ブランディングとは？意味や種類・戦略の立て方・手法まで基礎知識を解説

ブランディングとは

「ブランド」や「ブランディング」といった言葉は、耳なじみはあるものの、その意味はまだ浸透していないかもしれません。言葉の意味や、マーケティングとの違いについて解説します。

ブランドとは

ブランドとは、生活者が時間や対価を払ってでも得たい独自の価値を意味します。独自の価値に対して生活者が共感し、その価値があることで類似商品やサービスに比べて有意な差を生み出します。

商品やサービスそのものが持っている機能的な「商品価値」に加えて、時間や対価を払ってでも手にしたいと思える価値を持っており、それに基づいて生活者から信頼や信用を得ているのが「ブランドがある」状態です。一般的に、こちらの価値を「ブランド価値」と呼んでいます。

ブランディングの意味

ブランディングとは、企業などが自社製品や自社のブランドを形成するために行うさまざまなコミュニケーション活動のことです。ブランドは、企業側が一方的に作り上げるものではありません。企業と生活者の間で結ばれるいわゆる「約束事」がブランドであると言ってもよいでしょう。

ブランディングとマーケティングの違い

ブランディングとマーケティングは混同されやすいものですが、以下のようにそれぞれ異なる目的で行われます。

マーケティングは企業が直接的にメッセージを発信して、生活者にメッセージ通りの認知をしてもらうことで、購入につなげます。一方でブランディングは、商品の価値そのものを高めつつ、その価値を発信することで、生活者にブランドイメージを持ってもらうために行われます。

ブランディングの種類

ブランディングにはいくつかの種類が存在します。誰にブランディングするのか、何をブランディングするのかなど、それぞれの種類を紹介していきます。

インナーブランディング／アウターブランディング

インナーブランディングとアウターブランディングでは、ブランディングの対象が異なります。

インナーブランディングは、自社のブランド価値を従業員に認知してもらうためのコミュニケーションです。社内のブランド認知を統一することで、従業員のエンゲージメントを高めつつ安定的な企業活動につなげます。インナーブランディングが継続的に行われている状態では、外部環境で変化が起きたときにも自社のやるべきことや提供すべき価値を見失うことが少なくなるでしょう。従業員がブランドを軸に、自社の価値を再認識する機会にもなります。

アウターブランディングは、自社のブランド価値を社外の生活者に認知してもらうためのコミュニケーションです。商品やサービス、もしくは企業そのものの価値に共感してもらい、生活者にファンになってもらうための活動のことを指します。

サービスブランディング／企業ブランディング

サービスブランディングと企業ブランディングは、商品やサービスなどのプロダクトに対して行うブランディングと、企業の組織価値を高めるために行われるブランディングです。

サービスブランディングは、商品のファンを増やすことでユーザーを増やす、売り上げを増やすということを目的に行います。一方で企業ブランディングは、自社のファンを作るために行います。そのため、ステークホルダーや就職希望者からの共感を得ることが目的です。

企業がブランディングを行う目的・メリット

企業はなぜブランディングを行うのでしょうか。こちらからは、3つの目的とそのメリットを紹介します。

目的1．顧客ロイヤルティの向上

まずは、長期的に商品やサービスを利用してくれるファンの育成につながる「顧客ロイヤルティの向上」です。ブランディングによって、ブランド価値を認知する生活者との関係を強化・継続することが可能です。

商品やサービスを一度だけ購入するのではなく、継続的にリピートして商品を購入する生活者が増えるとLTV（ライフタイムバリュー）も上がるため、長期的な売り上げにも貢献できるでしょう。

目的2．自社商品・サービスの差別化

ブランディングによって「自社商品・サービスの差別化」を進めることができます。機能面での商品価値は、一時的には他社との差別化要素になりますが、中長期的に見ると他社と競合して、コモディティ化してしまいがちです。

生活者との間に信頼や信用が築かれれば、中長期的視点で見ても他社と競合する可能性が低くなります。類似した商品やサービスが登場したとしても、ブランディングによって作られたイメージにより、ほかと比較されたときに選ばれやすい状況を作れるためです。

目的3．コラボレーション機会の創出

「コラボレーション機会の創出」にも、ブランディングは役立ちます。ブランドを軸に他社や他業界とのコラボレーション機会を創出し、効果的な施策を行うことにつながるでしょう。

ブランドがない状態で他社や他業種とのコラボレーションを行うと、自社や自社商品・サービスの持つストーリーとは逸脱した施策を行ってしまう可能性も。このような施策を繰り返すと、生活者にブランドを認知してもらう・ファンになってもらうといった効果を見込むことができません。他社や他業種とのコラボを検討している広報PR担当者は、まずは自社ならではのブランディングが世間に浸透しているかを改めて考えてみるようにしましょう。

ブランディング戦略の立案方法・流れ

ブランディングは、ブランドを言語化して生活者との継続的なコミュニケーション施策を検討・実施することの繰り返しです。ブランディング戦略を描くために初期に必要な4つのステップを解説します。

STEP1．ブランドのターゲットやペルソナを設定する

まずは、ブランドを誰に届けるのかを決めましょう。ターゲットやペルソナを細かく設定するのも一計です。SNSの影響が大きくなっている今、ブランドに触れた個人が情報を拡散してくれることも少なくありません。ファンが次のファンを呼ぶ好循環を生むためにも、届けるターゲットやペルソナを具体的にイメージすることが重要です。

STEP2．自社の強みを分析する

自社の強みを分析します。他社との差別化ポイントにもっともなりやすいのは自社の強みの部分。強みをより磨いていくことで、他社とは異なるブランドの価値を提供することができるようになります。

3C分析やSWOT分析のようなフレームワークを活用したり、従業員やステークホルダーへのインタビューを行ったりして、なるべく多くの視点から豊富な意見を集めて言語化することが重要です。マーケティング的な機能価値はもちろん、機能だけでなく情緒的な価値にも目を向けることがポイントです。

STEP3．ブランド・アイデンティティを決める

ブランドを届ける相手を決め、自社の強みが言語化されたら、ブランド・アイデンティティを決定します。そのブランドが生活者からどのように見られたいのかを図にまとめる「ブランド・アイデンティティ・プリズム」のフレームワークを活用するのもよいでしょう。

ブランド戦略上のコミュニケーション施策の中では、ロゴやタグライン、デザイン、色合いなど、細部まで統一されていることが少なくありません。統一されたブランドコミュニケーションの拠り所となるのがブランド・アイデンティティですので、こちらを最初に決めておきましょう。

STEP4．ブランドと生活者とのタッチポイントを検討する

ブランド・アイデンティティが決定したら、生活者とのタッチポイントを検討していきます。タッチポイントとは、自社の商品・サービスと顧客をつなぐ「顧客接点」のこと。自社のブランドが、生活者とどのように関わっていくのがよいのかを考えましょう。例えば、雑誌をタッチポイントとして考えるのであれば、媒体のカテゴリーや読者層の年代などの情報から、ブランド・アイデンティティに則った媒体を検討します。

実際に施策を行ったら、タッチポイントごとに効果測定などの振り返りを行います。次回施策の検討へと生かしましょう。

ブランディングの手法・施策例

ブランディングを進めるためには、そのブランドを表現するさまざまな手法や施策を行います。活用する手法や施策は、ブランドによって選択してください。

1．ブランド動画

ブランドの世界観を動画で表現する手法です。映像や音楽などによって、ブランドがどのように生活を変化させるかイメージしてもらうためのものです。文章や写真などの静止した表現と比べ、ストーリーをわかりやすく伝えることができるのが動画と考えてもよいでしょう。ブランドの持っているストーリーに生活者が共感して、ファンを作ることにつながります。

2．ブランドブック

従業員向けのインナーブランディングを行うときに、絶対に作っておきたいのがブランドブックです。ブランドブックは、ブランドに関する情報がすべて詰まっている手引きのようなもの。例えば、ブランドの方向性、理念、ビジョンなどの思想に関するもの、ブランドロゴ、ブランドカラー、フォントなどのデザインガイドラインも含まれています。

3．オウンドメディア

オウンドメディアを活用することで、ブランドにまつわるコンテンツを継続的に発信することができます。日々情報が更新されると、ファンは何度もメディアを閲覧してくれるため、ファンの定着にも効果が期待できるでしょう。SNSとの相性もよいため、シェアなどによる拡散が狙えるところも利点です。

ブランディングを成功させる5つのポイント

ブランディングを成功させるためには、どのようなことに留意しながらブランディング施策を実施すればよいのでしょうか。5つのポイントをご紹介します。

ポイント1．一貫性を持った情報発信を行う

ブランディングにおいては、一貫性を持った情報発信を徹底しましょう。常に同じメッセージを発信し続けることが成功の大きなポイントです。

メッセージに一貫性がないと、生活者がブランドを認知する軸がブレてしまう可能性が高まります。例えば、Web広告では「ビジネスパーソンを助ける」というメッセージを発信した企業が、テレビCMでは「子育て中のお母さんをサポートする」というメッセージを発信していたら、生活者がどの媒体を見るかによって、ブランドイメージが変化してしまうでしょう。ブランド価値を正しく認知してもらうために、あらゆる発信においてメッセージに一貫性を持たせることが必要です。

ポイント2．自社の強みを生かした施策を行う

ブランディング施策を行う際は、自社の強みを生かした施策を選択するようにしましょう。実際にブランディング活動をする場合、さまざまな施策を検討すると思いますが、自社の強みを生かせる施策のほうが成功しやすいのです。ブランディングにおいては、自社の強みや長所をより強化する施策を行い、多くの生活者に強みや長所を認知してもらう必要があります。

弱みを補う施策を行ってはいけないわけではありませんが、強みや長所を伸ばす施策のほうがより成功しやすく、ブランド認知度を上げることにつながりやすいのです。

ポイント3．継続性のある施策を行う

ブランディング施策は、継続性のあるものとすることが大切です。ブランディングでは一朝一夕で成果が出るものは少なく、継続的に長期間実施することで、成果が測定しやすくなる傾向があります。短期的な成果を追い求めるだけではなく、企業と生活者がともにブランドを醸成していく心づもりで育てていくようにしましょう。

ポイント4．定期的に効果検証を行う

ブランディング施策は、定期的に効果検証を行いましょう。ブランディングはすぐに効果が出づらい分、例えば1ヵ月、3ヵ月、半年スパンなどで効果検証を行うことで、施策への生活者の反応やパブリシティなどを把握することができます。

効果検証を行うため、実施前にどのような効果を期待するのかの仮説についても細かく設定しておきましょう。

ポイント5．ブランド戦略を改善し続ける

ブランド戦略は、定期的に改善を行います。ブランドも時代の流れや外部環境の変化によって、変容していくことが求められます。定期的な効果検証に加えて、これまでの施策では生活者に対してアプローチができなくなってきている、と実感するタイミングがあったら、戦略そのものを考え直すことも検討しましょう。

ブランディングの成功事例

昨今、さまざまな企業がブランディングを実施しています。その中で、ブランディングを実施することで成果を上げている5つのブランドについて事例をご紹介します。

事例1．スターバックス コーヒー ジャパン株式会社

スターバックス コーヒー ジャパン株式会社は、広告宣伝を一切行わず、店舗体験による価値でブランディングを成功させています。居心地のよい店内やホスピタリティの高いスタッフの対応など、店内の空間設計によってブランド価値を提供しています。

同社が根強いファンを獲得している背景に、企業サイト・SNSを通じた商品に関する発信があります。新商品、期間限定商品の情報をいち早く発信したり、おすすめカスタマイズを紹介したりと、思わず店舗に行って利用したくなる仕掛けがちりばめられています。店舗に実際に足を運んでもらうためのコミュニケーションを重視しているところが、根強いファンを増やし支持される理由でしょう。

事例2．カゴメ株式会社

カゴメ株式会社は、自社の選考にエントリーシートを提出した就活生全員に「ご応募いただきありがとうございました」との手紙を添えて、トマトジュースなど、自社の商品を箱入りで贈っています。内定の有無を問わずに贈る徹底ぶりと就活生をいたわる手紙は、Twitterでも話題になりました。企業理念の「感謝」を一貫して体現した採用ブランディングといえるでしょう。

採用サイトには「多様な個性の方をバランス良く採用したいと思っています。『自分の持ち味』を大事にして下さい」という言葉もあり、選考応募者をリスペクトしつつ多様な人材を求めている点をわかりやすく伝えています。

事例3．株式会社蓬莱

「551の豚まんがあるとき」のCMでおなじみで、大阪府民のソウルフードとして有名な豚まんを製造・販売する株式会社蓬莱。豚まんの味を均質にするため、工場を地元に限定しており、運搬に時間がかかるほかの地域への出店はあえてしていません。豚まんや焼売の味を引き立てる「カラシ」「タレ」も毎日自社生産したものを使うこだわりぶり。

同社のWebサイトでは、「一日の平均販売個数は約17万個！当日生産当日販売！」とこだわりを発信しており、インフォグラフィックなどで同社にちなんだエピソードを丁寧に解説しています。近畿圏において地元密着型のブランディングに成功している事例といえるでしょう。

事例4．今治タオル

今治タオルは、海外からの輸入が増加したことで生産量が激減した愛知県今治市のタオルをブランドとして再構築し、産業振興につなげることを目指したブランディングプロジェクトです。経済産業省の「JAPANブランド育成支援事業」に採択されており、プロジェクトの立ち上げから4年間の取り組みがレポートとして残っています。これからブランディングを検討している担当者はぜひ目を通しておきましょう。

注目したいのが「タオルソムリエ資格制度」「タオルマイスター制度」です。ブランドが自発的に、知識や技術の継承ができる人材を育成する資格制度を作ることで、全国的にインフルエンサーを作り出すことに成功しています。

事例5．株式会社星野リゾート

「星のや」「界」「リゾナーレ」などの宿泊施設を運営する株式会社星野リゾート。日本の宿泊業は、業界全体として所有と運営が一体化しているのが当たり前ですが、同社は世界で通用するホテル運営会社になることを目指しています。所有と運営を分離し、運営に特化することによって、競争力を維持しているのが特徴です。

施設ごとのコンセプトを明確に打ち出すほか、宿泊だけでなく「体験型」の観光を提案することで、観光業界の中においても独自の価値を提供しています。

ブランディングは強みの整理と継続的な発信がポイント

こちらの記事では、ブランディングについて解説してきました。メディアとの折衝やオウンドメディアの運営などの広報PR業務とブランディングは、無関係ではありません。広報PR業務が「発信すること」に重点をおいているのに対して、ブランディングは自社の強みや現状を「内省すること」に注力しつつ、長期的な視点で社会に打ち出すブランドイメージを作り上げていく活動です。ひとつの施策で効果が出るものではありませんが、長期的に見れば広報PR担当者もステークホルダーに対するブランディングを担います。さまざまな方法を駆使しながら、ぜひ粘り強く自社のブランドを育てていってくださいね。