プレスリリースをマーケティングに活かし、施策を立体的につなぐ｜高梨杏奈

はじめに：プレスリリースをマーケティングに活かすための前提

広報とマーケティング。私自身も前職・現職とそれぞれ兼務で業務を担当しておりました。スタートアップや中小企業では兼務されていて少人数で職務に当たるというケースは少なくないと思います。そのため社内では少数派というところで、それぞれの価値や目的を混同されて語られがちな職務でもあります。とはいえ、それぞれの職務は似ているようで異なる性質を持っており、「情報を発信する」という面では同じ手段を利用していますが、目的や役割は大きく異なるということは『PR TIMES MAGAZINE』をご覧になっている方はよく存じ上げている情報かと思います。

そのため、詳細情報は割愛いたしますが、端的にお伝えするとマーケティングは、情報発信という手段を活用して顧客にとって有益な製品やサービスを提供し、顧客が製品やサービスを購入するように促し最終的に「商品を買ってもらう」ことを目指す活動です。一方広報は、情報発信という手段を活用して各ステークホルダーと相互にコミュニケーションを行い、社会（パブリック）との良好な関係を築くことで、社会から長期的な理解と信頼を獲得することです。

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マーケティング施策をプレスリリースでつなげ、一体感のあるPRへ

前述の通り「広報」と「マーケティング」を「連動すればより効果を上げられる！」と、ここをご覧になっている方はよく耳にするかと思いますし、実際に行おうと連携しているケースも多いかと思います。

しかし、他部門との協力、なかなか難しいものですよね。そこで今回連動させる1つの例として、「プレスリリースでつないでいく」ということをまとめていければと思っています。

これはあくまで私の持論であり、さまざまな考え方があるかと思いますが、マーケティング施策と広報における連動で、すぐに実践できること、それが「プレスリリースを活かすこと」です。

「プレスリリースをマーケティングに活かすための前提」でお伝えしたとおり、情報発信という点で共通していて、それが「各所との関係性を築き、長期的な価値や信頼につなげていくもの」なのか、それとも「顧客にその価値を浸透させ、直接的な行動変容（購入）を目指す」のかという点で目的に違いがあります。

目指す目的が違うことから、情報発信に対する意識にすれ違いが起きることも往々にあるでしょう。しかし、そこを連動させ、一体的・立体的な情報発信を行うことで、どちらの目的にも寄与することが可能になるのです。一体的・立体的な情報発信を行うための1つのツールとして、効果的にプレスリリースを活用できる事例や意識したいことをお話できればと思います。

プレスリリースを土台に「発信の軸」を

まず、一体的・立体的に情報発信を計画していく中で、課題となるのは「発信の軸」だと思います。同じ部門であればあまりブレないかもしれませんが、マーケティングと広報が別々の部門となると、それぞれに目的・目標とする指標があり、それぞれが動いているという場面も想定されます。定期的な情報共有はしていても情報発信をしていく場合に……となると、どうしても情報発信においてブレが発生しやすくなります。

ここでいう情報発信のブレというところは、誰に対してどういう情報発信をどのように発信した結果、最終的に「どう意識付けたいか（どう記憶させるか）」という部分での意識のずれを指します。せっかく立体的な情報発信の計画をしていても、意識付けたいイメージがブレてしまっていては、最大限に効果を発揮できなくなります。

企業文化や会社が目指す方向性を照らし合わせると、こう見せたいという理想は必ずどこかにあるはずです。そこで、マーケティング・広報と分けず、会社として情報発信するうえでのコアテーマのような指針を持っておくことで、情報発信におけるブレを起こしにくくなります。もちろん、ターゲットは1つではないかと思います。しかし、コアテーマのような指針があることで、自分たちが狙うイメージをそれぞれのステークホルダーに発信した際も一体感のある印象付けを可能とし、記憶化してもらいやすくなると思います。

また、指針を持つだけではなく、そこからブレないPR設計にすべく社内で情報発信に携わるそれぞれのチームとしっかりすり合わせをし、各PR戦略の施策がテーマから離れないようにコントロールしていくことも必要です。マーケティングチームだけで完結するのではなく、社内への情報共有を丁寧に行うことも重要となってきます。また、社内からの情報をつかむためには、普段から社内の他部門で発信されている情報をキャッチしていくことも大切です。自分たちの発信の軸とブレが生じないように事前にコミュニケーションを取っていきましょう。

社内に情報が共有されることで、マーケティングや広報などがどういう意図でPR設計をしているかどんなことをやっているのかといったところが伝わりやすくなり、協力を得やすくなるという利点もあります。その点でもしっかり社内コミュニケーションをしていくことをおすすめします。

各施策を立体的につなぎ、プレスリリースをマーケティングに活用

コアテーマのような指針が根底にできたうえで、施策をつないでいく1つのツールにもなるものがプレスリリースです。

プレスリリースを効果的に利用することで、マーケティングの各施策を点で発信するのではなく、流れをつくって情報発信を進めていくことを可能とします。流れをつくって情報発信を進めるにあたっては、PESOモデルを意識し、各メディアへの情報拡散イメージを仮説でつくったうえで、そのイメージに合う情報設計から拡散までを行うことで、より効果を出せる可能性が高まります。

ちなみにご存じの方の方が多数だと思いますのでさらっと触れますと、PESOモデルとはPaid（有料メディア＝広告）、Earned（獲得メディア＝記事）、Shared（共有メディア＝ソーシャルメディア）、Owned（自社メディア）の頭文字を取ったもので、これらを組み合わせることで効果的な情報発信を可能とするフレームワークです。今回はプレスリリースを活用できる場面を3つほど紹介します。

1．展示会やウェビナーなどのイベント施策を線でつなぎ・情報発信の業務効率化

BtoBビジネスのマーケティング施策において、よくある施策のひとつが展示会出展やウェビナー開催などのイベント施策。これらの情報は特に、プレスリリースを利用して情報拡散されることが多いと思います。しかし、それぞれの施策を単体で発信されるケースが多く、活用にもったいなさを感じることも多いです。このような細かな施策も、工夫次第で「一貫性」を持たせることが可能です。マーケティング施策が点で発信されていくよりも、線でつながりそれぞれの施策の情報を切れ間なく情報発信していくことで、自分たちが目指す認知にもつながると考えています。

情報発信の中で見せたい像はなんなのか、どの言葉でサービスを認知してほしいのか。それを意識し、リリースのつながりを意識する。それだけでも言葉の選び方が変わり、一貫性が生まれてくるのです。

また、プレスリリース素材や文面をうまく活用すれば、SNSにおける発信や・DM、さらにメルマガなどで配信する際にも利用でき、情報発信における一体感のある発信と、業務効率にもつながります。

実際に弊社では、先日展示会に出展した際にプレスリリースを配信しました。同じ内容を利用していくこと前提でプレスリリースをつくっていたため、プレスリリースの文面・素材をご案内のメールやDM・会社SNSおよびHP（ホームページ）でのお知らせでも活用しています。「お知らせを見て来た」という来場者の方もいらっしゃり、多少ながら効果を感じた次第です。

それぞれの発信物をそれぞれの担当者がつくるというのは業務効率の観点でも情報発信の観点でももったいないので、この観点からもプレスリリースを利用していくことはプラスにつながります。

2．メディアへの広告出稿の効果を最大化

先ほど述べたように、PESOを意識して立体的にという点でいうとPaidメディアの効果をより最大化するという部分でもプレスリリースを活用できます。よくあるケースは、TVCM放映や新聞の前面広告に関するプレスリリースではないでしょうか。CM自体は30秒程度と短いものですし、新聞広告にしても限られた枠で展開するが故、情報を伝えきれないため、プレスリリースを活用して情報を重ねていくことは重要です。CMを打つという施策をとる場合は、おそらくあるプロジェクトの中のひとつのPR戦略としてCM放映という流れになるかと思います。そのプロジェクトの全体像・狙い・仕掛ける側の思いなどの背景情報をしっかりと伝えることで、興味を抱くメディアも増えるのではないかと思います。

また、放映したCMが話題となればSheredメディアにも影響が波及します。SNSなどのSheredメディアにどうしたら効果的に拡散するか事前に仮説を立て、プレスリリースを設計することで、より効果を高めることが可能です。

CMにおいても情報発信における指針をブレずに作成していれば、プレスリリース・その先に記事化されたりSNS拡散された場合でも、目指す印象付けはブレにくくなります。その点で、発信軸を統一することはとても重要なのです。

最近のTVCMを含んだPRで、PRの一貫性がありかつSheredの拡散イメージも明確に持っていて、全体設計がすてきだなと思った下記の施策を参考までに共有いたします。

参考：「サントリー天然水」新CM公開！合わせて期間限定で体験イベントを実施

3．市場調査データをプレスリリースでも活用！業界をリードするイメージを醸成

マーケティングでは必要不可欠である市場調査やユーザーアンケート。これらのデータはビジネスに活用していくことが必須であるものですが、それだけではもったいないのです。調査データを活用した調査リリースを作成することは、会社の認知度向上に大きく貢献する可能性があります。

ただデータがあればつくれるというものでもありません。そこで必要なのは広報との連携です。調査を行う前から広報とマーケティングが連携する必要があります。情報発信の指針を意識しつつ市場に刺さる情報は何なのか、また自社のサービス利用者となりうる人をもっと深く知るにはどう設計していくべきか。

調査の骨格をつくるタイミングから一緒に動くことで、マーケティングとしても広報としても必要な情報を調査でしっかりとることが可能です。また、広報だけでなく営業チームや開発チームとも連動して行うことで、開発に必要な意見・営業トークで利用できる数字を調査で明らかにできますので、さまざまな部署と連携して、今会社にとって必要な情報を取得できる設計を行うのがベストです。

調査リリースは、配信してすぐに記事にならなくとも、あとからデータを利用されるケースや、その後の自社の製品リリースにおいて「なぜ今これが必要なのか」という数的根拠としても利用できるケースが多いので、市場調査を社内で行う際は調査リリースもセットで実施できるとよいかと思います。

プレスリリースの活用で、マーケティングをより効果的に

ほかにも導入事例の紹介や、パートナーシップ・業務提携の情報なども、点ではなく線で紡いでいくことで、情報発信を単発で終えることなく、情報を重ね合わせることはとても大切です。情報がつながることでストーリー性も高まり、より共感してもらいやすく、多くのステークホルダーへのコミュニケーションをとりやすくなると考えます。

似て非なる、マーケティングと広報。上手に連動していくことで、認知拡大～行動変容へのリーチを最大化させ、社会への大きなムーブメントをつくることもできるかと思います。情報発信をつなぎ合わせていくひとつの軸として、プレスリリースを活用してみてはいかがでしょうか。

私も現職に入ってようやく土台を固めてまいりましたので、これから半年・1年かけて連携したPRを実施していく予定です。一緒に頑張りましょう。