大学広報に求められることとは?大学の広報PR・ブランディング戦略のポイントを紹介【事例あり】

少子化の進む昨今において大学の広報活動は重要性を増しています。本記事では大学の広報PRの仕事内容や、ブランディング戦略のポイントを紹介します。3つの大学の広報事例も紹介していますので参考にしてみてください。

そもそも、大学広報は何をしているの?仕事内容は?

大学広報は様々なステークホルダーへの対応が求められる仕事です。入試に特化した受験生向けの広報活動から、ブランディング全般を担う広報業務、校友会や父母会向けの広報まで、幅広いコミュニケーションが求められます

具体的には以下のような業務を行っています。

  • コミュニケーションツールの企画制作(大学案内、学内広報誌、大学オリジナルグッズ、その他パンフレットなど)
  • メディアリレーションズ(取材対応、プレスリリースの作成配信など)
  • 大学Webサイトや公式SNSの運営
  • 広告出稿
  • 受験生向けの入試広報(大学案内の制作、オープンキャンパスの企画運営、高校訪問など)
  • 講演会やその他イベントの企画運営
  • イベント企画やプレスリリースネタ発掘のための情報収集(受験生のトレンド、学生たちへのアンケート調査、大学イメージ調査、教員の研究発表成果、在校生・卒業生の活躍、学生たちの取り組みなど)

大学広報に求められている3つのこと

大学の広報担当者は先述のような多岐に渡る業務範囲をカバーしています。では仕事をするうえで大学広報に求められているポイントとは何でしょうか。本項では「入学希望者増加への貢献」「大学のブランドイメージ構築」「大学自体の認知度向上」の3つについて説明します。

1.入学希望者増加への貢献

2019年の出生数が過去最少の86万5,234人となり、ますます少子化が進む日本。そんな中、大学存続のためには一定数の入学希望者確保が必須です。そのためには広報PRを通して受験生に「この大学に通いたい」と思ってもらえるよう地道な活動が必要となるのです。受験生・保護者・在校生・企業などのステークホルダーに対して大学イメージ向上に繋がる情報発信を継続し、ブランディング活動を行うことが求められています

参考:内閣府『令和元年度少子化の状況及び 少子化への対処施策の概況(令和2年版少子化社会対策白書)』

2.大学のブランドイメージ構築

各大学になんとなく抱いているイメージはありませんか。「多くの学部があり生徒数も多い〇〇大学は自由な雰囲気」「〇〇大学は上品なお嬢学校みたいなイメージ」「〇〇大学は堅実で就職に強い印象」などです。

根強いブランドイメージは武器になる反面、「自分には合っていなさそう……」とマイナスポイントとなってしまうことも。実際にその大学が持つ強みと世間からのイメージが合致していれば問題ありませんが、乖離している場合はもったいないです。WebサイトやSNS、大学案内などのコミュニケーションツールを駆使して大学の特色をうまく見せ、自校とマッチした受験生にアピールしましょう。このように大学のブランドイメージを構築することも大学広報の重要な仕事です。

3.大学自体の認知度向上

先述した入学希望者増加や大学のブランドイメージ構築のためには、大学の存在自体を世間に知ってもらう必要があります。大学広報には、自校の認知度向上のため、広告出稿の検討、SNSの活用、イベント出展など様々な施策の中から自校に合ったものを選択し実行することが求められます。

大学の認知度向上

大学広報の広報PR・ブランディング戦略とは?

先述した大学広報に求められる役割「入学希望者増加への貢献」「大学のブランドイメージ構築」「大学自体の認知度向上」を達成するために、大学の広報担当者はどのような広報PR活動やブランディング戦略を行うべきなのでしょうか。本項では5つ紹介していきます。

1.コミュニケーションツールの活用

大学のコミュニケーションツールといえば、真っ先にイメージするのは大学案内。進学フェアに参加した受験生は、たとえ説明を聞く時間がなかったとしても興味のある大学の案内は持ち帰ってくれます。受験生達は帰宅後それを読み込みながらキャンパスライフをイメージしています。大学案内を筆頭とした入試広報ツールはどの大学も似たようなフォーマットで準備しているため、差別化しなければ印象に残らず埋もれてしまいがちです。

大学の本質は教育内容ですから、まずは「自校ではどんな学びを得ることができるのか」を簡潔に明文化して盛り込みましょう。デザインは自校のイメージにマッチしたものを採用します。受験生にどのようなイメージを持ってもらいたいでしょうか。スタイリッシュ、柔らか、アーティスティック、爽やか、自校のイメージを検討してみましょう。

入試広報ツールだけでなく、Webサイト、各種SNS、大学オリジナルグッズなども他校と差別化を図れるオリジナリティ溢れるものを企画しましょう。特にYouTubeはキャンパスの様子を見せるツールとして相性が良いです。受験生に具体的に大学生活をイメージしてもらえますし、大学案内だけでは伝えきれなかった学内の雰囲気を見せることができます。動画コンテンツはSNSでのシェアも期待できる有効なツールです。

2.プレスリリース配信などのメディアリレーションズ

メディアリレーションズの活用は大学広報においても重要です。教員の研究成果や在校生・卒業生の活躍など大学内には多くのネタがあります。それらを活用し、プレスリリースにまとめてメディアに配信しましょう。

報道対応窓口の整備も重要です。せっかくメディアが取材しようとしても、問い合わせ先が明確でなかったり対応に時間がかかったりすると、せっかくのパブリシティ獲得機会を逃しかねません。

メディア関係者の立場に立って、どのような対応や準備ができるか考えましょう。たとえば、メディアキットとしてロゴデータや使用可能な資料をドライブにまとめてすぐ渡せるようにしておいたり、校舎や設備の写真を素材として用意しておいたりすると、メディア関係者から依頼があった際にスムーズに提供可能です。

3.広告出稿

大学の認知度向上のために広告出稿は有効な手段のひとつです。受験生向けの広告媒体としては、交通広告、新聞広告、テレビCM、インターネット広告などがあります。

ユニークでインパクトのあるものはSNSでも話題になり、想像以上の宣伝効果を発揮する可能性もあります。とはいえ、単純に奇抜な広告にすれば良いというわけではなく、「大学に入ってからどんな経験ができるか」「どんな4年間を送ることができるか」といったことを具体的にイメージさせることも重要です

4.教員や研究実績の周知

教員の活躍や、学内の研究実績を周知しましょう。受験生に対して「この大学に入ったらどんな学問ができるのか」という点をアピールするのは大学広報の重要な役割であり、そのために教員や研究実績の周知は有効な手段です。

プレスリリースでの情報発信や、教員が受けたインタビューの記事や映像をSNSで学内外に告知するなど、積極的に取り組みましょう。

そのためには教員の動向を即座にキャッチアップできるよう、情報収集しやすい体制を整えておく必要があります。また教員陣だけでなく学生の受賞や論文発表もチェックしましょう。

教員の活躍・研究実績・学生の論文発表などの広報PRは、「この大学にはこんな先生がいるんだ」「この大学ではこの分野の研究に力を入れているんだ」「こんな勉強をしている先輩がいるんだ」というブランディングに繋がります。偏差値や知名度だけでなく、大学の本分である学問に共感して入学してくれる学生を増やしていきましょう

5.イベント開催

教授による講演会、中高生向けの体験イベントなどを開催し、地道に大学の認知度を向上させていく方法もあります。

昨今では講演会をオンラインで実施する大学も増えており、Zoomで高校生を対象とした個別相談会を行う大学も。イベント参加者に大学への愛着を持ってもらえますし、一般公開の講演会を学内で開催すれば大学に足を運んでもらう機会を作ることもできます。

中高生向けのイベントの例としては、東京理科大学の「科学のマドンナ」プロジェクトや、獨協大学の「全国高校生英語プレゼンテーションコンテスト」などがあります。

獨協大学の「全国高校生英語プレゼンテーションコンテスト」では、本選出場者に外国語学部英語学科、交流文化学科、国際教養学部および経済学部の公募制推薦入試出願資格を授与するという特典を設けており、入学希望者の増加に直接貢献するイベントとなっています。

プレゼンテーションの準備をする

大学広報を行う際の5つのポイント

多岐に渡る大学広報業務ですが、これらを実行する際のポイントとは何でしょうか。実は、情報を発信するだけでなく情報を収集することも重要な業務なのです。ここでは「他大学との差別化を図る」「受験生のニーズを把握する」「トーン&マナーを統一する」「学内の情報を吸い上げて活用する」「世間が持つ大学イメージと実際の強みを把握する」という5つのポイントを紹介します。

1.他大学との差別化を図る

他大学との差別化を図りましょう。受験生が数ある大学の中から進学先を検討する際にこれといった特徴がなければ、有名校に人気が集中してしまうのが現状です。自校ならではの強みや特徴をアピールし、他大学との差別化ができると良いですね。

たとえば武蔵大学は、1年次からゼミナールに所属し主体的な学びを実践できることをアピールする「ゼミの武蔵」というブランディングを浸透させており、交通広告でも前面に押し出しています。一般的にゼミは3年次からとする大学が多い中、「武蔵大学でなら400以上のゼミから探求心に応じたものを選択し、少人数形式で専門的な指導を受けられる」という点で差別化を図り、上手に訴求している例ですね。

参照:武蔵大学交通広告ギャラリー 

2.受験生のニーズを把握する

受験生が志望校や進学先を選ぶ決め手とは一体何なのでしょうか。そのニーズが把握できれば、大学広報として的確なアプローチが可能です。

受験生が進学先を決定する際の決め手は様々です。専攻できる学問、留学プログラムの充実度、快適なキャンパスや整った設備、就職率や卒業生の就職先の業界、交通アクセス、学費、部活動やサークル活動など多種多様な要因があるため、把握すると言ってもニーズを吸い上げるのは容易ではありません。

受験生が大学に求めているものを把握するために、在学生へのアンケート調査やインタビュー調査がおすすめです。つい数年前まで受験生だった在校生たちは高校生と感覚が近く、多くのヒントが得られることでしょう。

ちなみに、学研教育総合研究所の『高校生白書Web版「2018年9月調査」』によると、「大学選びで重視すること」の1位は「学びたいことが学べる」で71.2%に上っています。2位「就職に強い」の割合は1位の半分以下の28.2%、3~5位の割合がそれぞれ20%程度であることを見ると、高校生が大学の学問を重視していることがよく分かります

参考:学研教育総合研究所『高校生白書Web版「2018年9月調査」』

3.トーン&マナーを統一する

公式Webサイト、大学案内やパンフレットなどのコミュニケーションツールのトーン&マナーを統一しましょう。

自校のイメージカラーをベースに制作するのが一般的です。スポーツの強豪校であればユニフォームからその色のイメージが定着している大学も多いですね。またロゴのフォントが少し違うだけでも与える印象は異なります。トーン&マナーを統一した発信を地道に続けることで、クリエイティブを見た人に「〇〇大学らしいな」と思ってもらえるような強固なブランディングが確立されます。

大学のブランディングプロジェクトを有名デザイナーに依頼する例もあります。たとえば明治学院大学では、「大学の優れた部分を社会に見せることを通じてブランド価値を高める」という観点から、2004年にブランディング・プロジェクトをスタートさせています。2005年にはアートディレクターの佐藤可士和氏を起用してロゴマークやスクールカラーを一新し、教育理念“Do for Others”を一層明確にするためのアイコンとして社会に発信しています。

世間に持たれている大学のイメージをひっくり返したい、もしくはより洗練されたものにしたいという場合には、思い切った刷新を検討しても良いかもしれません。

参考:明治学院大学Webサイト『ロゴマークについて』 

4.学内の情報を吸い上げて活用する

本記事内で繰り返しお伝えしている通り、学内の情報を収集して活用するのは大学広報の重要な仕事です。以下のような情報を集めてプレスリリースとして配信したり、大学Webサイトでこまめに発信したり、各施策の企画に活用していきましょう。

  • 教員の活躍(学会発表、研究成果、インタビュー記事や映像)
  • 学生の活躍(部活動、サークル活動、学会発表、研究成果)
  • 卒業生の活躍
  • 在校生へのアンケート調査やインタビュー調査

埋もれている情報を掘り起こす作業は地道なものです。情報が集まる仕組み作りを工夫してみましょう。

近畿大学では、メディア・広告業界を志す在校生を対象に広報課での有償インターンシップ参加者を募集しています。学生の中に広報担当者ができることで、自然と情報が集まる体制ができます。さらに広報の専従スタッフだけでなくそれぞのれ学部や部署にも広報担当者という役割を兼任で配置し、何かあれば連絡が入る仕組みを構築しているのです。

國學院大學では、『國學院大學 取材日誌』というブログで情報を発信することで、情報が集まるようにもなったと言います。ブログのトップページにも「取材希望・記事提供などありましたら広報課までご連絡ください。」という文言を掲載しています。日頃から広報課が積極的に取材をして情報収集する様子を見せることで、学内の情報が集まりやすい環境を整えられる好例ですね。

また東京理科大学では、学生の受賞や論文発表などの定期的な情報の発信について、教員自身が業績として入力できるシステムを情報システム課が構築し、情報収集の体制を作ったそうです。情報を発信するだけではなく、埋もれているネタを拾い集める作業も大学広報の重要な業務だと認識しておきましょう。

参照:
近畿大学『2020年度 近畿大学総務部広報室 有償インターンシップ 参加学生募集! | TOPICS
Agenda note『6年連続志願者数1位の近畿大学 広報室長が語る「PRで成果を出す仕組みづくり」』 
國學院大學『國學院大學 取材日誌
公益財団法人 私立大学退職金財団『広報誌BILANC(ビランク)BILANC 2015 vol.7

5.世間が持つ大学イメージと実際の強みを把握する

大学のブランディングを推進するうえで重要なのが、「世間から持たれている大学イメージ」と「大学がアピールポイントとしている強み」とのギャップを埋めていく作業です

世間から持たれている大学イメージの把握には、日経BPコンサルティングが実施している「大学ブランド・イメージ調査」や、SNSでのエゴサーチが参考になるでしょう。「入学前と後で本学へのギャップはあったか」といった項目で、在校生へのアンケート調査を実施しても良いですね。

特徴的な学部がある大学ではそのイメージが根強く、実際の大学の雰囲気とは違った印象を抱かれてしまうこともあるようです。たとえば「神道文化学部」という学部がある國學院大學には「神主さんになる大学」というイメージを持たれてしまう現状があり、その払しょくが広報活動にかかっています。字面から硬派なイメージを持たれたり、地味なイメージを持たれてしまうことも。

世間が持つ大学イメージと実際の強みを把握し、それを合致させる広報PRに取り組めると良いですね。

参照:
日経BPコンサルティング『日経BPコンサルティング調べ「大学ブランド・イメージ調査2019‐2020」(2019年8月実施)【首都圏編】』 
公益財団法人 私立大学退職金財団『広報誌BILANC(ビランク)BILANC 2015 vol.7

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参考になる、大学の広報事例3選

ここまで大学広報の仕事内容はブランディング戦略について説明してきました。本項では、参考になる大学の広報事例を3つ紹介します。1つ目はインパクト大のユニーク広報を行っている近畿大学、2つ目は教育の質をアピールしている豊田工業大学、そして3つ目は社会性のあるニュースを発信している早稲田大学です。

1.インパクト大のユニーク広報――近畿大学

近畿大学は優れた広報戦略で有名な大学です。情報収集能力や情報に対する分析力を持ち合わせ、それを適切なタイミングで適切なメディアに発信していくなどメディアリレーションズにも長けていますが、インパクトのある広告展開も有名です。近畿大学は交通広告にも新聞広告にもポスターを出稿しています。マスメディアを巻き込んだブランド戦略も功を奏し、2019年度の一般入試志願者数が15万人を超え、6年連続で日本一を記録しました

また新型ウイルスが猛威を振るう昨今、近大マグロで有名な近畿大学ならではの「まぐろマスク」のペーパークラフトデータを無料で公開し話題になりました。世間に暗い雰囲気が漂う中、社会の一員として自校が提供できる話題を即座に発信するスピード感とセンスはさすがと言わざるを得ません。

参考:
朝日新聞社メディアビジネス局 広告朝日『インパクトある広告展開でブランディング 大学のアイデンティティーを構築 近畿大学』 
Pouch『超リアルな「まぐろマスク」が爆誕! 近畿大学が無料でマスクカバーのペーパークラフトを公開しています

2.教育の質をアピール――豊田工業大学

愛知県名古屋市にある豊田工業大学は、広報活動において教育・研究の中身を伝えることを意識しています

知名度がなければ受験生は来てくれないという危機意識から、マスコミの取材にはきちんと対応するなどメディアリレーションズも強化しているそうです。

豊田工業大学公式Webサイトのメディア掲載一覧を見ると、教授のインタビュー記事や研究開発についての記事、就職率・教育・研究力ランキングへのランクインなどの掲載が多く、教育・研究の中身についての広報PRを重視した結果が現れています。

参考:
日本私立大学協会『特集・連載 高めよ 深めよ 大学広報力〈48〉こうやって変革した44 誇る教育の質の高さ 一年生は全寮制 知恵と創意で大学改革 豊田工業大学』 

参照:豊田工業大学公式Webサイト メディア掲載一覧

3.社会性のあるニュースも発信――早稲田大学

私立大学の中でも抜群の知名度を誇る早稲田大学は、オウンドメディアのような作りの公式Webサイトで自校の情報だけでなく社会性のあるニュースも発信しています。社会性のあるトピックスは対学生だけでなく、ニュースサイトやキュレーションサイトなどのメディアへの発信にもなります。

最近の例では、コロナ渦における学園祭の新たな形を模索し学生スタッフたちが奮闘した様子を自校Webサイト内の「早稲田ウィークリー」にて公開し、それがメディアに転載、記事化されています。

ちなみに早稲田大学はSNS活用も積極的に行っており、Facebook、Instagram、YouTube、Twitterそれぞれのアカウントを運用しています。特にYouTubeチャンネルではキャンパス内の様子を紹介するなど動画コンテンツならではの見せ方をしています。『WHY WASEDA?』という動画では東京という街の魅力から、キャンパスの様子、授業風景やサークル活動風景を紹介し、データを用いて英語で受講できる授業の数や提携している留学先数などを掲載。動画の内容は特設サイトにて13か国語で読むことができます。

参考:
公益財団法人 私立大学退職金財団『広報誌BILANC(ビランク)BILANC 2015 vol.7
早稲田ウィークリー『特集 今新たに問う「早稲田祭らしさ」 早稲田祭2020オンラインで本領発揮
YouTubeチャンネル Waseda University 早稲田大学『WHY WASEDA?

大学広報には受験生だけでなく幅広いステークホルダーへとの関係性構築が求められる

大学広報には入学希望者数増加を目指した受験生向け広報だけでなく、在校生や卒業生、その保護者など幅広いステークホルダーへの情報発信が求められています。その他にも、企業に良いイメージを持ってもらうことで就職率向上に貢献したり、高校教員とのやりとりで好印象を与えられれば生徒たちに自校を勧めてもらうことが期待できたりと、大学の広報PR活動は様々な可能性を秘めています。さらには地域住民や行政など、多くのステークホルダーとの良好な関係性を構築していきましょう。本記事で紹介した広報戦略や5つのポイントを参考にしてみてください。

この記事のライター

ならきち

在宅ライター主婦。会社員時代は中古IT機器の専門商社で広報をしていました。取材対応をはじめとするメディアリレーション全般、プレスリリース執筆、危機管理対応、記者会見の企画・運営、自社ブログ記事の企画・執筆などを担当した経験を活かし、広報担当者の役に立つ記事を書きたいです。現在はわんぱくな息子に翻弄されながら在宅でライターの仕事をしています。

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