NPS®調査とは？調査方法や事例・質問例・サンプルサイズについて解説

NPS®調査とは？

NPS®調査は、「Net Promoter Score（ネット・プロモーター・スコア）調査」の略語です。商品やサービス、あるいは企業を、友人や家族などに推奨したい度合いを11段階で評価してもらい、数値にします。継続意向や信頼度、愛着といった長期的に企業と関係を持ってくれる生活者の割合を調査するための数値指標として活用されています。

2003年にアメリカで提唱された比較的新しい考え方ですが、従来の顧客満足度に代わる指標として活用する企業が増えています。

NPS®調査と顧客満足度調査の違い

NPS®調査と顧客満足度調査は混同されやすいのですが、異なる指標です。それぞれの指標の違いは大きく2つあります。計測する指標がそれぞれ異なること、比較ができるかどうかです。

顧客満足度は、お客さまが商品やサービスを利用して満足したかどうかを調査します。お客さまが期待していた以上の価値提供ができたかどうかを計測する指標です。一方でNPS®は顧客ロイヤルティーを計測するための調査。顧客ロイヤルティーとは、商品やサービスに対する継続意向や、企業に対する信頼度などを含めた愛着度のことを指します。

NPS®には定義があり、共通の指標としてどの企業でも利用が可能です。そのため、他社との比較や時系列での比較をすることができます。しかし、顧客満足度に定義はありません。企業によって満足度の定義が異なるため、比較することができません。

NPS®調査（アンケート）が活用されているシーン

NPS®調査が活用されているのはどのようなシーンなのでしょうか。ひと言にNPS®調査と言っても、その活用方法は多種多様です。今回は3つのシーンについてご紹介します。

1．利用者から支持されている強みを知る

利用者から支持されている自社の強みを知るためにNPS®を用いることがあります。NPS®を活用すると、数値が高い人たちがどのような理由で自社を推奨したいと思ってくれているのかを分析することができます。長所や強みを生かしたサービス運営するための指標として活用しましょう。

2．カスタマージャーニーの中のボトルネックを探る

利用者の離脱や解約につながるボトルネックを探るためにもNPS®は活用できます。数値が低い人たちがどのような理由でその点数をつけているのかを分析すると、改善するべきボトルネックが見えてくるでしょう。運営側からは想像できなかった改善のポイントを抽出できることもあります。

3．ファン育成のための施策を検討する

ファン育成のための施策を検討するためにもNPS®は有効です。NPS®の数値が高い人ほど自社に対しての好意度が高いファンと考えられるため、アンケートの中でクロス集計を行うことでファンの回答だけを抽出することが可能。現在の商品やサービスに対する評価だけでなく、ニーズ調査や行動調査などを行うことで、より明確なファンのペルソナを設定できます。ペルソナに対して施策を検討すれば効果を高められます。

企業がNPS®調査を行うメリット

NPS®調査を行うと、企業にとってどのようなメリットがあるのでしょうか。NPS®調査やその結果による3つのメリットを解説します。

メリット1．共通の指標で結果の比較がしやすい

NPS®はどんな企業やサービスでも活用できる共通の指標です。そのため、他社との比較や自社内での製品比較などがしやすいことがメリット。他社が独自に調査したアンケート結果やNPS®スコアを知ることはできませんが、自社で行う調査対象に他社製品の推奨度を回答してもらえば、比較が可能になります。ベンチマークしている企業との差を把握することにもつながるため、弱点や改善点を知ることに役立ちます。

メリット2．計測がしやすい

NPS®調査は、計測しやすいこともメリットのひとつ。0〜10の11段階評価をしてもらい、それらの割合を計算するので、計測は簡単です。また、それらのスコアをつけた人がほかの質問でどのような回答をしているのかもスクリーニングがしやすいため、ボトルネックなどを発見しやすくなっています。

メリット3．経営に生かしやすい

NPS®調査は経営に生かしやすいと言われています。事業成長とNPS®には相関性があり、NPS®による分析が今後の戦略を立てるために活用できるからです。

事業成長と言うと、NPS®が高ければすぐに売り上げが伸びると考えてしまいがちです。しかし、NPS®が高い、もしくは、NPS®が向上したとしても、すぐに明確な数値として変化が表れるとは限りません。長期的なスパンで相関性がわかってくるものなので、継続的な調査を行いましょう。

NPS®調査方法

NPS®調査を行う流れは、通常のアンケート調査と大きく変わりません。アンケート作成、アンケート回収、計測・分析を行います。ただし、計測方法が通常のアンケートとは異なります。

NPS®調査では、アンケート回答の数字によって属性を3つに分けることができます。0〜6を「批判者」、7〜8を「中立者」、9〜10を「推奨者」と呼び、NPS®は「推奨者」の割合－「批判者」の割合を計算します。また、NPS®は%の表記を省略し、数値だけで表すNPS®スコアを用いて表現します。

例えば、1000名に対して調査を行い、推奨者が300名、中立者が600名、批判者が100名いたとします。この場合は、推奨者の割合が300÷1000×100＝30%、批判者の割合が100÷1000×100＝10%となります。NPS®は推奨者30－批判者10＝20となります。

NPS®調査の質問例

NPS®調査を行う場合の質問は、「（自社や商品・サービスを）友人や家族に勧めたいと思いますか」が基本です。0から10までの11段階で回答してもらいます。これ以外には聞くべき決まった質問はありません。ですが、推奨度を単純に数値で評価するだけではなく、その評価になったのはなぜなのか、を分析できる質問を入れるようにしましょう。

例えば、その点数にした理由や商品・サービスの体験で印象に残っている部分、具体的にどんなところを勧めたい・勧めたくないのか、など深掘りできる質問をつくります。

質問数はなるべく少ないほうが、回答者にとって負担が少なく回答数を得やすいです。長くても5分以内で回答を終えられる設計が望ましいでしょう。また、ブランド全体の推奨度に関しては、アンケートの最初に聞くようにするのがおすすめです。いろいろな質問に回答していくうちにひとつの事象にフォーカスしてしまい、推奨度に影響する場合もあります。特にネガティブな記憶は影響を受けやすいため、考慮した設計をするのがよいでしょう。

NPS®調査をするときのサンプルサイズの目安

NPS®調査をするときには、精度が高いデータを収集できるサンプルサイズが必要です。一般的なアンケート調査では、サンプルサイズはn≧400が基本です。NPS®調査を実施する場合も、400名以上のお客さまから回答を得るのが理想。サンプルサイズがn≧400であれば、集計結果の誤差は5%以内と言われているので、それ以上数を増やしたからと言って精度が上がることは考えづらいのです。

しかし、アンケート調査を実施する母集団の質が高い場合は、400名以下のサンプルサイズでも分析は可能です。少ない人数で実施するならば、調査目的に対して適切な母集団を抽出するようにしましょう。例えば、継続率を上げるための改善を目的とするならば、利用歴や利用頻度が高いなど理解度の高い人に対して調査を行う、などセグメントを行うことが必要です。

NPS®調査を実施するときのポイント

NPS®調査を実施するときに気をつけたいポイントがいくつかあります。効果的な分析と改善を可能にするために、4つのポイントを意識してみましょう。

1．定期的に計測を行う

NPS®調査は一度やって終わりにするのではなく、定期的に継続して実施します。調査結果を時系列で分析することで、そのときのマーケティングやコミュニケーションが適切だったのか、どの施策がもっとも効果があったのか、などを分析できます。

頻度は、特にルールはありません。1年に1回や半年に1回と、時期を決めてしまうのがおすすめです。毎月実施しても問題はありませんが、同じお客さまに何度もお願いするのは禁物。高頻度で実施する場合は、調査対象を変えるようにしましょう。

2．NPS®の回答理由が分析できる質問をつくる

NPS®調査では、NPS®の点数に対する課題を抽出できなければ意味がありません。単に点数だけを聞くのではなく、その点数をつけた理由を分析できる設問を必ず設置してください。回答する理由の見当がつかない場合は、自由記述で記載してもらってもよいでしょう。継続してNPS®調査を行っている場合は、それまでの傾向と前回からの施策の変更点を踏まえてチェックボックスで回答できるようにすると、分析がしやすくなります。

お客さまに自社の評価をしてもらうのはもちろん、その評価を正しく分析できる設計がベストです。

3．フェーズごとの分析で課題を発見できる場合も

NPS®調査は、サービスに対する総合評価と捉える方が大多数ではないでしょうか。しかし、サービスのカスタマージャーニーを分割したそれぞれのフェーズのNPS®を計測している企業もあります。総合評価に対して、ある特定の箇所だけに批判者の割合が多くなるなど、意外なサービス上の課題を発見できる場合があるためです。

総合評価の調査をベースに、より細分化した分析を実施する場合もNPS®調査を活用できると改善スピードを上げることができます。

4．比較対象を決定する

NPS®調査を実施するときには、自社単体の調査ではなく比較対象を設けるようにします。数字単体ではなく、何かとの比較を意識することで改善に向けた分析がしやすくなります。比較対象は競合にあたる企業やサービス、自社の過去の結果など、さまざまに設定することが可能です。改善したいポイントによって適切な比較対象を設定しましょう。

NPS®調査を活用して課題抽出のスピードを上げよう

NPS®調査の活用や方法についてお話ししてきました。調査項目についてはとてもシンプルですが、数値の裏に隠れている理由や本音を探る質問の設計が重要です。適切な設計さえできれば、得られる情報は量も質も向上します。自社の課題抽出や、改善スピードも上げられます。

NPS®調査を活用している企業は、まだまだ少ないのですが、自社の現在地を確認するためにも活用してみてはいかがでしょうか。