危機管理広報とは？重要性・役割からリスクマネジメントする3つのポイントを解説

危機管理広報とは？

危機管理広報とは、企業や組織が予想していない突発的な危機的な状況に直面した際に、その影響を最小限に抑え、組織の信頼性を守る・回復させるために行う広報活動のことです。

事故や不祥事、製品のリコール、サイバー攻撃、情報漏洩、社員の不適切な行動、経営上の問題などあらゆるリスクが対象となります。

リスクマネジメントの一環として、危機時には適切なタイミングで、正確かつ誠実な情報発信を行うことが求められます。それが、企業の信用やブランド価値、さらには存続そのものを左右する要素となるのです。

「リスク」と「クライシス」の違い

危機管理広報を理解するうえで必ず押さえておきたいのが、「リスク」と「クライシス」の違いです。リスクとは、発生する可能性が事前に想定でき、一定の確率や影響度を見積もれる事象を指します。たとえばシステム障害、自然災害、情報漏えいなどは、起こり得ることを前提に備えや対策を講じる対象です。

一方、クライシスは、企業や組織にとって想定を超える影響を及ぼし、社会的な批判や信頼低下を一気に引き起こす状態を意味します。必ずしも出来事そのものが重大であるとは限らず、初動対応の遅れや説明不足、SNSでの炎上によって「危機」に転化する点が特徴です。危機管理広報は、このリスクがクライシスへ発展する局面をいかに抑え、被害を最小限に食い止めるかを担う機能だといえます。

危機管理広報が対象とする事象例：事故・不祥事・情報漏えい・サイバー・炎上・デマ等

危機管理広報が対象とする事象は多岐にわたります。典型例としては、工場事故や製品事故、品質不良などの物理的なトラブルがあります。また、役員や従業員による不祥事、ハラスメント、法令違反などは、企業姿勢そのものが問われる事態に発展しやすい領域です。

近年特に増えているのが、個人情報漏えいやサイバー攻撃によるシステム障害です。さらに、SNS上での炎上や誤情報・デマの拡散は、事実とは異なる評価が一人歩きする点で厄介です。

これらは単独で起きるとは限らず、事故をきっかけに炎上が連鎖するなど、複合的に発生します。危機管理広報では、事象の種類ごとに対応を切り分けるのではなく、「社会からどう見られるか」という視点で横断的に捉える必要があります。

危機管理広報が注目されている背景と重要性

現代の企業経営において、危機管理広報は経営戦略の一部として欠かせない役割を担っています。SNSの普及により、企業の不祥事や従業員の不適切発言は瞬時に拡散され、数時間でブランドの信頼が揺らぐ事態も珍しくありません。

加えて、企業に求められる説明責任は年々強まり、メディア対応だけでなく、消費者、株主、従業員など多様なステークホルダーへの説明力と発信力が問われる時代となっています。

そのため、危機発生時の対応力に加え、平時からのリスク想定と発信体制の整備が、企業のレジリエンス（回復力）を高め、企業価値を守る要となっています。

BCPと危機管理の違い

危機管理とよく似た言葉に「BCP（Business Continuity Plan）」があります。日本語で「事業継続計画」ともいい、大災害、テロ、不祥事、事故などが発生し、自社へ直接的な影響があり、事業継続が困難になった場合を想定して準備しておく計画のことです。

主に事前準備を指すBCPとは異なり、危機管理は、企業に影響を与えるクライシス（危機）が発生した後の事後対応を示すことが多いです。よって危機管理広報も、危機が起こった後の対応を指す傾向にあります。

BCPにおいては、人命優先で自社の設備などの被害も最小限に食い止めつつ、リスク状況下でも、中枢となる事業が継続できるよう決めていくことが大切です。なお、BCPについてはこちらの記事で解説しています。

危機管理広報に求められる役割

危機管理広報では、例えば災害やテロ、事件・事故、不祥事などのトラブルが発生した後に、その被害を最小限に抑えることが求められます。トラブル発生前から発生後まで、広報PR担当者に必要な3つの役割についてご紹介します。

1．起こり得る危機に対する事前準備

危機的状況は、思いがけず発生することがほとんどです。災害やサイバー攻撃、風評被害、大幅な株価下落、不祥事、リコール……。経営に大きなダメージを与えることも想定されます。

こうしたクライシスを燃え上がる炎に例えるなら、危機管理広報は消火活動の一環です。対応が遅くなると燃え広がり、組織に深刻なダメージを与えることにつながってしまいます。

危機に対してスピーディーな対応をするためには、起こり得るトラブルやそれへの対応方針、社員の役割などを明確にしておきましょう。社員に対して危機発生時のシミュレーションを定期的に実施するなど、社内での危機感の醸成も大切です。

2．トラブル発生時の情報開示

危機が発生した場合には、スピーディーに正確な情報を開示することが重要です。関係者から情報を収集して「何が起きているのか？」を把握し、事実関係と対応を明確に伝達しましょう。危機管理広報では、初動の対応がその後の組織やサービスの存続、イメージに直結します。すでに発生してしまったものは仕方がないと割り切り、できる限り早く情報開示を行えるよう動きましょう。

3．事実誤認による風評被害を防ぐ

プレスリリースや緊急記者会見によって情報開示をした際には、メディアを通じて発信された情報に、事実関係の間違いがないかをリサーチしましょう。ネガティブな情報ほど拡散されやすく、誤認によってレピュテーションの低下を招きます。

SNSの普及により、マイナスイメージが生活者に浸透するスピードは速くなってきています。メディアによって間違った情報が発信されている場合には、事実関係をしっかりと伝える対応をすることで、風評被害や重大なイメージダウンを防ぎます。

危機管理広報はどんな仕事をするの？危機管理広報の業務内容

危機管理広報は、想定外のトラブルに対処するための業務で、通常の広報PR業務とは異なります。そのため、すでに起きてしまった事象に関して、ステークホルダーに誠実にお詫びをするコミュニケーションも時には必要です。

このときのコミュニケーションが重要で、適切なものであれば信頼回復につなげることが期待できますが、適切でないものであればトラブルの内容以上のイメージダウンを招きます。適切なコミュニケーションをとるために、危機管理広報の業務は「トラブル発生前の業務」と「トラブル発生後の業務」の2つに分けることができます。

トラブル発生前の業務

個人情報漏洩や工場での事故、社員の不祥事など、さまざまなトラブルが生じる可能性があります。そうしたトラブルへの準備が、危機管理広報の第一歩です。

トラブル発生時の責任者や社員の役割、メディア対応や情報発信の方法、迅速な情報収集のためのフローなどトラブル発生時の対応方針を決めて、マニュアルを作成しておくとよいでしょう。

緊急記者会見などに備えて社内の関係者に向けたメディアトレーニングも実施します。トラブル発生時のメディア対応では、想定外の事態が誘発されることも考えられます。実際に危機が訪れたときの混乱を最小限に防ぐために、定期的なシミュレーションを実施しましょう。

トラブル発生後の業務

トラブル発生後は情報開示のスピードと正確性が大切。社内の関係者から情報を収集し、事実関係の把握をしつつ、対外的な対応をリスト化していきましょう。平時から危機管理リストのひな形を作っておき、それらをもとに、報道用資料や想定問答集の作成を行うのも一計です。

緊急記者会見を実施する場合は、会場選びも慎重に行いましょう。ホテルなどの華美な場所での会見は、危機対応にふさわしくないと捉えられる可能性もあるため、本社や記者クラブを選定するのがベターです。

情報開示後は、報道に事実誤認がないか、各メディアの報道内容をチェックします。事実誤認がある場合は、事実誤認であることの根拠を示すとともに担当者へ情報の訂正をお願いします。

危機管理広報の社内体制づくり

有事対応を成功させるには、平時からの社内体制整備が要です。広報部門だけでなく、経営層、法務部、人事、カスタマーサポートなど複数部門の横断的連携が必要になります。

具体的には、「誰が・いつ・どのような判断で・どのルートで発信するか」といった危機時の役割分担を明文化することです。実践的な訓練（模擬記者会見やSNS炎上対応演習）を通じて、全社的な危機対応力を養いましょう。

企業の信頼を失わないために、危機管理広報が知っておきたいトラブル後対応３つのポイント

トラブルが発生し危機的状況となってしまったときの対応では、スピード、的確性、誠実さの3つが重要です。それぞれどんなことに気をつければいいのかご紹介します。

ポイント1．最初の情報開示は8時間以内に迅速に実施する

危機管理広報の中でもっとも重要なのはスピーディーな情報開示です。トラブル発生から8時間以内に、最初の情報を出せるようにしましょう。事実関係や現場の状況について調査中であれば、その旨を伝えます。緊急記者会見を実施する場合は、会見2時間前までにメディア関係者への告知を行います。

情報開示が遅れると対応が後手に回っている印象が強くなり、さらなるイメージダウンへつながる可能性もあります。また、公式の情報が公開されない限り、事実とはまったく異なる憶測がSNSなどを通じて拡散されるかもしれません。特にネガティブな情報は浸透が早いため、致命的なダメージを負って会社の存続が危ぶまれる事態に発展することも考えられます。

ポイント2．的確な情報で説明責任を果たす

危機管理広報では、トラブルに対して企業が説明責任を果たすことが求められています。緊急記者会見や取材対応では、事実関係とトラブルに対する対応を明確に伝えるようにしましょう。不祥事や事件・事故の場合には、自社にとって都合の悪い事実があることもあり得ますが、不明な部分を無理に回答しようとしたり嘘をついたりせずに、事実をできる限り公開します。

情報開示を行うときにすべての事実関係が明確になっていない場合は、未確認情報を憶測で開示することで混乱を招くことは防ぎましょう。事実確認のできていない情報は、「調査中です」などと伝えつつ、時間とともに更新していく姿勢で取り組みます。

ポイント3．誠実な態度で対応する

情報開示は、誠実な態度で行います。危機管理広報は、トラブルに自社がどのような姿勢で取り組むかをメディアやステークホルダー、生活者に広く伝えることが目的です。迷惑と心配をかけたことをお詫びするコミュニケーションも、必要に応じて取り組みます。

事態を正確に把握したうえで、真摯に伝える心持ちで臨みましょう。緊急記者会見を開く場合には表情や言動など、会見内容以外の部分で不信感を与えてしまうことは避けたいところです。レピュテーションリスクも最小限に食い止めつつ、トラブル対応を行いましょう。

メディア関係者から追及を受けたり、度重なる取材などで心の余裕がなくなったりすることもありますが、メディアや生活者に誠実な態度で対応することで、マイナスイメージを与えないようにします。

危機管理広報に関するQ&A

危機管理広報については、「平時の広報と何が違うのか」「どこまで発信すべきか」といった実務的な疑問が多く寄せられます。そこで最後に、特に多い論点を中心に、現場で判断に迷いやすいポイントを整理します。マニュアル通りに動けない状況だからこそ、考え方の軸を持つことが重要です。

Q1：危機管理広報と広報（平時PR）は何が違いますか？

平時の広報PRは、企業の価値や魅力を計画的に伝え、好意的なイメージを醸成する活動です。一方、危機管理広報は、想定外の事態が起きたときに、信頼低下や誤解の拡大を防ぐための対応です。最大の違いは「主導権」にあります。

平時の広報PRでは企業側がテーマやタイミングを選べますが、危機管理広報では社会やメディアが主導権を握ります。また、目的も異なり、前者は価値の積み上げ、後者は損失の最小化と回復が中心です。そのため、表現のトーン、スピード、判断基準も大きく変わります。両者を同じ感覚で運用すると、危機対応では致命的なズレが生じやすくなります。

Q2：事実確認が終わっていない段階で、何をどう発信すべきですか？

事実確認が不十分な状態でも、沈黙を続けることはリスクになります。この段階で重要なのは、確定情報と未確定情報を明確に分けて伝えることです。「現在把握している事実」「調査中であること」「今後の対応方針」を簡潔に示す一次コメントを出すことで、憶測の拡散を抑えられます。

未確認情報を無理に説明しようとすると、後の訂正がさらなる不信を招くため避けるべきです。危機管理広報では、完璧な説明よりも、現時点での誠実な姿勢と更新を続ける意思を示すことが、結果的に信頼維持につながります。

Q3：SNSで炎上したとき、返信・削除・沈黙の判断基準は？

SNS炎上時の対応は非常に難易度が高く、誤った判断が火に油を注ぐ結果になりがちです。原則として、個別の感情的な投稿に企業アカウントが直接反論することは避けるべきです。事実誤認が広がっている場合は、公式サイトやプレスリリースで正確な情報を整理し、そのURLを案内する形が有効です。

削除についても、都合の悪い意見を消したと受け取られれば、さらなる批判を招きます。沈黙が許されるのは、影響範囲が限定的で自然沈静化が見込める場合に限られます。判断の軸は「社会全体にどう見えるか」であり、短期的な炎上収束よりも中長期の信頼を優先する視点が欠かせません。

Q4：記者会見を開くべき条件と、開かない場合の代替策は？

記者会見は、すべての危機で必須というわけではありません。人命や安全に関わる事故、大規模な不祥事、社会的影響が広範囲に及ぶ場合には、会見による説明が求められるケースが多いです。

一方、事実関係が限定的で、文書で十分説明可能な場合には、会見を開かない判断も合理的です。その際は、詳細なリリースやQ&A資料を公開し、問い合わせ窓口を明示することが重要です。準備不足のまま会見を行うと、説明の不十分さが逆に批判を招くため、会見の有無は「説明責任を最も果たせる手段は何か」という観点で判断する必要があります。

Q5：危機対応で社内の合意形成が遅れるとき、最初に直すべき設計は？

危機対応で合意形成が遅れる最大の原因は、権限と責任の所在が曖昧な点にあります。誰が最終判断を下すのか、どこまで現場判断が許されるのかが決まっていないと、法務や経営層との調整に時間を要します。まず整えるべきは、危機時の意思決定フローと承認範囲です。

また、「言ってよいこと・言わないこと」の基準を平時から共有しておくことで、有事の迷いを減らせます。危機管理広報は個人の能力ではなく、設計の問題です。合意形成が進まない場合は、人ではなく仕組みを見直すことが解決への近道となります。

リスクマネジメントとして、被害を最小限にする準備をしよう

危機管理広報が必要になるときは、常に想定外のタイミングです。実際のトラブル発生時には、動揺やパニックで、通常通りの働き方ができなくなる可能性も。適切な対応のためには、想定外のトラブルにも冷静に対応し、被害を最小限にすることが必要とされます。

信頼を得ることにはたくさんの時間がかかりますが、信頼が崩れるのは一瞬です。こうしたレピュテーションリスクも正しく把握しつつ、信頼が揺らぐピンチの瞬間さえも企業を知ってもらえるチャンスと捉えられるかが重要でしょう。もしものときに適切な対応ができる準備を、今から始めておきましょう。

＜編集：PR TIMES MAGAZINE編集部＞