広報PRの目標「OKR」はどう作る？設定する項目例・導入の流れ・運用の注意点などを紹介

OKRとは？

近年、日本の多くの企業が取り入れているOKR。その本質は一体どのようなものなのでしょうか。OKRという言葉の意味や特徴を知ることで、混同されやすい目標管理手法の「KPI」や「MBO」との違いも理解することができます。自社でOKRを運用するにあたり、まずは基本知識を押さえておきましょう。

OKRの意味と特徴

OKRとは、「Objectives and Key Results（目標と主要な結果）」の略称で、目標の設定・管理方法のひとつです。アメリカのインテル社で生まれ、GoogleやFacebookなどシリコンバレーの有名企業が取り入れていることから、日本でも注目を集めるようになりました。

OKRの最大の特徴は、組織（会社）の目標と個人の目標がリンクすることです。

会社の目標（O：Objectives）に対して、3〜4つの結果指標（KR：Key Results）がひもづき、その下にチームのOKR、さらにその下に個人のOKRがひもづく……という階層構造になっています。OKRは、個人が成果を出すことよりも、組織が一丸となって成果を出すことに重きを置いたフレームワークです。そのため、原則的に会社やチームだけでなく個人のOKRも全社に共有されます。

また、OKRはその進捗確認のサイクルが短期的であることも特徴に挙げられます。毎月、あるいは3ヵ月ごとに確認と更新を実施するため次のようなメリットがあります。

• 変化の速い市場に適応しやすい
• 達成できない目標に固執しなくてよい
• 日々の業務や打ち手の固定化やマンネリ化を防げる

OKRのメリットについては後ほど詳しく解説します。

では、互いに深く関わりを持つObjectivesとKey Resultsの詳細を確認してみましょう。

O：Objectives（目標）

目標を意味するObjectivesのポイントは次の4つです。

OKRの「O：Objectives」は、数値などで表すことができない定性的なものであり、チームのモチベーションを高めるようなワクワクする目標でなければなりません。また、1ヵ月から四半期（3ヵ月）で達成できるような目標であると定義されています。

KR：Key Results（主要な結果）

「結果」を意味するKey Resultsのポイントは次の4つです。

OKRの「K：Key Results」は、Objectivesがどの程度達成されているかを測るための指標です。Objectivesは定性的であるがゆえに達成率が測りにくく、その達成率を具体化するために定量的に設定するKey Resultsが必要になります。

どのような数字を達成すれば、Objectivesを達成したと判断できるのかを意識しながらKey Resultsを設定しましょう。

なお、OKRでは目標の70％程度が達成できていれば成功といえます。むしろそれ以上の達成率になってしまった場合はKey Resultsの設定レベルが低いということでもあります。達成の自信度が50%くらいの難易度でKey Resultsを設定することが大切です。

OKRとKPIの違い

OKRと混同されがちな目標管理手法に「KPI」があります。

KPIは「Key Performance Indicator」の略称で、日本語にすると「重要業績評価指数」や「重要経営指数」となります。最終的な目標（KGI）を達成するまでに必要なプロセスを具体化した中間目標／中間指標のことを指します。

KPIは、達成率100％を目指すことや具体的な数値を使用した定量的な目標のみで設定する点がOKRと異なります。また、KPIはプロジェクト単位・チーム単位で設定するため、目標の共有範囲もOKRと違っています。

OKRとMBOの違い

「MBO」もまた、OKRと間違われやすい目標管理手法のひとつです。MBOは「Management by Objective」の頭文字を取った略称で、日本語にすると「目標管理制度」です。MBOは企業の目標に沿った個人の目標を上司との二者間で共有し、スキルアップ・生産性向上などにつなげながら100％の達成を目指して行動する目標管理の手法です。

OKRと大きく違うのはその運用目的です。OKRが会社と個人の目標の関連付けによる組織全体のコミュニケーション、生産性向上を主な目的としているのに対し、MBOは達成度合いを人事評価に利用し昇進や報酬の決定に活用します。そのため、少し頑張ることで実現可能な目標を立て、100%の達成率を目指す点もOKRとは異なります。

関連リンク

OKRとKPI、MBOの主な違いは、以下の表のとおりです。

目標設定しにくい広報PRだからこそ、OKRを設定するメリット

コーポレート広報やサービス広報、採用広報など幅広い領域をカバーしているにもかかわらず、目標設定や評価に一定の難易度がある広報PRの仕事。何に向かって日々の業務を遂行すればよいのか、あるいは成果に対する評価が適切なのかどうか、迷ったり悩んだりする広報PR担当者は少なくありません。しかし、そんな広報PRだからこそOKRを設定するメリットがあります。詳細を確認してみましょう。

メリット1．定性・定量の両軸で評価できる

1つ目のメリットは、OKRが定性・定量の両方を含むフレームワークであること。広報PRの仕事においては、メディアへの露出などは定量的に測れるものの、「その露出を通してどんな企業イメージを醸成できたのか」といった定性的な評価が必要になることも多いでしょう。

OKRはObjectivesは定性的に、Key Resultsは定量的に設定するという構造であるため、「●●業界においてXXという企業イメージを確固たるものにする」といった定性的な目標を設定したとしても、配下にある定量的な結果指標のKey Resultsによってその達成度を測ることが可能です。このことは、定性・定量の両方の適切な評価につながります。

メリット2．広報PRの仕事を理解してもらえる

2つ目のメリットは、全社に向けて広報PRの仕事を理解してもらうきっかけになること。広報PRの仕事は水面下での仕込みも多く、「何をやっているかわからない」と言われることも少なくありません。

OKRでは個人の目標も全社に公表されます。目標が明らかになるだけでも、周囲からの理解は格段に得やすくなります。また、ほかの事業部やメンバーのOKRを把握できるので、互いのOKRの達成に向かって協働する場面も生まれやすくなります。

メリット3．ほかのチームとのコミュニケーションが活性化する

3つ目のメリットは、コミュニケーションの活性化。各OKRを全社に共有することでチームのメンバーが持っているタスクを共有できます。それだけでなく、チームの垣根を越えたコミュニケーションも期待できるでしょう。

「目標（Objectives）」を達成するためにはどうすればよいかを議論する場を設ければ、意見を出したり協力し合ったりすることができます。特に担当者がひとりの「広報」の場合、自分だけの考えではなかなか目標達成に向けたアイデアが出にくいことも。第三者と意見交換ができれば、今まで考えつかなかった思わぬアクションに気づく可能性も高まります。

メリット4．ストレッチ目標で伸びしろを作れる

4つ目のメリットは、目標達成に向けて伸びしろを作れること。目標管理において、「確実に達成できる低すぎる目標」や「絶対に達成できない高すぎる目標」は、会社や個人の成長に資するものではありません。「頑張れば達成できそう」という絶妙なレベルの目標を設定することが大切なのです。

OKRでは、70％程度の達成率を目指して、「ストレッチゴール（頑張れば達成できる可能性がある少し高めの指標）」を設定します。これが、より高みを目指す習慣につながります。

メリット5．市況の変化に対応した広報PR活動を実施しやすい

５つ目のメリットは、その時々に合わせた広報活動につなげやすいこと。進捗確認や振り返りまでの期間が長いほど、業務が漫然化したり停滞したりしやすくなります。しかし、OKRは1〜3ヵ月の単位で進捗確認と目標の見直しを実施するフレームワークです。短期間のサイクルを繰り返すため、市場の変化に適応しやすかったり、達成率が芳しくない場合に目標を適切に調整し直せたりというメリットがあります。

1〜3ヵ月の単位で進捗確認と目標の見直しを実施することで、最新のトレンドや生活者のニーズに合わせた広報PR活動が行えます。

広報PR担当者がOKRを導入するステップ／導入後の流れ

ここまでOKRの基礎知識やメリットを確認してきました。では、実際に広報PR担当者がOKRを設定する際には、どんな手順を踏めばよいのでしょうか。また、導入後に実施すべきことにはどのようなものがあるのでしょうか。ここでは広報PR担当者がOKRを導入するまでの基本のステップと導入後の流れをご紹介します。

STEP1．会社や部門／チームのOKRを確認する

OKRは必ず組織と個人とでひもづいていなければなりません。そのため、最初に広報PR担当者（個人）の上層にあたる「会社」「部門／チーム」のOKRを確認します。もし、自身が中心となって部門／チームのOKRを設定する立場である場合は、会社のOKRだけでなく、ほかのチームのOKRも確認し、整合性のあるチームのOKRを設定することを心がけましょう。特に広報PR部門と密接に関わることが多いマーケティング部門や営業部門などのOKRはしっかり確認することが大切です。

STEP2．Objectivesを設定する

続いて、Objectivesを設定します。Objectivesは「定性的かつワクワクするようなチャレンジングな目標」である必要があるので、「少し高め」を意識しましょう。ひとり広報の場合でもチーム広報の場合でも、「メンバー全員のモチベーションが上がる目標」と考えてください。

例えば企業の目標が「売り上げを増やす」だとするなら、広報OKRでは「●●業界といえばXX株式会社といった認知を獲得する」など、自部門に合わせた目標（Objectives）を設定します。

STEP3．Key Resultsを設定する

最後に設定するのがKey Results。Key Resultsは、定性的なObjectivesに対して、定量的である必要があります。また、ひとつだけでは達成度を適切に測れない可能性があるので、ひとつのObjectivesに対して3〜4つほどKey Resultsをひもづけるのも重要なポイントです。逆に、Key Resultsの数が多すぎると論点が増えてしまい、チームのコミュニケーションを阻害する可能性があるので注意してください。

STEP２の例で挙げた「●●業界といえばXX株式会社といった認知を獲得する」というObjectivesであれば、Key Resultsには「テレビ露出数▲▲回」「メディアへのアプローチ数▲▲回」などが設定できるでしょう。

STEP4．チェックインミーティングで進捗を確認し合う

チェックインミーティングとは、OKRにおいて進捗確認を行うミーティングのことを指します。OKR導入後、主に「できていないこと」に焦点を当て、週に1回、または隔週で進捗を確認し合います。

また、今週の最優先業務などもこのチェックインミーティングで報告します。単に状況報告を行うだけでなく、現在実行していることで主要な結果（KR）が達成できるのか、優先的に行う業務は何か、などを深掘りしながら話し合わなければなりません。

なお、日々の進捗確認にはツールを活用するのも一案です。直感的な操作や親しみやすいシンプルなデザインが特徴のタスク管理ツール「Jooto」は、カンバン方式でタスクやプロジェクトを管理できます。自社のOKRをより円滑に進めるために、このようなツールの導入も検討してみましょう。

STEP5．ウィンセッションでお互いをたたえ合う

ウィンセッションとはOKR導入後、「できたこと」に焦点を当てるミーティングを指します。何らかの結果が出た、KRを達成できたなどの成果を共有し合うため、可能であれば会社全体、または複数のチームで行うようにしましょう。

OKRではワクワクするような目標を設定し、モチベーションを高めながら行動するフレームワークです。達成できなかったことばかりに注目してしまうと、気が滅入ってしまい、思うような成果につながらなくなってしまいます。ウィンセッションでお互いの成果を共有・賞賛し合う場は必ず設けましょう。このときに共有する成果はどのようなことでも構いません。例えば広報PRなら「自社の情報がメディア掲載された」「SNSのフォロワーが〇人増えた」などがあるでしょう。

広報PRのOKRで目標設定をする方法

高すぎる目標も低すぎる目標も設定するべきではないというOKR。「頑張れば達成できる可能性がある」という目標設定を実行するには「SMARTの法則」を活用すると便利です。

「SMARTの法則」とは、5つの要素の頭文字を取ったフレームワークのこと。主にOKRを実施する際に使われます。

この5つの要素が盛り込まれていると、「何を、いつまでに、どうすれば、目標達成できるのか」という明確な目標設定を行うことができます。そのような目標を立てられれば、達成に向けて主体的に取り組みやすくなるだけでなく、客観的に評価もしやすくなります。広報PRにおける具体的なOKRの設定については次の項で説明します。

広報PRのOKRの項目例

初めてOKRを取り入れる場合、その内容を的確に設計するのは難しいと感じる人もいるかもしれません。特に広報PRは適切な目標設計や評価が困難といわれる職種であるため、具体的にどのような目標を立てればよいか悩んでしまうのではないでしょうか。

ここでは、広報PRにおけるOKRの項目例を紹介します。参考にしながら、自分にはどんなOKRが最適なのかを考えてみてください。

【例1】
O：メディア掲載を実現させ、ユーザーを獲得する
KR1：▲▲月までにテレビ露出数を▲▲回達成
KR2：週メディアへのアプローチ数を▲▲回から▲▲回へ増やす
KR3：業界カンファレンスへの集客数▲▲名を実現する

【例2】
O：すべてのステークホルダーから愛される会社になる
KR1：社内懇親会の満足度で▲▲％を達成
KR2：ユーザーアンケートの満足度▲▲％を達成
KR3：クライアントからの平均評価を▲▲点から▲▲点へ向上

【例3】
O：商品Aの売り上げを増やす
KR1：四半期に1回ユーザー招待イベントを開催し平均▲▲人を動員
KR2：コーポレートサイトをリニューアルしWeb経由の問い合わせ率を▲▲％向上
KR3：SNSで商品Aの活用方法のパターンを動画で隔週投稿し、再購入者数を▲▲人増加

【例4】商品Bとイメージキャラクターの認知度を高める
KR1：プレスリリースを▲▲月までに▲▲件配信する
KR2：▲▲～▲▲月の期間中にメディアに▲▲件掲載される
KR3：イメージキャラクターをSNSのアイコンに設定し、商品Bに関するツイートを1日▲▲件／月▲▲件投稿する

広報PRがOKRを運用するときの注意点

ここまで、OKRを設計する際のルールやOKRの例をご紹介してきましたが、注意すべき点にも目を向けてみましょう。

既にOKRを導入しているものの、なかなか目標達成できなかったり、うまく運用できていなかったりする場合は、改めて注意点をおさらいすることで、改善すべきポイントが見つかるかもしれません。

注意点1．達成率100%を目指す目標を設定しない

OKRは、あくまで「頑張れば達成の可能性がある目標」のフレームワークです。そのため、達成率が100％である必要はなく、Objectivesに関しては達成率が70％ほどになれば「適切なストレッチ目標だった」と評価されます。広報PRのOKRにおいても、100％の達成率になる目標は設定せず、少し高めの「ストレッチ目標」を設定してください。

仮に、達成率が７０％を超えてしまった場合は、Objectivesの設定レベルが低いともいえます。そのような場合は、次のOKRではもう少し目標のハードルを上げることを意識しましょう。

注意点2．結果を評価に直結させない

OKRはチャレンジングな目標を立て、達成率70％程度で設定する目標管理方法です。そのため、達成率をそのまま人事評価や業績評価などに反映させてしまうと、従業員のモチベーションは下がってしまいます。さらに、OKRの結果で評価されることを恐れ、「次からはもっと無難な目標にしよう」と考えるようになってしまうかもしれません。

リーダー層やマネジメント層は特にこのことを意識し、OKRの結果は評価に直結しない旨をチームメンバーに伝え、ワクワクするような挑戦しがいのある目標を設定するよう促しましょう。

注意点3．共有の時間を省略しない

OKRは目標と結果指標を設定するだけで終わらせてはいけません。必ず定期的に共有の時間を設けるようにしましょう。先に紹介した「チェックインミーティング」「ウィンセッション」を週に1回または隔週で実施します。これを省略してしまうと、自分の行動が果たして本当にチームや組織のOKR達成に寄与できているのかが見えにくくなってしまいます。OKRをうまく運用するためには、チーム全員がお互いの状況を把握し合えていることが大切です。ひとり広報の場合でも、必ず定期的な振り返りの時間を作りましょう。

また、チェックインミーティングだけを実施してしまうと、できなかったことだけが浮き彫りになり、メンバーのモチベーションは下がってしまいます。必ずウィンセッションも実施し、小さなことでも「できたこと」を共有し賞賛する時間を設けることが重要です。

注意点4．トップダウンの運用だけに偏らせない

OKRは組織のOKRを個人に落とし込む目標管理手法であることから、トップダウンの運用に偏りがちです。しかし、あまりにも偏りすぎてしまうと、企業によっては上層部だけで情報共有が終結し、従業員に伝わらない、あるいはその逆の状況が生まれやすくなってしまいます。OKRを円滑かつ効果的に運用するには、現場から自発的な提言が上がりやすいボトムアップの運用も検討することが大切です。

ただし、重要なのはOKRを通して組織が一丸となることです。もし、自社にとってトップダウンの運用のほうが適しているのであれば、無理にボトムアップの体制を敷く必要はありません。

OKRの意味を理解し、チャレンジングな広報目標で組織目標を達成させよう

目標や成果が曖昧になりがちな広報PR。本記事では、そんな広報PRがぜひ取り入れたい目標管理法「OKR」について解説してきました。

より高い成果を出すためには、適切な目標設計と管理が欠かせません。また、コーポレート広報からサービス広報、採用広報など、企業活動の根幹を支えるためには、組織の目標に寄り添った広報PR目標が必要です。それらをカバーしてくれるフレームワークであるOKRは、まさに広報PRにぴったりといえます。

OKRの意味や特徴を理解しながら、事例を参考に自社の目標に沿った広報PR目標を考えてみてください。また、より円滑にOKRを運用するためにも、タスク進捗が可視化できるツールの活用も検討しましょう。

＜編集：PR TIMES MAGAZINE編集部＞