【プレスリリースアワード】受賞プレスリリースの評価理由と審査のポイント

プレスリリースアワードの審査で重視するポイント

セミナーの参加者より事前にいただいた質問のうち、特に多かったものを抜粋し、審査員のお二人から回答してもらいました。

──PV数や社会に与えた影響の大きさなども、審査の対象になりますか。

河さん（以下、敬称略）：審査する際は、社会にとってどのような影響があったのかという点も評価対象にしています。ただ、量的な変化や影響だけではなく、質的な変化や影響も大事にしていますね。

三島さん（以下、敬称略）：プレスリリースを審査するときに、そこで紹介されている内容を審査するのか、もしくはプレスリリースの書き方にフォーカスして審査するのか、というのは常に議論になるんですよね。確かに内容的な面も影響はしますが、僕が一番気にしているのは、プレスリリースとして表彰に値するかという部分。やはりほかの企業の方が見たときにお手本にしたいと思うようなプレスリリースになっているかどうかは、割と重視していると思います。

河：三島さんがおっしゃったように、審査会ではプレスリリースとしての良さやインパクトと、そのプレスリリースが伝えている事業や商品、施策の良さやインパクトを、どのように考えていけばいいのかは毎回悩みますよね。また、そこの境界線が非常に曖昧なものも多いので、きっぱり切り分けて考えることは難しいのが実際のところです。審査員のなかではこういった共通認識を持ちつつも、やはり全体的にはプレスリリースとしての良さを重視している傾向があるのではないでしょうか。

三島：そうですね。ただ広報PR担当者としては、社会で話題になっていることや、今の時代に合わせたような発信などがどうしても求められますよね。ですので、その時代を捉えつつも、その中にプレスリリースのお手本になるような要素があれば高評価にすべきだと思っています。

──エントリーされたプレスリリースは、カテゴリーやジャンルごとに審査されるのでしょうか。

三島：これもまさに毎回議論になるポイントですね。答えとしては、全体でも審査しますし、ジャンルとしても審査する、といった感じです。仮にジャンルのみで見ようとすると、どうしてもそのジャンル内で比較することになってしまい、良いプレスリリースが競合してしまいます。そういうときには、どんなポイントを重視して表彰するかという点で議論をしていきます。全体としてもジャンルとしても、両方の審査軸でアプローチをしているという形ですね。

河：確かにジャンルに応じて見る側面もありますが、私個人としては、せっかくさまざまな賞が設けられているので、それぞれの賞において求められる価値をどれくらい満たしているのかを重視しています。毎年審査員のメンバーが変わるので、審査員のバックグラウンドによっては注目するポイントが異なることもあり、審査会の場では、例えば私がストーリー賞として考えていたものが、ほかの審査員の方が別の賞として挙げる、といったことも結構あります。一方で、やはり優れたプレスリリースは複数の賞に当てはまる要素を持っているのも事実。そういうプレスリリースは、審査会で「どの賞にするか」という議論になって、いい意味で悩ませてくれます。

2023年度受賞プレスリリースから見る授賞理由

審査員のお二人は、具体的にプレスリリースのどんな点を見ているのでしょうか。ここからは、昨年2023年度プレスリリースアワードを受賞したプレスリリースから4本を取り上げ、受賞プレスリリースの共通点やその授賞理由を解説。プレスリリースアワードのエントリーの際や、これからプレスリリースを配信する際に意識してみてください。

ソーシャル賞：クラシコ株式会社

参考：―看護師の働き方改革―「髪色は明るくしてはいけない？」身だしなみルールの緩和を求める声も。看護師・病院利⽤者・病院幹部のホンネを徹底調査　11の「ふしぎなナース⽂化」

｜調査概要をコンパクトに伝える

河：そもそもソーシャル賞は、「社会とのつながりを表現し深めることに最も貢献したプレスリリースに贈る賞」です。ここで言う社会というのは、「組織にとって最も重視したいステークホルダー」と考えてよいでしょう。メディカルアパレルの企画販売を行うクラシコの場合、看護師が重要なステークホルダーです。このプレスリリースでは「看護師の働く環境」を切り口として調査を行い、その結果を掲載しているため、まずはソーシャル賞が求める要件を満たしているといえます。

また、このプレスリリースの特徴は、調査結果が非常にコンパクトにまとめられていることです。見せ方としても、グラフを使ったり、イラストを使ったり、特に注目してほしい点を丁寧に説明していたりと、工夫されています。最近は独自調査を行ってその結果を紹介するプレスリリースも増えていますが、すべてが調査結果の内容をわかりやすく、客観性のある書き方で表現しているわけではありません。その点でこのプレスリリースは高評価に値すると思います。

さらに、全体の構成も優れています。看護師以外のステークホルダーとして、病院を利用している患者や、病院を運営している幹部などの声もバランスよく拾い、それぞれの声を交互に見せていく構成をとっているんですね。プレスリリースで問題提起している「不思議なナース文化」を見直していくためにはこの三者の意見が重要で、お互いのコミュニケーションが必要です。それをプレスリリースの中で表現することによって、相互のコミュニケーションが促されることが期待できます。

｜タイトルだけで対象や問題提起の内容がわかる

三島：まず前提として、プレスリリースは「タイトルが顔」であると常に思っています。メディアの方は毎日相当数のメールを受信しているので、タイトルだけで開くかどうか判断しているんですね。そのため、タイトルにどんな要素が詰まってるかというのが、どのプレスリリースでも非常に大事になってきます。

このプレスリリースは、冒頭の10～20字で、まず「看護師」という対象者が書かれており、「働き方改革」というトレンドワードを用いることで何か問題提起されている、ということも伝わるわけです。まずこのあたりが掴みとして素晴らしいですよね。それから、タイトルの中に「髪色は明るくしてはいけない？」という象徴的な具体例も入っています。こういう具体例が入ることによって、何を表そうとしているのかがとても伝わりやすく、タイトルの付け方が必要十分で、非常に素晴らしいプレスリリースです。

特別賞：株式会社コウダプロ

参考：“家庭内カレー問題”に終止符を打つ！甘口カレーを本格スパイスカレー味に変える「大人のカレースパイス」が4月4日(火)より発売開始

｜オリジナルのワードでタイトルにインパクト

三島：こちらも調査データを活用した事例です。まずタイトルがすごく面白くて、「“家庭内カレー問題”に終止符を打つ！」という始まりになっています。これを見ると、「何が問題なんだろう？」という疑問が浮びますが、「終止符」という言葉ですぐに打ち消して、「あれ、もう終わっちゃうの？」と意外に感じさせるんですよね。「家庭内カレー問題」というワードもオリジナルで開発していて面白いですし、読み進めていくと、「もう我慢はやめませんか？」みたいな提案型になっているのも惹きつけられます。一方で、調査から得たファクトもしっかり提示し、プレスリリースとしての基本も押さえています。

それからメインで使用している画像が、商品の利用シーンになってるというのも大事なポイントです。単なる商品パッケージを載せているプレスリリースも多い中、こういった写真にすると、実際に家庭でカレーを活用するイメージが湧きやすいですよね。

さらに、商品の開発者の写真も入れ、その先に「PR TIMES STORY」へのリンクも紹介し、開発秘話も読める構成にしています。こういう要素が温かみを演出していて、この商品にかける思いを感じられるプレスリリースになっています。

｜商品と開発秘話をつなぐための調査

河：こちらのプレスリリースは、商品としての良さと、プレスリリースとしての良さ、そしてその二つをつなげる調査のインパクトといった三点が、非常にうまくつながっているという印象でした。もともとアイデアが光る商品ですが、単体ではその良さを伝えるのは難しい。しかし、プレスリリースを通じて、家庭内のカレー問題という切り口から紹介することで、人々の共感を呼び起こすことに成功しています。商品の良さを伝えるためのメディアとして、プレスリリースがうまく機能していると感じました。

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ローカル賞：南相馬市

参考：東北初、福島県南相馬市が新成人18歳に「祝い金50,000円」を支給し、門出を応援します！

｜効果的なビジュアルイメージを活用

河：ローカル賞は、「発信と活用により地元の魅力を内外へ広げることに最も貢献したプレスリリースに贈る賞」として昨年から新設された賞です。地元や地方と、魅力という言葉を掛け合わせると、どうしても観光促進という発想になってしまいますが、実はその地元の魅力は、住んでいる地域住民に向けても発信されるべきものだと個人的には思っています。

こちらのプレスリリースは、18歳に祝い金を支給する事業に関連して行ったさまざまなコミュニケーションの戦略を網羅的に紹介しており、地元の魅力を内外へ広めるという賞の基準を十分に満たしていました。また、ビジュアルイメージの使い方がとても上手で、たくさんの写真・素材が適切に配置されています。特に18歳に贈られた色紙の写真は印象的で、その下にある市長からのメッセージがとても温かみを感じさせます。これらがあるかないかで、事業の魅力の伝わり方がだいぶ違うだろうと予想できますね。

プレスリリースの見出しがコンパクトなのも読みやすくていいですね。メディアの方は本当にたくさんのプレスリリースを見ますので、見出しが長くて何を言いたいのかうまく伝わらないと、読む気がダウンしてしまう可能性が高いです。その点、こちらのプレスリリースは、見出しも構成もとても読みやすく工夫がされていました。

｜タイトルで新しさや独自性を感じさせる

三島：市民と役所との距離感が近いんだな、という印象を抱かせる内容でしたね。特によかったのがタイトルと冒頭の文章で、他の町にはない新しい制度であるということが一目で伝わりました。

また、河さんがおっしゃるとおり、市長のメッセージと色紙の写真から温かみが伝わってきたのがよかったです。ポスターの写真も、市民が主役なんだという意志が感じられ、市民を思っての取り組みということが伝わりました。

グレートステップ賞：株式会社マリモ

参考：【業界初*】 色覚・視覚障がいの方も楽しめる、色がわかる くつした誕生 創業66年老舗靴下屋の三代目アトツギ姉妹が新発明！

｜個人的なきっかけと社会問題とをつなぐ

三島：こちらのプレスリリースは、テクニック的な面での良さと、ストーリー的な面での良さの両方が盛り込まれています。まずテクニック的には、タイトルの「業界初*」にしっかりアスタリスクで注釈を入れており、事実を開示する姿勢が見て取れます。また色覚・視覚障がいの方に対して、「色が見える」ではなく「色がわかる」と表現しているのも誠実ですね。さらに、「創業66年」や「三代目アトツギ姉妹」など、具体的な数字を入れることでより情報をイメージしやすくしています。

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以下の2記事では、「〇〇初」の表記はじめ、「PR TIMES」における審査基準をまとめています。あわせて参考にしてください。
プレスリリースで「日本初」はOK？最上級表現をするときに確認する3つのこと
PR TIMESのプレスリリース掲載基準について、よくある質問に一挙回答！

三島：製品特徴の説明の文章では、専門性がない人にとっても理解できるように配慮されているのを感じます。どうしても業界内での専門用語を使いがちなのですが、できる限り使用せず、誰が読んでもわかりやすいプレスリリースを目指していると思います。

ストーリー的な面での良さでいうと、この商品が誕生したきっかけとして、病気で片目の視力を失った祖父に履いてほしいという背景を記載しています。個人的なきっかけから入り、社会的な問題へとつなげて商品を紹介するという流れがしっかりとあるのはとても素晴らしいです。プレスリリースの最後のほうにある会社説明には後継ぎに至った経緯などが語られていて、「靴下を通じて世界を変えていく！」という理念をもとに、毎日靴下向き合っているという熱意が伝わってきます。

プレスリリース全体から会社の本気を感じ、一読者として応援したくなるようなテクニック的にもストーリー的にも、お手本となる要素の多いプレスリリースではないでしょうか。

｜熱意を感じさせながら一方的にならない伝え方

河：靴下というのは日常的な商品で、差別化したり新しい要素を加えたりすることが非常に難しい商品だと思いますがその中でも、色覚・視覚障がいの問題という切り口から、靴下の社会的な意義や価値をうまく見いだしていると感じました。

また、組織としてこだわりが強すぎると一方向的な発信になってしまい、読む側が共感しにくいケースがあります。一方でこちらのプレスリリースは、靴下を使う方に対するこだわりや配慮が全体的に伝わってくるんです。例えば言葉遣いや、実際に靴下を手に取って使っている写真など、まんべんなく配慮が行き届いている。こういった工夫によって、双方向的な関係性をうまく結んでいるのも、高く評価できるポイントです。

今後のプレスリリースに期待すること

ここまで、昨年受賞したプレスリリースを例に具体的な評価ポイントを解説いただきました。ここからは、プレスリリースの変化や最近のトレンドも踏まえ、今後のプレスリリースに期待することをお話しいただきました。

三島：まずは最近のプレスリリースのトレンドですが、配信方法が紙からWebに変わったことによる影響が顕著に出ていると感じます。20年程前は紙で発行するのが当たり前だったので、限られたスペースにどれだけ要素を詰め込むかというのが重要でしたね。なるべくスペックを漏れなく書いて、背景も可能な限り入れて、といった感じで、2枚の紙に収めるのに苦心していました。

一方最近はWeb上での配信が主体になっており、画面をスクロールして見る文化になりました。メディア、一般の生活者問わず、自分に必要な情報はしっかり読み込んで、必要がないと判断したらスクロールして読み飛ばします。

こういった変化を背景に、プレスリリースに盛り込む情報量を増やし、その中から必要な情報をピックアップしてもらうようになってきたと感じます。例えば画像ひとつとっても、掲載する点数がだいぶ増えました。スマホの普及でみんな写真撮影がうまくなったので、広報PR担当者が自ら撮影した写真を掲載している場合も多いです。もちろんプロのカメラマンにお願いすることもあるでしょうが、自前で写真を撮れるようになったことで、予算が少なくてもいい写真をたくさん掲載できるようになっている印象です。

また、動画の埋め込みも多く、漫画を使って自分たちのストーリーを紹介するといった手法も採用されています。それから動画を再生する必要がないGIFアニメーションを入れて、スクロールしていくと自動的に動くといったものを活用するプレスリリースも登場し、できる限りストーリー性を持たせて読みやすくする工夫、演出が増えたように思います。

河：今の話を伺い、プレスリリースの手法や形、あるいはそれを流布するシステムやプラットフォームなどはここ数十年で大きく変わってきたとあらためて実感しました。それと同時に、変わらないもの、変わらない機能や普遍的な価値も、プレスリリースにはあるはずだ、とも思っています。

そのひとつとして、プレスリリースが伝える「情報のあり方」が挙げられます。現代PR（パブリック・リレーションズ）の創始者と呼ばれているアイビー・リーは、100年も前にプレスリリースは組織や事業主だけでなく、社会や公衆、そして他者にとって役に立つ情報を正しく伝えることが、最も重要な価値と言っており、これは時代や表現手法が変わっても、本質的なものとして残るのではないかと思っています。

特に人目を引く技術が求められる時代になっていますが、同時にプレスリリースを通じて伝えたい情報の本質的な意味や社会的な価値を忘れないことを研究者としては期待したいですね。

2つ目は、プレスリリースはさまざまな組織のコミュニケーションにとって非常に重要な手段のひとつということ。コミュニケーションの手段としては広告もあるし、最近では動画をはじめ、いろいろなメディアが氾濫している。こういった中で、プレスリリースならではの、プレスリリースじゃないとできない役割や機能とは何かを、もう一度問い直してみることが大切だと思うのです。そうすると、プレスリリースはどうあるべきか、という問いに対しての答えが自ずと見えてくるのではないでしょうか。

もちろん、時代の波に乗っていくことも重要なのですが、一本の素晴らしいプレスリリースが時代を変えていったり、時代を切り開くきっかけにもなったりすることができると、私はそう思っています。だからこそ、「イノベーティブ賞（既成概念に縛られずプレスリリースの表現や用途を最も拡大したプレスリリースに贈る賞）」に対する期待が高くなっていて、表現の斬新さだけではなく、時代を変えるきっかけを作れるようなプレスリリースを期待しています。

三島：本当にそうですね。河さんがおっしゃる通り、イノベーティブ賞は一年目、二年目は受賞なしという結果でした。これは手法の新しさがあったとしても、本質に向き合っているかという観点で「もう一歩……」と感じるものが多かったためです。その意味では、最近の傾向として、熱を込めてプレスリリースを執筆されているのがすごく伝わってくるものが増えているように感じています。会社のメッセージとして何を伝えていきたいか、といったことを言葉にする。そのうえで、それがなるべく伝わりやすい手法を選ぶ。それらが掛け合わさっているプレスリリースは、高評価につながると思います。

まとめ：本当の意味でイノベーティブなプレスリリースを

今回のセミナーでは、プレスリリースアワードの審査員のお二人から、審査会で議論される観点や受賞プレスリリースを例に挙げた具体的な評価ポイントを伺うことができました。プレスリリースアワードのエントリーに限らず、日々プレスリリースを配信するにあたって、工夫したい点、新たに取り組んでいきたい点など多くの気づきがあったのではないでしょうか。

また、最後にあった「これからのプレスリリースへの期待」は、広報PR活動を行うすべての人が自身の取り組みや業務への向き合い方を振り返り、あらためて意識していきたい点だったと思います。

（プレスリリースアワード2024の審査ポイント）

• 紹介する商品や事業の良さ、プレスリリース自体の良さ、いずれの良さも伝わること
• 伝えたいことが一目でわかるタイトルや見出しにすること
• 一方的ではない熱意と読み手が引き込まれるストーリーを共存させること
• 読み手が必要な情報を漏れなく盛り込むこと
• 文字だけではなく、人、商品やサービス、事業の表情が伝わる画像、動画、GIF動画などを活用すること

河さんからは最後に「イノベーティブ賞を含め、さまざまな賞にふさわしいたくさんのプレスリリースに出会うことを今年も楽しみにしています」というメッセージがありました。「これからのプレスリリースへの期待」であった通り、プレスリリースを通じて何を伝えたいのかという本質と向き合い、ぜひプレスリリースアワード2024へのエントリーの参考にしてみてください。