地方創生とは？プロジェクト事例7選から学ぶ、取り組み成功のポイントをわかりやすく解説

地方創生とは？

地方創生とは、地域の資源の活用、魅力を引き出し活性化させることで持続的な社会を創る活動の総称です。日本で進行する超高齢化社会と人口減少が引き起こす課題に対して、各自治体が各々の施策に取り組んでいます。

参照：内閣官房デジタル田園都市国家構想実現会議事務局 内閣府地方創生推進事務局

地方創生の定義：地域課題の解決と持続可能性の確保を両立する取り組み

地方創生の定義を実務で押さえるなら、「地域課題を減らす」と「地域の仕組みを維持する」を同時に達成する取り組み、と整理するのが有効です。課題解決は「症状への対処」で終わりがちですが、持続可能性は財源・担い手・運用が回る状態を意味します。

たとえば観光客数を増やしても、現場の人手不足で品質が落ちれば逆効果になり得ます。専門家の視点では、成果をKPI化する前に、価値連鎖（誰が何を提供し、何が収益・便益として戻るか）を描き、関係者の役割とコスト構造まで言語化しておくことが要諦です。

町おこし・地域活性化との違い：イベント起点ではなく「仕組み」起点で成果を残す

町おこしや地域活性化は、祭りやキャンペーンなど「点」の施策でも成立します。一方で地方創生は、点を打ちながらも「線と面」を作り、運営が回り続ける仕組みを残すことが評価の中心になります。

具体的には、単発イベントを「来訪→回遊→購買→再訪→関係人口化」へ接続し、事業者の粗利や人材育成、データ取得にまで落とす設計が必要です。

実務で失敗しやすいのは、KPIが来場者数だけになり、翌年以降の予算と担い手が枯渇するケースです。成果を残すには、収益モデル・運営体制・継続的な発信計画の3点を最初からセットで組み立てるとブレにくくなります。

地方創生で扱う主要テーマ：人口・産業・暮らし・関係人口・財政の5領域

地方創生の論点が複雑になる最大の理由は、テーマが広く、関係者の関心が領域ごとに異なる点にあります。実務では「人口」「産業」「暮らし」「関係人口」「財政」の5領域で整理すると、議論が構造化され意思決定が速くなります。

人口は定住だけでなく二拠点や移動の実態まで含め、産業は雇用者数ではなく付加価値や粗利の改善を見るべきです。暮らしは交通・医療・教育などのアクセス指標が効き、関係人口はリピートや参加頻度といった「関与の深さ」で測るのが実務的です。財政は補助金の獲得額より、維持費と運用負荷を含めた持続可能性で評価すると、施策の優先順位が明確になります。

地方創生が重視されている3つの理由

地方創生が強く注目されるようになったのは、人口減少という構造要因に加えて、働き方や移動、消費行動が変化し、地域の競争条件そのものが更新されたためです。さらに政策も「実施すること」から「成果と持続性を示すこと」へ比重が移り、自治体・企業・地域住民の間で、説明責任の水準が上がっています。

では、地方創生が重視されるようになった背景を具体的に解説します。

理由1．人口減少と「持続可能性」への危機感

日本総人口の減少に加え、若者や働き盛りの世代が都内に流出することで地域の過疎化が進行しています。人口減少は人数の問題だけではなく、税収、担い手、公共サービスの維持コストに直結する「運営の問題」として深刻化しています。特に地域では、医療・教育・交通の供給が一定ラインを割ると、生活の選択肢が急激に狭まり、さらに人口が流出する負の循環が起きやすい構造です。

専門的には、人口増を唯一のゴールに置くよりも、①維持すべき機能（病院、交通、産業基盤）を特定し、②必要な需要をどう確保するか（関係人口、広域連携、デジタル活用）を設計する方が再現性が高くなります。危機感の正体を「財政とオペレーション」に落とすことが、現実的な打ち手につながります。

理由2．働き方の多様化で、居住地と就業地を切り離す選択が現実になった

リモートワークや副業、プロジェクト型雇用の広がりにより、「地元に雇用がないから住めない」という前提が弱まりました。同時に、地方へオフィス移転や移住を推奨する動きもはじまり、地域資源が豊富で都内よりもコストがかからない地方の活用に注目が集まっています。

理由3．リソースと資源が豊富

地方は開発や都市化が進んでいない分、都内に比べて伝統的な産業や文化、自然に恵まれています。簡単に再現できない歴史文化や自然があるからこそ、現存する地域資源を使った価値ある事業や取り組みによってリターンを得ることが可能です。

地方創生の取り組み・町おこしの成功事例7選

実際に地域創生、町おこし、人口減少への対策に成功している事例としては、どのようなものがあるのでしょうか。次に、地域の魅力を定義し、PRに成功している事例を7つ紹介します。

成功要因を理解して活動に取り入れられる内容を参考にしていきましょう。

事例1．長野県阿智村

阿智村はブランディングに成功している地域のひとつです。「日本一の星空の村」として知られ、「日本一の星空ナイトツアー」には年間約6万人が訪れます。そんな阿智村の中心地である昼神温泉は、認知度が高くありませんでした。地域の魅力を再発見しようと、ほかにはマネできない資源を探した末、地元住民に愛されている星空に着目したのです。

星空を舞台にした企業とのコラボレーションイベントを開催するなど、自然の資源を生かして地域の魅力を広めています。

参考：カメラブと「長野県阿智村」のスタービレッジ阿智誘客促進協議会がパートナー協定を締結 

事例2．福井県鯖江市

福井県鯖江市は、メガネフレームの国内生産シェア96%を誇るメガネの産地です。工程ごとに職人が腕を振るっており、1981年に世界初のチタン金属を用いたメガネフレームを製造したことにより、鯖江めがねブランドはより強固なものになりました。

メガネが大量生産・低コスト化する2000年代から本格的なブランディング・PRを推し進め、「めがねミュージアム」を開設したり、「めがねフェス」を開催したりとメガネを知り、身近に感じることができる活動をしています。

中でも鯖江めがねのクオリティを担保するのに貢献したのが「THE291」です。産地統一ブランドをつくり、審査委員会を結成してブランドの価値を高めるだけではなく、国際的にも情報を発信し続けています。

事例3．島根県海士町

島根半島から約50kmに位置する海士町は、「なくてもよい」「大事なことはすべてここにある」の2つの意味をこめた「ないものはない」というスローガンを打ち出し、一貫した施策を行っています。

住民が中心となってつくった町の方向性をまとめた冊子「海士町をつくる24の提案」は、グッドデザイン賞を受賞しました。ほかにも、島内の公立高校が学区制を廃止して全国から入学生徒を募集する地域留学を行っており、東京や海外から地域体験の希望者が町を訪れています。

事例4．徳島県上勝町

ゼロ・ウェイスト（ごみゼロ）といえば、徳島県上勝町の名前を挙げる人は少なくありません。2003年に全国に先駆けて焼却・埋め立てごみをなくす「ゼロ・ウェイスト宣言」を出し、2021年度ふるさとづくり大賞で最優秀賞（内閣総理大臣賞）を受賞しました。

上空から見るとクエスチョンマークの形をした「上勝町ゼロ・ウェイストセンター」はごみの分別拠点で、不用品の持ち込み、持ち帰りができるリユースショップや体験型宿泊施設「HOTEL WHY」を併設しています。ごみの総量削減とリサイクルに取り組む同町は、自治体によるごみ回収がなく、町民がごみを持ち込み、45種類に分別します。

地域活性型農商工連携のモデルとなる、葉っぱビジネスとして映画化された「つまもの」の生産・販売を行う企業も話題になりました。

事例5．石川県金沢市

コンパクトな地理特性を生かして、シェアサイクル事業に積極的に取り組んでいるのが石川県金沢市です。金沢市では2010年頃から公共レンタサイクルの実証実験を繰り返し、2015年の北陸新幹線の開業に合わせて「まちのり」を2021年にスタートさせました。

独自のツアーに限らず、鉄道などの公共交通やスポーツチームと共同で企画を立てたり、商店街と連携したクーポン券を発行したりした結果、年10万回以上利用されるサービスになっています。地元住民の利用や自転車の老朽化など課題はあるものの、デメリットとしても捉えられるコンパクトな地理をうまく活用している事例です。

事例6．瀬戸内

瀬戸内でも岡山県と香川県にまたがるエリアでは、「瀬戸内国際芸術祭」を開催して瀬戸内海の島めぐりを促しました。島に浮かぶ南瓜のオブジェ（草間彌生氏作）が印象的な香川県直島を中心に、島をまるごと美術館に見立て、認知度を上げた事例です。

かつては豊島の産業廃棄物問題や大島のハンセン病患者隔離問題などマイナスなイメージがあったエリアですが、2004年頃から瀬戸内海の島々やアートをめぐる構想を立て、「海の復権」をコンセプトに地元大学や事業者と協働して人気を集め、進化を遂げています。

事例7．新潟県三条市

アウトドアグッズの聖地として知名度を上げている燕三条は、既存資源を有効活用している地域です。もともと金属加工の工場が多数あるものづくりがさかんな地域ですが、低コスト、大量生産など市場の変化により閉業が増えていました。

三条市は、ものづくりの現場を開放して見学・体験できるイベントとして2013年から「燕三条 工場の祭典」を開催。初年度から1万人の動員に成功し、2019年には出展企業113件、来訪者は5万人以上となりました。祭典をきっかけに三条市はものづくりの町という認知が広がり、職人になりたいという若者が地域外から訪れたり、職人さんが積極的になったりといった変化が見られるようです。

参考：Tsubame-Sanjo Factory Museum 開幕直前情報 ＜学ぶ、KOUBA！ものづくりを知る17日間

地方創生の進め方基本のステップ

成功事例は魅力的ですが、地域条件が違う以上、そのまま真似ても再現できないことが多いのが実情です。そこで重要になるのが、成果が出やすいプロセスを共通言語として持ち、関係者の役割と判断基準を明確にしたうえで、実証と改善を回す進め方です。

特に広報PR担当者は「発信」だけでなく、合意形成と学習の設計にも関与すると、成果の確度が一段上がります。

STEP1：地域課題を“症状”ではなく“構造”で捉える

「若者がいない」「商店街が衰退した」といった症状を並べるだけでは、打ち手が補助金やイベントに偏りがちです。構造で捉えるとは、需要側（誰が何を求めているか）と供給側（誰が何を提供できるか）、そしてそれを阻む制約（交通、情報、担い手、資金）の因果関係を整理することです。

専門的には、課題を一枚の「因果ループ」に落とし、どこに介入すれば波及効果が大きいか、レバレッジポイントを見極めます。さらに、解くべき課題を「成果が測れる形」に翻訳しておくと、関係者が腹落ちし、途中で目的がズレにくくなります。

STEP2：地域資源を棚卸しし、価値提案（誰の何をどう変えるか）を言語化する

棚卸しは名所や特産品の列挙で終わらせず、「提供可能な体験・便益」に変換する作業が本質です。たとえば「海がきれい」では差別化になりにくい一方、「子連れでも移動ストレスが少なく、短時間で満足できる滞在設計」なら明確な価値になります。

価値提案はターゲットを絞るほど強くなり、価格にも説得力が出ます。誰に向け、何を改善し、何を約束しないのかまで言語化し、提供品質を守るオペレーション（人員、動線、予約、問い合わせなど）とセットで設計することが、炎上や期待外れを防ぐ実務上の要点です。

STEP3：関係者設計（行政・住民・事業者・外部人材など）で推進体制をつくる

地方創生はステークホルダーが多く、目的が少しズレるだけで合意形成コストが跳ね上がります。推進体制では、意思決定者、実行責任者、現場運用、広報・データの役割分担を明確にし、会議体の頻度と権限範囲を先に決めることが重要です。

特に重要なのは、反対意見が出たときの扱いのルール化です。反対意見を潰すのではなく、懸念を条件や実験計画に落として前進させる設計が必要になります。外部人材は「助けてくれる人」ではなく、地域側の自走能力を高めるための設計者として位置づけると、依存が起きにくくなります。

STEP4：実証→改善→拡張のサイクルで事業を育てる

いきなり大規模投資をすると、失敗したときに撤退できず、地域に負債だけが残るリスクがあります。実証は小さく始め、仮説（誰が、どんな価値に、いくら払うか）を検証し、改善しながら拡張するのが定石です。

専門的には、実証段階でKPIを「先行指標」と「遅行指標」に分けます。たとえば観光なら、先行指標として予約率・回遊率・レビュー、遅行指標として消費単価・再訪・雇用を置くと、改善点が早期に見つかります。

拡張の判断は成功時の夢ではなく、運用負荷と人手、品質維持の限界を踏まえて行うことが、持続性の観点で欠かせません。

STEP5：広報PRとデータで学習し、再現可能なモデルにする

広報PRは「良い話を広げる」だけでなく、関係者の合意形成と、外部からの理解を獲得するための「説明設計」です。特に地方創生は、税金や公共性が絡むため、背景・制約・選択の理由を透明に示すほど信頼が積み上がります。

成果発信はストーリーとデータをセットにし、第三者が検証可能な形で、指標、比較、期間、対象範囲などを出すのが重要です。さらに、問い合わせや反応をデータとして回収し、次の改善に反映させると、発信が学習装置になります。

属人的な成功談で終わらせず、手順と判断基準をドキュメント化することで、他地区展開や後継者への引き継ぎが可能になります。

地方創生で起きやすい失敗と回避策

地方創生の失敗は、努力不足ではなく「設計の抜け」によって起きることが多いものです。とくに広報PR担当者は、外部から見たときの違和感や説明不足が炎上・反発につながる点に注意が必要です。

次に、現場で起きやすい典型パターンを先に押さえ、回避策までセットで整理します。

イベント偏重で終わる：事業化・収益化の導線まで設計する

イベントは可視化しやすく、関係者の熱量も上がる一方で、単発で終わると最もコストパフォーマンスが悪い施策になりがちです。回避策は、イベントを集客装置ではなく「事業の入り口」と定義し直すことにあります。

具体的には、来訪者を会員化・メルマガ化する導線、地元事業者の売上に直結する回遊設計、体験の予約・決済、レビュー回収までを一連で設計します。初回から黒字化を狙うより、リピート、ふるさと納税、EC、サブスクなど次回以降の継続収益に繋がる指標を置く方が成功しやすいと考えます。盛り上がりを「仕組み」に変える発想が要点です。

内輪化して協力が集まらない：住民・事業者の便益を先に言語化する

内輪化は「一部の人が得をしている」という疑念を生み、協力者が増えないまま疲弊します。回避策は、理念より先に便益を設計し、住民・事業者にとってのメリットを具体化することです。たとえば、参加すると売上がどう変わるのか、交通や混雑はどう管理するのか、負担（当番、清掃、対応）はどう分担するのかを明示します。

また、反対意見を「抵抗勢力」として扱わず、リスク情報としてプロジェクトに取り込む姿勢が重要です。合意形成の場では、決定事項と未決事項を分け、試行期間や撤退条件を提示すると納得が得られやすくなります。透明性が協力者を増やす最短ルートです。

補助金依存で継続できない：自走モデルと撤退基準をセットで決める

補助金は起点として有効ですが、依存すると「補助金が終わったら完了する事業」になりやすいのが現実です。回避策は、開始時点で収益源、運営主体、維持コストなどの自走モデルを描き、補助金はその移行期間を買うものと位置づけることです。

また、KPIに「財源の多様化（売上比率、協賛、会費）」や「運用負荷（工数、担当人数）」を入れ、継続可能性を毎期レビューします。さらに重要なのが撤退基準で、一定期間で成果が出ない場合に規模縮小・終了する判断を事前合意しておくと、地域に無理を残しません。続けるために「やめ方」を決める、という逆説が効きます。

発信が「いい話」止まりになる：課題・制約・選択を正直に伝え信頼を積む

地方創生の発信で炎上が起きるときは、成果の誇張よりも「当事者感のズレ」や「説明不足」が原因になることが多いものです。良い話だけを並べると、現場の負担や影響（混雑、騒音、価格上昇など）を無視しているように見え、反発を招きます。回避策は、課題・制約・選択の理由を正直に開示し、誰にどんな影響があるかを先に示すことです。反応を恐れて曖昧にするより、なぜ今やるのか、誰のためか、費用対効果はなどの想定質問に先回りして答える方が、結果的に問い合わせ対応コストも下がります。信頼はストーリーではなく、説明責任を果たす姿勢から生まれると認識しましょう。

地方創生の取り組みを成功させる5つのポイント

地方創生を成功させるためには、地域特性や課題を正確に把握したうえで、適切な戦略を実行することが重要です。次に、地方創生を実現していくための具体的な5つのポイントを解説します。

ポイント1．地域資源をそのまま生かす

使われていない場所を使ったり、従来とは異なる使い方をしたりと、工夫次第で地域が持つ資源は魅力的になります。新しいホテルやマンション、アミューズメント施設など開発コストをかける方法もありますが、施設を維持するのに必要なコストやノウハウが考慮されないがために、世の中の変化に追いつけず廃墟と化す場所が出てきているのも事実です。

既存資源を有効に生かして地元事業者や住民に負担がかからない施策づくりをするためにも、既存の地域資源をどう活用するのかが重要になります。

ポイント2．人材マッチングを積極的に行う

地域とさまざまな関わり方をする人々を指す「関係人口」を創出するためには、スキルや熱意を持った人材と地方をマッチングする機会が必要です。

地域が持っている課題や魅力を包み隠さず公開し、協働できる事業やプロジェクトの情報を発信する場を設けていくなど、積極的に機会創出をして地域で活躍できる方々と出会い、力を合わせていきましょう。

ポイント3．ほかの事例やスキームをそのままあてはめない

地域の魅力や課題はそれぞれ異なるので、ほかの地域で成功した事例をそのままあてはめるのはおすすめしません。成功要因を細かく理解するのはもちろん、リソースやコストを鑑みて、参考にできる部分を取り込む必要があります。

ポイント4．中長期にわたる計画を立てる

地方創生では、長期的な計画を立てたうえで調整を重ねながら地道に関係構築、活動を行うことが求められます。特に予算を使うプロジェクトは短期的な結果を求めたくなりますが、目的を見失っては元も子もありません。

しっかりとストーリーを設計し、魅力を誰にどのように伝えるのか、地域の課題と独自の強みを慎重に議論しながら中長期的な計画を立てましょう。

ポイント5．人口増加というゴールに固執しない

地方創生の課題は人口減少にありますが、地方の人口を増やすことに固執しすぎると魅力的なまちづくりという本来の目的からはずれる可能性があります。

地域の魅力を知ってもらい、そこで生活するイメージを持ってもらう、地域への関心を高めてもらう施策のほうが、助成金や優遇措置を充実させるよりも定住につながるのではないでしょうか。

日本の課題の解決につながる地方創生の取り組みは中長期的なプラン設計が重要

日本が直面する人口減少、都内への一極集中に対応するかたちで地方創生が注目されています。地方創生事業やPRに携わる際は、その目的や意義に注意しながら各事例を参考に、オリジナルの施策を立てていくことが重要です。

自治体、地域住民、地元企業や教育機関などステークホルダーが多いため調整力が求められますが、なるべく地域に無理を強いない施策を生み出すことで、持続的かつ効果的な活動につながるでしょう。

社会的意義ややりがいのある活動の半面、地道で長期的な活動になる地方創生。この活動に携わる方々にとってひとつでも参考になると幸いです。

＜編集：PR TIMES MAGAZINE編集部＞