送外収入が得られるので、今はどこの局も増えています。一方でスタッフの数や製作費は変わらず、スタッフの奪い合いと製作費が薄まっていくという問題も抱えている。これをなんとかしていく必要があると思います。

ビジネスなので仕方がないのですが、理想は本数を絞りクオリティを上げ、マーケットを広げていくこと。リメイク権が海外で売れて利益が出た場合は、次にもっとスケールが大きい作品ができる仕組みが局内でできたらいいなと思っています。

また、おふたりの話を聞いて若い世代への投資も大切だと考えさせられました。私は今個人的に、一緒に仕事をしたことがない脚本家さんからの企画募集をX（旧 Twitter）でやっていますが、送られてきた企画は勉強になることが多いんです。今後は、今まで仕事をしたことがない人と新しい目線を持ってドラマを作りたいと思っていて、それを数年かけて頑張っていこうと思っています。

若い才能を育て将来への投資をしていく

ドラマ・漫画・ラジオなど普段なかなか知ることがない業界の舞台裏の話に、多くの参加者が聞き入り、あっという間にセッションは終了。会場からは大きな拍手が送られました。

コロナ禍を経て生活者のメディア利用が大きく変化する中で、広告収入の減少や人材不足などさまざまな課題を抱えるメディア業界。

時間がかかっても将来への投資として若い才能を育てる、利益が循環する仕組みを作るなど、今回のセッションで語られた内容は、業界を越えて参考になったのではないでしょうか。

【関連記事】