スポーツ団体広報が勝敗に左右されない情報発信をする秘訣｜文藝春秋・福岡ソフトバンクホークス・千葉ジェッツふなばし

Number（文藝春秋）：広報PR担当は誰よりチームの魅力を知る存在

30年もの間、雑誌の編集一筋でやってきた松井さん。そのうち16年以上をスポーツ総合雑誌『Number』に携わり、多くのスポーツチームや選手に取材してきました。今回はメディアの観点から、取り上げたくなる広報PRのポイントや、取材につながりやすい情報発信のコツをお話いただいています。

スポーツの魅力は人間の面白さが浮き彫りになること

みなさんはスポーツに関わる身として、スポーツの魅力とは何だと思いますか。

われわれが考えるスポーツの魅力は、第一にリアリティ、筋書きのないドラマがあることです。そしてもうひとつは、ルールはあるけれど、その中であれば何をやってもいい、ということ。

サッカー用語としてよく使われる「マリーシア」という言葉がありますが、これはポルトガル語で「ずるさ」「狡猾さ」を意味します。通常はずるがしこいことが賞賛されることなど、世の中にはありません。でもスポーツでは、ルールの範囲内であればするがしこさは賞賛される。最後の最後に人間と人間の勝負になったとき、もろい面を見せてしまう人、極端に強くなる人、本当にいろいろ。まさに人間の良いところも悪いところも多面性が浮き彫りになるのがスポーツです。

またアスリートの魅力は、経験や内面から出る独自の言葉を持っていることです。これも多面性。メディア側も広報PRを担う方も、押さえておく必要があると思っています。

「もっと掘り下げたい」と思わせることで取材につなげる

広報PRの方が情報発信する際、メディアの種類による違いを押さえておくことも必要です。今は多くの媒体がオンラインで展開していますが、それでもそれぞれのメディアの特性がベースになって発信されています。

新聞は第一報を伝えるのがメインで、とにかく速報性が大事になります。テレビも同様に速報性が求められますが、映像がないとニュースにならないため、絶対に画が必要なのが特徴です。一方で雑誌は、月に数回しか発信できる機会がないため、仮に他のメディアと同時取材したとしても、かなり後に出すことになります。そのため、より独自の情報や切り口が大切になるんです。

また、単に事実を伝えるだけでは価値は伝わりづらく、メディアは動きません。

メディアが取り上げたくなるのは「さらに掘ってみたい」「掘ったら面白いのではないか」と思わせるような角度がついた情報です。例えば、大谷翔平選手がニューバランスと組んで全国の小学校にグローブを寄附をしたニュース。大きな話題となったこの事例は、「大谷選手はなぜこのような行動をしたのだろう」「グローブをもらった子どもたちはどんな顔で使っているのだろうか」などと、掘り下げたくなる要素がたくさんありました。インパクトがある情報というだけでなく、生で見てみたい、関わった人の話を聞きたいと思わせる要素があると確実に記事になるはずです。

それぞれのメディアの特性を踏まえ、掘り下げたくなる角度のある情報を考えるのがよいのではないでしょうか。

参考：大谷翔平選手 日本全国の小学校へ６万個の野球グローブを寄贈

情報発信と取材の場の設定はセットで考える

ただ、せっかくいい情報をプレスリリースでまとめて、メディア側に送ったとしてもそれだけだと取材につなげることは難しいでしょう。情報の質と同じくらい大事なのは、興味を持った記者とのタッチポイントを作ること。つまり取材機会の提供とセットで情報を届けることです。

もしかしたらみなさんの中には、どんな情報を発信すればよいかわからないと悩んでいる方もいらっしゃるかもしれません。しかし、私のようなメディア側からすると広報PRの方は、チームの魅力や選手のことを誰よりも熟知している人です。そんなあなた以上に発信できる材料を持っている人はいないんです。

メディア側と広報PRは同じ目的を持っていて、スポーツの試合会場が満員になってファンが増えることが共通の利益。だからこそお互いに協力し、パートナーシップを築きたいと考えています。広報PR担当者には自信を持って、情報発信を工夫していただきたいですね。

福岡ソフトバンクホークス：広報PRは「頼れるキャッチャー」

昨年、パ・リーグ優勝を果たした福岡ソフトバンクホークスの広報PRを統括する池田さん。野球事業のみならず球団広報や企業広報など、幅広い領域で活動してきました。地元メディアから全国放送のテレビ番組まで、多彩な関係を構築する同社は、どのようにメディアとの関係を深めているのか、お話いただきました。

企画段階から参加することで効果的な広報PRを

福岡ソフトバンクホークスは、昨年は4年ぶりにリーグ優勝し、今年は2年連続のリーグ優勝を目指してがんばっているところですが、野球以外にも事業は多岐に渡り、エンターテインメント企業としてさまざまな企画を実施しています。

当社の広報室は、主に野球事業をはじめ、さまざまな事業の企画を担う「広報企画課」、チームに関する広報やスカウト活動を進める「球団広報課」、危機管理広報やトップインタビューの対応をする「企業広報課」の3つに分かれています。当社の広報が目指しているのは、「頼れるキャッチャー」になること。野球でキャッチャーだけが試合や選手全体を見渡せる存在であるように、広報も同じく会社全体を見渡せる存在であるべきと考えており、このような目標を掲げています。そのため、広報メンバーが各部署の広報PRの窓口としての業務を担っており、リリースしてからどうやって広めるか考えるよりも、効果的な施策を打てるように企画段階から広報室へ相談してもらえる体制にしています。また、社外に対しては取材や番組企画などの相談窓口として機能しており、メディアの方々からなんでも相談いただけるような関係を構築するよう努めています。

部門連携により大ヒットした名物「鷹のアジフライ」

企画段階から広報室が関わった事例として、みずほPayPayドームで販売している「鷹のアジフライ」があります。ドームの名物フードを作りたいということから生まれたこの商品は、福岡にあるアジフライ製造で国内トップメーカーの株式会社三陽と、日本一のアジの水揚げ量を誇る「アジフライの聖地」長崎県松浦市とでタッグを組み、三位一体となって開発しました。商品開発過程から各部門と連携し、メディアに引きのあるストーリー、画、人の3要素を用意し、話題になるように工夫しています。

まずストーリーとしては、勝利を運ぶグルメとして「鷹」を商品名に入れ、自治体との連携という地域性・社会性を打ち出しました。画づくりとしては記者会見を実施し、選手の試食シーンを提供したり、記者のみなさんにも食べてもらったりすることで話題につなげました。さらに、人に注目してもらうために元ホークス選手で引退後に営業マンになった社員を紹介したことで、ローカル局や新聞に名物仕掛人として彼を軸にして大きく取り上げてもらうことができました。メディアを通して多くの方からの注目を集めたことで、「鷹のアジフライ」は去年ドームで一番売れたフードになったんですよ。

参考：“勝利の神風”巻き起こす「鷹のアジフライ」新発売!

根底にあるのは関係者に対する理解とリスペクト

当社は地方の企業なのですが、開幕前、開幕後、シーズン中盤、終盤というタイミングに定期的にキー局にも訪問し、お話しする機会をつくるようにしています。

番組からの取材依頼や相談に、いかに寄り添えるかということ。例えば以前、選手が不要になったバットなどをプレゼントする企画があり、うちのチームでもできそうか相談をいただいたことがありました。番組側も時間が限られた中で取材先を探していることが多いので、早いレスポンスによって取材につながったと思います。

ローカル局との関係構築も重要で、お付き合いのあるテレビ局や担当者の番組はもちろん、新番組もすべてチェックしています。こちらからの提案が一方的な内容にならないよう、番組のことを理解し、そして「このコーナーで取り上げてもらえないかな」とイメージしながら、できる限り多くの番組を見るようにしています。

キー局でもローカル局でも、関係する方々へのリスペクトが一番大事だと思っているので、取り上げてもらった案件は必ずチェックし、お礼や感想を伝えることを忘れずにしています。もちろんメディアの方だけでなく、立ち会ったり調整してくださったりした広告代理店や営業の方、AD、音声、カメラなど制作に関わるスタッフみなさんにリスペクトを持って、感謝を伝えること。そこまでやって、ようやく次の取材につながると思っています。

千葉ジェッツふなばし：多角的な発信でバスケットボールの可能性を伝える

千葉県船橋市をホームタウンとするプロバスケットボールチームの千葉ジェッツふなばしは、Bリーグの開始とともに船橋アリーナが完売するほどの人気チームになりました。たまたま試合を見たことでプロバスケットボールに魅了され入社した芳賀さんは、これまでのキャリアを生かした多角的な施策を実施し注目を集めています。普段からどんな点を意識して広報PR活動を行っているのか、お話しいただきました。

試合結果だけでなくストーリーを発信

千葉ジェッツふなばしは、来年15周年を迎えます。プロバスケットボールの現状はまだまだ発展途上で、最近は取り巻く環境が少しずつ変わってきて、メディアに取り上げられる機会も増えてきていますが、2023年8月に開催した沖縄でのワールドカップで注目される以前は、メディアに登場する機会はなかなかありませんでした。千葉ジェッツふなばしは収容客数1万人規模の「ららアリーナ東京ベイ」がホームとなり、広報もマーケティングもいっそう集客戦略の必要性を感じているところです。

チームの情報を発信するときに気を付けているのは、試合の結果だけでなく、ストーリーを発信することです。特にSNSの運用では、それぞれ異なるフォロワー層に合わせてコンテンツを変えたり、親しみやすいリプを返したり、話しことばで投稿したりすることを心がけています。

選手のオフコートでの他愛ないやりとりなどの自然体な姿を映した投稿を見たメディアの方から、「あの投稿を使わせてほしい」と言っていただいたこともありました。そのため、選手との世間話のなかでメディアの引きになりそうな話題を見いだし、自社のコンテンツの質を上げるように工夫しているんです。また、試合の勝敗に左右されて情報発信ができなくなるのを避けたいので、他の業界とのコラボレーションや、マスエンタメとしてもとらえられる多角的な発信をするよう心がけています。

メディア掲載につなげるコラボレーション企画の提案

現在、バスケットボールはホームゲームだけでは地上波での露出は難しいので、どんなことをしたらメディアの方が興味を持ってくれるかを考え、それを企画書に落とし込み、月に1回は番組に提案しているんです。年間通して1つ採用してもらったらよいほうではありますが、実現した例もいくつかあります。

例えば、出版社に提案して所属選手のフォトブックを発売しました。ファッション雑誌「ar」とのコラボで実現したこの企画では、選手におしゃれなコーディネートをして、ファッションスナップを撮影していただきました。

参考：千葉ジェッツが雑誌「ar」とスペシャルコラボフォトブックを発売！！

もうひとつ話題になったのが、ふなっしーとのコラボレーション。ふなっしーに千葉ジェッツふなばしのプロ選手として契約してもらうという企画で、本当に契約から解除まで行い、その一連の流れをプレスリリースやSNSで発信しました。記者会見を開催したときは、地元のメディアの方々が20社も参加してくださって、こういう本気でふざけるような企画も、面白がってくれるメディアがあるのだと実感できたイベントでしたね。

参考：千葉ジェッツ 梨界のスーパープレーヤー「ふなっしー」とBリーグ マスコット総選挙3連覇の「ジャンボくん」と期限付きプロ選手契約のお知らせ

プレスリリースでビジネスの可能性を広げる情報を発信

当社では「JETS ASSIST（ジェッツアシスト）」という社会貢献プログラムを始めており、メディアに取り上げてもらう機会が増えていますが、スポーツの話題以外ではSDGsが注目を集めやすいと思います。「JETS ASSIST」はチームから与えられたものではなく自主的に行うものということもあり、取材時の選手からの話がとても深くなるんです。このプログラムは有名選手のものでなくても、報道メディアなどに多く取り上げられています。

参考：【千葉ジェッツ】#31原修太選手 社会貢献活動「ハラの輪」～2/12（日）名古屋D戦にて『触覚でつながるウェルビーイングプロジェクト』実施のお知らせ～

チームの情報発信には「PR TIMES」を使うことが多いのですが、発信する内容は選んでいます。基本的には試合結果や移籍情報のプレスリリースは配信せず、企業としてどう成長しているのか、バスケという競技自体が、ビジネスとして、エンターテインメントとして、どんな可能性があるのかを知ってもらうような内容を発信するようにしています。「PR TIMES」はスポーツ以外のメディアの方や一般のビジネスマンも多く見られていると認識しているので、スポンサー企業になる可能性もありますよね。SNSも同様ですが、そのメディアをどんな人が見ているかを意識して、情報発信の仕方を変えていくことが重要だと思っています。

デジタルだけではないコミュニケーションも大切に

最後にスポーツ広報のあるべき姿や、メディアに取り上げられるためのコツなどについて、お三方にディスカッションしていただきました。特にデジタルでのコミュニケーションが主流となる現代において、いかに電話や対面での会話が重要かという話題は注目です。

広報PR担当者の熱意がメディアを動かす

松井さん（以下、敬称略）：スポーツ広報のあり方というのは大きなテーマですが、メディア側からすると、広報の方はチームの重要な顔であり最初に接する人です。熱意を持って対応してくださると、そのチームは好印象になりますし、一緒に何かできないかと考えますよね。今日お話しいただいた2チームの広報の方のお話を伺っていても、自分達がやっているチーム、事業を広く知ってもらいたいという熱が伝わってきました。こういう熱意を感じられることが、スポーツチームの広報としてのあるべき姿ではないかと思います。

池田さん（以下、敬称略）：私は広報を行ううえで、リスペクトと謙虚さをとても大切にしているのですが、これはメディアのみなさんだけでなく、チームの選手やスタッフなどに対しても同じです。取材を受けてもらう選手にも理解してもらう必要がありますし、スタッフの協力も不可欠です。メディアの方の中には現場のことを知らない若手の記者さんもたまにいらっしゃいますが、一緒に記事や番組を作っていく意識を持って接するほうが、お互いの今後にもつながります。

松井：うちの編集者にも、グラウンドにかかとのある靴で上がって怒られる人がよくいましたよ。

池田：スポーツの現場にはそういうちょっとしたルールというか、作法のようなものがありますからね。知らずに入ってしまうことはよくあります。

アイディアは雑談から生まれることも多い

芳賀さん：私が普段から心がけているのは、テレビ番組をチェックしたり、SNSで流行っているもの追ったり、常に最新の情報は入れておけるようアンテナを張ることですね。「これならうちでもできるな」と置き換えて見るのが習慣になっていて、野球の企画をやっているのを見つけると、これならうちでもできそうだな、と考えたり。取り上げてもらうための工夫としては、「自分たちはこういうことをやりたい、やれます」というのを常日頃から広めておくことも有効で、意外にそこからコラボ企画につながることもあるんです。

池田：NHKの場合、ローカルニュースから全国ニュースに広げてもらえる機会が多く、私たちのようなローカルチームの場合、すごく大事だと思っています。ただ、NHKは特に社会的意義があるトピックが必要で、関係者との雑談の中で「こういう観点なら取り上げやすいよ」というアドバイスをいただき、次につなげることもあります。日頃からメディアの方とそういう関係性を築いておくことがとても大切です。

松井：おっしゃるように、雑談の中から生まれてくるものというのは、本当に多いですよね。スポーツチームやアスリートは、メディアと運命共同体なので、お互いにとってどんなことがメリットになるのかをしっかり話せるよう、関係性を深めることが必要です。メールなどのデジタルなコミュニケーションでは、一方的に送って待つことがほとんどかもしれませんが、そこに電話で「送ったあの件どうでしたか？」とフォローするだけでも、その後の動きが全然変わってきます。送ったものを回収するコミュニケーションですね。その積み重ねが、メディアとの関係構築ではとても大事になると思います。

まとめ：スポーツの魅力を広める同志として協力関係を築こう

スポーツチーム・団体の広報PRでは、試合結果の発信にとどまらず、チームや選手の魅力をいかに引き出し、メディアが「もっと掘り下げたい」と思えるように多角的に伝えることが重要です。

福岡ソフトバンクホークスの「鷹のアジフライ」の人を立てて商品と取り組みを伝えた企画の事例や、千葉ジェッツふなばしの何気ない選手の姿を普段から発信しているSNSの事例のように、ストーリー性のある情報発信こそがメディアの関心を引き、ファンの拡大にもつながるのではないでしょうか。

また、メディアとの信頼関係を築くためには、取材機会の提供や電話を活用したフォローアップも有効です。スポーツの魅力を広めるという同じ目的を持った同志として、メディアと友好な関係を築くことが、広報PRの成果に結びつくでしょう。今回のお三方のお話を参考に、ぜひ自社のスポーツチーム・団体の広報PRを実践してみてください。