カスタマージャーニーマップとは？作り方・事例など基礎知識を徹底解説【テンプレートあり】

カスタマージャーニーマップとは？

カスタマージャーニーマップとは、ユーザーが商品・サービスを認知してから購買にいたるまでの一連の流れを視覚化した図式のこと。カスタマーは顧客、ジャーニーはユーザー体験を指しています。通常は目に見えない購買行動をマップにまとめることで、各ステージにいるユーザーの一人ひとりに対して効果的な施策を実行しやすくなります。

カスタマージャーニーマップに記すのは、ユーザー行動だけではありません。同時に、その行動に至った際のユーザーの心理や、その時点で企業とどのような接点を持っているのかタッチポイントも可視化します。行動・心理・タッチポイントの3点から商品やサービスとユーザーの関係を見直すことで、現状の課題などを洗い出すことが可能です。

カスタマージャーニーマップが注目されている背景

カスタマージャーニーマップが注目されている背景には、ユーザーの消費スタイルの変化やタッチポイントの多様化などがあげられます。

ユーザーの消費スタイルは、ここ数年で大きく変化しています。従来のオフラインでの購買行動以外に、インターネットの普及によりオンラインショッピングが一般化したり、サブスクリプションサービスを利用する方が増えたりと、消費スタイルの種類が増加しているのです。

さらに、タッチポイントも多様化しています。以前はテレビ・雑誌・新聞などのマスメディアが新しい情報との接点だったのに対し、現在はこれに加えて検索サイトやSNS、レビューサイトなど情報の入手経路が増加。ユーザーに対して的確に情報を届けることの難易度が高くなっています。

ほかにも、市場の成熟により商品やサービスの数が増えたためユーザーに選んでもらうこと自体が難しいという点も、カスタマージャーニーマップが注目されている理由のひとつです。ユーザーへの認知から商品の選択、購買までの流れを作り出すのに必要な取り組みだといえます。

カスタマージャーニーマップを作成する目的・使い方

カスタマージャーニーマップは、ユーザーの購買行動を可視化したいときだけでなく、ステージごとの課題を洗い出したい場合にもおすすめです。

まずは、カスタマージャーニーマップを作成する目的と使い方を解説します。

ユーザーの理解につながる

複雑化・多様化するユーザーの行動と心理を時系列でまとめることでユーザー目線で自社商品やサービスを見直せるため、新たなユーザー理解につながるのがメリットです。今まで見落としていた課題を発見することもできるでしょう。

チームでユーザーへの共通認識を持てる

ユーザーの行動や心理を図式化しわかりやすくまとめることで、どの段階にいるユーザーの心情や、どのような顧客体験を与えたいのかなど、社内でユーザーに対する共通認識を持てます。ひとつのサービスに対して、多数の部署が横断的に関わっている際には特に重宝するでしょう。

マーケティング施策の優先順位をつけやすくなる

カスタマージャーニーマップでユーザーのタッチポイントや心情などを把握することによって、ユーザーの段階に合わせたタイミングや、訴求しやすい内容を検討しやすくなり、マーケティング施策を検討しやすくなります。

また、それぞれの段階や心情に合わせて行ったマーケティング施策の効果検証を行うことで、どのような施策が結果を出しているのかを把握しやすく、優先順位がつけやすくなることもメリットです。

カスタマージャーニーマップの種類

カスタマージャーニーマップは、汎用性の高いタイムライン型に加え、ホイール型、スペース型と大きく3つの種類があります。次に、それぞれの特徴や向いているサービスなどを解説します。

タイムライン型

出典：CRM／MAツール「カスタマーリングス」、顧客1人1人の感情を見える化するカスタマージャーニーマップ機能を搭載／LINE連携機能の強化も

タイムライン型とは、ユーザーのステージを左から右に時系列で図式化するカスタマージャーニーマップのこと。よく用いられている一般的な型で、さまざまな商品・サービスのユーザー育成を考える際に活用できます。

タイムライン型は「マクロ型」「ミクロ型」「シナリオ型」に分類されます。

マクロ型カスタマージャーニーマップ

マクロ型カスタマージャーニーマップは、マーケティングの全体像を把握したい場合に便利な図式です。一般的なカスタマージャーニーマップと呼ばれるものと内容はほとんど同じで、横軸ではマーケティングファネル、縦軸ではタッチポイントや訴求ポイント、ステージごとに利用しているツールなどを記入します。

マーケティング戦略の立案が必要な際に活用するのがおすすめ。全体に通ずる施策を行ううえでの大きな課題を把握したい場合にも役立ちます。

ミクロ型カスタマージャーニーマップ

ミクロ型カスタマージャーニーマップは、顧客体験の課題を抽出するために作成します。横軸では商品やサービスの認知から導入後、今後のステージまでを記載。縦軸ではユーザーの利用状況やタッチポイント、利用後の評価の推移などを書き込みます。

作成タイミングは、マクロ型カスタマージャーニーマップと同様でマーケティング戦略立案時がおすすめ。ターゲットにするユーザーのタイプを絞って図式を作るため、顧客体験向上をダイレクトに狙える施策を考えやすくなります。

シナリオ型カスタマージャーニーマップ

シナリオ型カスタマージャーニーマップでは、ユーザー育成のシナリオを作成します。作り方はマクロ型・ミクロ型カスタマージャーニーマップと同様で、横軸には時系列を縦軸にはタッチポイントとタッチポイントごとのマーケティング施策を記載します。

マーケティング施策を実行する際に作成するのがおすすめ。AIDMAやAISASなどを意識しながら、どのようなタッチポイントがあるのか考えることが重要です。

ホイール型

ホイール型とは、自社の商品をマップの中心に置き、周囲にフェーズごとの顧客体験の流れを書き出すカスタマージャーニーマップのこと。旅行などの利用サイクルを持つサービスで活用できるテンプレートです。

フェーズが1回転した後にユーザーからのフィードバックを追加して使えることが特徴。サービスの顧客体験の向上につながる施策を検討したい場合に、ぜひ取り入れてみてください。

スペース型

スペース型とは、ユーザーの行動を擬似的な地図に起こしたカスタマージャーニーマップのこと。イラストを使い、物理的なタッチポイントを俯瞰で確認したい場合に使えるテンプレートです。

例えば、カーシェアリングのような物理的な移動が必要なサービスで活用できます。資料の上半分にマップ、下半分はタッチポイントごとの顧客体験を記述するのが一般的です。

カスタマージャーニーマップの作り方

ユーザーの行動・心理を的確に捉えたカスタマージャーニーマップを作るには、手順が重要です。想像で進めるのではなく調査から開始し、ユーザーの実際の行動や心理とズレがないよう注意しましょう。次に、カスタマージャーニーマップの作り方を解説します。

STEP1．ペルソナを設定する

カスタマージャーニーマップ作成の最初のステップは、ペルソナの設定です。

「特定の商品をリーチしたい架空の人物」であるペルソナは、カスタマージャーニーマップを作成するうえで重要なポイントです。既存顧客にアンケートを取ったり、インタビューを行ったりして可能な限り詳細な人物像を設定しましょう。性別や年齢などの基本的な属性から、内面の特徴、ライフスタイルの傾向などリアルな人物像を設定します。

必要であれば、性質の異なる複数のペルソナを設定するのもよいでしょう。

STEP2．ゴールを設定する

カスタマージャーニーマップ作成の2つ目のステップは、ゴールを設定することです。

最終的に到達したいユーザーの行動や心理によって、実施するべき施策は異なります。例えば、初めて購入を検討している人とリピート購入の場合、収集する情報や検討するポイントも異なります。また、「認知の拡大」を目指す場合と「商品の購入」を目指す場合でも、内容は異なってくるでしょう。

作成するカスタマージャーニーマップでは、最終的な到達地点を検討しておきましょう。

STEP3．ペルソナの購買行動の仮説を立てる

カスタマージャーニーマップ作成の3つ目のステップは、ペルソナの購買行動の仮説を立てることです。

一般的にカスタマージャーニーマップでは、横軸に時間（ステージ）、縦軸にタッチポイントや行動、思考を設定していきます。例えば、以下のように設定を進めます。

横軸ではサービスの認知・興味関心から始まり、続いて他社サービスとの比較検討、サービスの利用開始、継続的な利用などを左から右へ順番に並べます。扱う商品やサービスに合わせて横軸のステージ内容を変化させてみてください。

縦軸では、ステージごとの心理やタッチポイント、課題点などの項目を用意します。心理は思考と感情の2つに分けて考えるのがおすすめ。サービスとのタッチポイントは、テレビやスマホ、電車などのチャネルと、どんなコンテンツを見たのかを細かく書き込むと、施策を考えやすくなります。

STEP4．ユーザー情報を収集する

カスタマージャーニーマップ作成の4つ目のステップは、ユーザー情報を収集することです。3つ目のSTEPで設定したのはあくまで仮説であるため、既存顧客にインタビューやアンケートを行い実際の行動・心理とズレがないかを検証します。情報を集めている段階で、各ステージごとの課題も見えてくるでしょう。

STEP5．情報をマッピングする

カスタマージャーニーマップ作成の5つ目のSTEPは、情報をマッピングすることです。

4つ目のステップで収集したユーザー情報と購買行動の仮説を照らし合わせ、仮説にズレがないかを確認しながら情報を整理し、カスタマージャーニーマップに反映していきましょう。少ない人数でマッピングを行うと視点の偏りが起きてしまいかねないため、できるだけ部署を横断して複数人で作業を行うことで客観視しやすくなります。

マッピングしながらユーザーが持つ課題について自由に意見を出し合い、より活用しやすいカスタマージャーニーマップを目指します。

カスタマージャーニーマップのテンプレート・ツール

カスタマージャーニーマップは、ExcelやPower Pointでも作成可能です。自由度が高い分、どのような項目を作るのか悩んでしまいがち。簡易的でもよいので、テンプレートをひとつ用意しておくと、自社で扱うさまざまな商品やサービスでカスタマージャーニーマップを作成しやすくなります。

ExcelやPower Pointでの作成方法以外には、Web上で提供されているツールやサービスを利用して作成する方法もあります。

カスタマージャーニーを自動分析する「CASTORY」では、AIが顧客の行動プロセスを自動で分析し可視化できます。サイトアクセスや電話、ダイレクトメール、店舗来店とオンラインとオフラインのデータを統合し分析できるのがメリット。分析結果からカスタマージャーニーマップが作成されるので、時間コストがほとんどかかりません。

ひとりのユーザーを深堀してマーケティングに活かせる「CustomerRings」では、大勢のユーザーに対して同じ施策を実行するのではなく、一人ひとりのユーザーに対して適したアプローチをできるのがメリット。カスタマージャーニーマップ作成から実行までを一貫して行いやすいサービスです。

カスタマージャーニーマップ活用の成功事例

カスタマージャニーマップは作成するだけで終わらせず、企画開発やマーケティング施策を検討する段階で活用してこそ意味があります。実際にどのように活用されているのか、参考になるカスタマージャーニーマップ活用の成功事例をご紹介します。

ユーザーを軸にしたマーケティング施策で顧客体験の質改善に活用した例

日本大手航空会社であるANAは、グループ全体での体験価値を高めるため、旅の流れを28個に整理したホイール型のカスタマージャーニーマップを作成しています。

出典：ANA「お客様体験価値の向上 | サステナビリティ」

また、ANAではCustomer Experience基盤を作成し、各部署に分散されていたデータを統一。ANAを通したすべての体験のトータルで満足できるのかどうか、顧客目線で考え抜いていることが特徴です。

サービス利用のステージを考えるうえで、デジタルマーケティングチームのメンバーはユーザーになりきって航空券の予約購入から搭乗、空港に戻ってくるまでの工程を体験したとのこと。現場のリアルを実感するのとしないのとでは、課題の見え方が異なります。

また、目指しているお客様視点でのサービス提供価値を社員全員に共有するためのコンセプトブックを作成することで、別々に動いていた部署の間で、共通認識やゴールのベクトルを一致させやすくなり、結果として施策のスピードや精度が向上しています。

自社を通じた体験は、さまざまな部署を横断して作られます。すべてのシーンを通した顧客満足度を高めるためにも、カスタマージャーニーマップを利用して、顧客の動きを見える化し共通認識を持つことは大きな助けとなるでしょう。

参照：徹底したお客様目線から生まれるANAのデジタルイノベーション

カスタマージャーニーマップを作成するときの4つのポイント

カスタマージャーニーマップを作成するうえで、陥りやすい落とし穴がいくつかあります。次に、初めて制作する場合に確認しておきたい、カスタマージャーニーマップを作成するときの4つのポイントをご紹介します。

ポイント1．シンプルなカスタマージャーニーマップから始める

カスタマージャーニーマップを作成する1つ目のポイントは、シンプルなカスタマージャーニーマップから始めることです。

最初から高度で複雑なマップを完成させようとすると、時間がかかるうえに実現性の低い内容になってしまいます。まずは誰が見ても理解できるシンプルなカスタマージャーニーマップを作り、スピード感を持ってマーケティング施策を実施できるよう意識しましょう。

ポイント2．事実をベースに作成する

カスタマージャーニーマップを作成する2つ目のポイントは、事実をベースに作成することです。

カスタマージャーニーマップを作る際に気を付けたいのは、自社にとって都合のよいストーリーになりすぎていないかどうかです。思い込みや願望をベースに作ってしまうと、単なる絵空事となってしまうだけでなく、間違った施策を生み出してしまう可能性もあるため、絶対に避ける必要があります。

ユーザーインタビューやアンケートの調査結果を元に、根拠がある内容となっているのか、確認しながら作成するようにしましょう。

ポイント3．複数人で作成・編集する

カスタマージャーニーマップを作成する3つ目のポイントは、複数人で作成・編集することです。

1人で作成すると考えが偏ったマップになってします。部署を横断してマップの作成を行うことで、ひとつのタッチポイントや課題に対して複数の視点から解決方法を検討できるように。より本質的な課題を発見することにもつながります。

ポイント4．定期的に見直しを行う

カスタマージャーニーマップを作成する4つ目のポイントは、定期的に見直しを行うことです。

設定したペルソナの行動や思考は、時代と共に変化していきます。半年ごとや1年ごとなど、期間を設定して定期的な見直しを行い、現実とのギャップが発生していないかを確認しましょう。

カスタマージャーニーマップについて学べるおすすめの本・書籍

カスタマージャーニーマップの作成は、何から始めたらいいのか悩む方も多いでしょう。最後に、作成から活用事例までカスタマージャーニーマップについて体系的に学べ、すぐに実践できるおすすめの書籍を2冊ご紹介します。

書籍1．はじめてのカスタマージャーニーマップワークショップ

おすすめ書籍1冊目は、『はじめてのカスタマージャーニーマップワークショップ』です。名前の通り、初めてカスタマージャーニーマップを作成する方向けに作られており、基礎から作成方法、活用の仕方までが網羅されています。

また、先進企業6社の事例が紹介されているのもポイント。カスタマージャーニーマップを作成することで企業側はどんなことが学べるのか、事例をもとに考えることができます。本書籍に加え、ユーザーを具体的にイメージするために便利な3つのカードもダウンロード可能。読了後、すぐにカスタマージャーニーマップの作成に取り掛かりやすい1冊です。

書籍2．マーケティングオートメーションに落とせるカスタマージャーニーの書き方

おすすめ書籍2冊目は、『マーケティングオートメーションに落とせるカスタマージャーニーの書き方』です。マーケティング業務を自動化し、業務効率化や生産性向上を目指している方向けにカスタマージャーニーマップ活用の方法を紹介しています。

具体的かつ実践的な内容が書かれており、マーケティングオートメーション初学者にとって良質な参考書。6つの作成事例も掲載されています。カスタマージャーニーマップについて体系的に学びたい方に適した1冊です。

顧客体験を可視化するカスタマージャーニーマップはCXの改善・向上の鍵

カスタマージャーニーマップは、目に見えない顧客体験を可視化し、チームで共通の認識を持って業務に取り組むために欠かせません。実際のユーザーデータを元に作成するため理想と現実のギャップを知り、解決すべき課題を洗い出すための手助けとなるでしょう。

CXの改善や向上、マーケティング施策の検討、ユーザー理解にチームで取り組もうと考えている方は、ぜひカスタマージャーニーマップの作成を検討してみてはいかがでしょうか。