バリューチェーンとは？分析方法・サプライチェーンとの違い・事例などをわかりやすく紹介

バリューチェーンとは？

バリューチェーン（Value Chain）は、日本語で表すと「価値連鎖」とも言います。広報PRを含むさまざまな企業活動が、その企業の提供価値にどのように貢献しているのかを可視化するためのフレームワークです。1985年にハーバード・ビジネススクール教授のマイケル・E・ポーターが提唱し、世界的に活用されています。バリューチェーンを活用すると、自社の競争優位性または弱点となる部分がどこなのかを見つけることができます。

バリューチェーンでは、企業の活動を「主活動」と「副次活動」の2つに分けて分析します。主活動は、サービスや商品の生産から消費に関わる活動です。例えば、原材料の仕入れ、商品製造、販売のための営業活動、店舗運営、カスタマーサポートなどが含まれます。副次活動は、主活動には直接的に関わらない企業の活動で、技術の開発、人事・労務、経理・財務などです。一般的な広報PR活動も副次活動に含まれることがほとんどです。

これらのコストと付加価値を洗い出し、自社の強みと弱みを分析します。付加価値とは、バリューチェーン上の企業活動を経ることによって、サービスや商品に付け加えられる価値のことです。

菓子製造を例にとってみましょう。製造された菓子は、パッケージに入れて包装されます。この包装の過程を経ることで、菓子には「持ち運びができる」などの価値が付加されます。それぞれの企業活動において、どのような付加価値が加わるのか、そのためにどれだけのコストがかかっているのかを可視化すると、ビジネスの強みと弱みが見えてきます。強みである部分は強化し、弱みになる部分は改善を検討していきます。

バリューチェーンとサプライチェーンの違い

バリューチェーンを和訳すると「価値連鎖」になるのに対して、サプライチェーンは「供給連鎖」と呼ばれます。サプライチェーンは、サービスや商品の製造がどのような流れで行われるのかを可視化し、効率を高める施策を検討するためのフレームワーク。同じように見えるバリューチェーンとサプライチェーンですが、まったくの別物です。

サプライチェーンで注目するのは、製造の原料から生活者の元に製品として届くまでの工程のみです。つまり、バリューチェーンにおける「主活動」に焦点を当てて、分析を行います。業務効率化を目的に利用するフレームワークなので、各工程でかかっているさまざまなコストの洗い出しをメインに行います。

活用の目的も分析する内容も異なるバリューチェーンとサプライチェーンですが、違いを理解すれば活用しやすいフレームワークです。

バリューチェーン分析をする3つのメリット

バリューチェーンを分析すると、どのようなメリットがあるのでしょうか。3つのメリットについてご紹介します。

メリット1．自社の強みを活かした戦略を立てられる

バリューチェーン分析により、自社の強みや得意分野を軸とした戦略の策定が可能になります。バリューチェーンは経営戦略への活用が注目されますが、広報PR戦略を策定するときにもぜひ活用したいものです。自社の強みや弱みを把握することで、経営的な視点から広報PR活動において発信していくべき自社の価値を再認識できるようになります。

各工程の中でどのような価値が付加されていくかが可視化されるので、発信したいストーリーによってフォーカスするべき工程が見えるようになるでしょう。

メリット2．競合との差別化ができる

バリューチェーン分析は、自社内の分析はもちろん競合他社の分析にも活用できます。競合の強みや弱みを把握できるので、自社が他社に優越するためにさらに強化するべき強みや改善するべき弱みなど、優先度をつけながら抽出することが可能です。また、市場環境から競合の次の施策を予測することもできるようになります。

これらを踏まえた戦略を描くことで、他社との差別化がよりスムーズに行えるようになります。

メリット3．リソースの選択と集中ができる

バリューチェーン分析によって判明するコストに関する情報も、企業活動に活かすことができます。それぞれの工程でどの程度のコストやリソースが使われているのかがわかるようになるため、リソースを投下するべき部分、コストを削減するべき部分が可視化されるのです。

適切にリソースを配分し、コストを最適化するためにも、バリューチェーン分析は有効です。定期的に実施することで、無駄のない経営戦略を描くことができるようになります。

バリューチェーンを用いた分析方法

バリューチェーンを利用して分析を行うには、どのようなことをすればいいのでしょうか。手順を4つのステップに分けて解説していきます。

STEP1．企業活動を分類する

商品やサービスに関連する企業活動を洗い出し、分類していきます。企画、原料の調達、店舗運営、集客、営業、販売、アフターフォローなど、商品・サービスが生活者の手元に届くまでには、さまざまな工程を経ています。生産から消費までのプロセス以外に、人材採用や技術開発、労務管理など、直接的には商品・サービスに関わらなくても必要な企業活動も存在します。こちらについても分類しましょう。

分類ができたら、分類を行います。生産から消費に直接的に関係する活動を「主活動」、主活動には直接的に関わらないものの必要な活動を「副次活動」に分けていきます。

STEP2．各活動のコストを算出する

主活動と副次活動の洗い出しと分類ができたら、それぞれの活動について収益性とコストを把握していきます。それぞれの活動において、どれくらいの収益があるのか、どれくらいのコストがかかっているのかを具体的な数字で把握しましょう。収益性については、販売以前の活動で収益が上がることはほとんどありませんので、最終的な利益を把握できれば十分です。

収益性とコストは、Excelなどの表計算ソフトを利用してまとめるのがおすすめ。その際、それぞれの活動の部署や担当者も記載しておきましょう。担当者ごとに具体的な話を聞きたいときなどに役立ちます。

STEP3．各活動の強みと弱みを羅列する

それぞれの活動における強みと弱みを洗い出し、まずは羅列してみましょう。STEP2で把握した収益性やコストも活用しながら、競合環境や社会環境によって強みとなっている価値をなるべくたくさん見つけます。

以下に一例を挙げてみます。

上記は例ですが、特に正解や不正解はありません。とにかくたくさん羅列することがポイントです。

STEP4．各活動の強みと弱みを点数化する

羅列した強みと弱み、それぞれに点数をつけて、重要度と優先度をつけていきます。強化するべき強みは何か、改善するべき弱みは何かを可視化しましょう。

この段階では、VRIO分析のフレームワークを活用するのがおすすめです。VRIOは、経済価値（Value）、希少性（Rarity）、模倣困難性（Inimitability）、組織（Organization）の頭文字をとったものです。各活動を、この4つの視点から評価していきます。Yes、Noで評価する方法が一般的ですが、より詳細に分析したい場合は5段階評価を行うのがよいでしょう。

VRIO分析では、VからOまで順番に評価をしていきます。表に記載し、「〇」や「YES」などを書き込んでいくのがわかりやすいでしょう。VをクリアしたらRへ、RをクリアしたらIへ、と進んでいきます。VRIO分析では、それぞれの段階が評価と対応しています。

評価をクリアできなかった段階ごとに、分析の結果がわかるのがVRIO分析の特徴。例えば、Value（経済価値）が達成できていなければ「競争劣位」の状態、次のRarity（希少性）まで達成していれば「競争均衡」の状態にあるといえます。このように企業活動についてフレームワークを用いて可視化し、施策の優先度をつけていきましょう。

バリューチェーン分析をするときの3つのポイント

バリューチェーン分析を行うときには、どんなことに留意すればよいのでしょうか。分析を行うときの3つのポイントをまとめました。

ポイント1．強みと弱みは複数の担当者でピックアップする

強みと弱みを羅列するときは、なるべく複数の担当者を巻き込んで行うようにしましょう。収益性やコストなど、数字があって定量化しやすいものはひとりでも判断が可能です。しかし強みや弱みといった定性評価は人によって異なります。

さまざまな役割や階級の人たちに協力してもらうことで、多角的で豊富な意見を集めることができます。強みや弱みに正解・不正解はありません。漏れなくダブりなく、多くの強みと弱みを見つけ出しましょう。

自分では無意識に考えないようにしていた弱み、当たり前だと思い込んでいた強みなども出てくるかもしれませんね。

ポイント2．具体的な言葉で強みや弱みを表現する

強み、弱みを羅列するときは、できる限り具体的な言葉や表現を使いましょう。抽象的な表現では、範囲が広すぎて分析ができません。

例えば、「接客」のような抽象的な表現は避けましょう。具体的に接客におけるどの部分が強み、もしくは弱みなのかを深掘りしてください。商品に対しての知識が豊富、いつでも笑顔、どのスタッフも一定以上のクオリティが担保されているなど、接客の中にもさまざまな特徴があるはずです。

ポイント3．収益性やコストの詳細まで調べる必要はない

収益性やコストについては、詳細まで洗い出す必要はありません。あくまで全体のお金の流れを把握するために必要な考え方なので、全体像としてどれくらいプラスなのか、あるいはマイナスなのかがわかれば十分です。

詳細まで分析が必要な場合は、バリューチェーン分析ではなく、サプライチェーン分析などを別途実施するようにしてください。

バリューチェーンを広報PR・マーケティングに活かした事例

バリューチェーンを広報PR・マーケティングに活かして成功している企業もあります。今回は事例を3つご紹介します。

事例1．ZARA

スペインのアパレルブランド「ZARA」は、ヨーロッパ国内の自社工場による流通コストの削減などバリューチェーンの中でもさまざまな強みを持っています。なかでも注目したいのが、マーケティングに対する姿勢。ZARAの店舗は、市内中心地に位置しておりフロアも広いのが特徴です。賃借料は高額になりますが、月1回のペースで新作が発表され入荷は少数といった仕組みから、店舗自体が広告塔の役割も担うようになっています。広告宣伝費を必要以上にかけなくても、バリューチェーン上の強みと弱みのバランスをとることで成功しています。

事例2．IKEA

スウェーデンのインテリアブランド「IKEA」は、バリューチェーン全体を見直した結果、商品の最終的な組み立ては、購入した生活者に行ってもらうことで低価格を実現しています。自分が組み立てた体験が生活者にとって付加価値となることが、アメリカの研究で示唆されており、「IKEA効果」と呼ばれています。好意度アップのためのCRM施策に巨大なコストをかけなくても、生活者自身が行動する仕組みによって好意度アップを達成している事例です。

事例3．スターバックス

スターバックスは、バリューチェーンの中では原料調達が強み。高品質のコーヒーを提供することが価値のひとつとなっています。それだけではなく、スターバックスは「サードプレイス」といった言葉に象徴される場所のイメージも強いのではないでしょうか。

各店舗に必ずWi-Fiを設置し、カウンターなどの1名席を多く設けることで、ビジネスパーソンのニーズも捉えています。これらの設備にコストをかけた結果、「スタバで仕事」をすることが一種のステータスのようにもなりました。バリューチェーンの中でブランディングを成功させている事例として有名です。

バリューチェーンを活用して提供価値をブラッシュアップしよう

バリューチェーンを用いた分析とそのポイントについて説明してきました。自社の強みや弱みを知るために有効なフレームワークなので、ぜひ活用してみてください。

バリューチェーンを活用するときのポイントは、見つけた弱みをなくすことばかりに注力しないことです。事例でもご紹介した通り、一見弱みに見えても新しい価値を付加して強みに一転させているように、バランスと工夫が大事です。多角的な視点で提供価値をブラッシュアップしましょう。

マーケティングのフレームワークについては、以下の記事も参考にしてみてくださいね。

＜編集：PR TIMES MAGAZINE編集部＞