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年間広報計画(年間広報プラン)の立て方は?10の必要項目・3つのポイントを紹介

年間広報計画を作成しようと思っても、立て方がいまいちわからない。そう悩んだ広報担当者も少なくないはず。そもそも、広報年間計画はなぜ必要なのでしょうか。そしてどのように作成すればよいのでしょうか。

この記事では、年間広報計画を作成したことがない方でも、計画を立てることができるようになるために「ステップ」「必要項目」「ポイント」を紹介します。

そもそも、年間広報計画を立てる目的とは?

年間広報計画を立てる目的は3つあります。

  1. 限られたリソースで最大の効果を創出するため
  2. チームの意識や行動の足並みを揃えるため
  3. 社内のステークホルダーの協力を得るため

ひとつずつ確認していきましょう。

目的1.限られたリソースで最大の効果を創出するため

まず1つ目は「限られたリソースで最大の効果を創出するため」です。広報担当者は他部署と兼務している場合や、1人だけという場合も少なくありません。予算も限られています。何に集中するかが決まっていないと、リソースが分散してしまい、目的や目標の達成できなくなることも。年間計画を作成することで、いつ・何に注力するかが明確になり、限られたリソースで最大の成果を得られます

目的2.チームの意識や行動の足並みを揃えるため

2つ目は「チームの意識や行動の足並みを揃えるため」です。活動の方針や目標が曖昧だと、チーム全体で共通認識を持つことが難しくなり、チームや関係者のモチベーションの低下や、認識齟齬などのコミュニケーショントラブルを招くことも。広報年間計画があれば、このような問題を回避でき、チームが一致団結し、目的達成に向けて行動できるようになります

目的3.社内のステークホルダーの協力を得るため

3つ目は「社内のステークホルダーの協力を得るため」です。広報活動には、開発担当者やマーケティング担当者など、社内の他部署の方の協力が必要不可欠。また、予算獲得や広報活動の継続のためには、経営者のに方針を提示し、納得してもらうことが大切です。「なぜ広報活動を行うのか」の共有がなかったり、情報提供が足りず理解してもらえなくては、他部署や経営者の協力を得ることは難しくなります。目的・戦略・アクションプランが含まれる年間広報計画を作成すれば、社内のステークホルダーに「なぜ広報活動を行うのか」を的確に共有できます

年間の広報計画を検討

年間広報計画の立て方5つのステップ

次に、実際に年間広報計画の作成するための5つのステップを紹介します。 

STEP1.広報活動の前提条件を確認する

はじめに、自身の企業や団体における注力テーマや、広報活動の位置づけを確認します

広報活動は、プロダクト広報、コーポレート広報、社内広報など多岐に渡り、どれに力を入れるかは、企業や団体の規模・フェーズ・戦略によって変わります。例えば、採用強化が最重要テーマである企業は、コーポレート広報の中でも、採用広報の優先度が高まります。

そのため、年間広報計画を立てる前に、経営層・人事・マーケティング担当者などと会話し、注力テーマを確認した上で、広報活動に期待することを社内のステークホルダーとすり合わせましょう。

STEP2.課題と目的を設定する(なぜ)

課題と目的を言語化し、「なぜ広報活動をするのか」を明確にします。定義があいまいだと具体的な施策を考えるのに時間がかかったり、チーム内の優先度理解に齟齬が生じたりします。

例えば、野菜の定期購入サービスを運営する会社の場合、下記のように課題や目的が設定されると、具体的なアクションを考案しやすくなります。

【野菜の定期購入サービスを運営する会社の課題と目的の例】

課題:女性向けに開発した新プランが認知されていない
目的:新プランの認知獲得

上記の場合、採用広報よりもサービス広報に注力をした方がよさそうですね。

課題・目的がないと、「何のための活動なんだろう」と立ち止まってしまうことや、チーム内で優先度がバラバラになり、足並みが揃わなくなることも。課題・目的が明確に定義されていれば、具体的な方針がイメージしやすくなり、途中で立ち止まることも避けられます。成果の出る広報活動を行うためにも、具体的な課題・目的を定義しましょう。

STEP3.戦略を策定する(誰に・何を)

課題・目的が決まったら、戦略を考えます。戦略とは、目的や目標達成のために集中するポイントを決めることです。言い方を変えると、やらないことを決めることです。

戦略がないと、注力箇所があいまいになり、限られたリソースで最大の成果を得ることが難しくなります。また、チーム内で優先度の認識齟齬が生まれ、足並みが揃わなくなることも。

戦略を構成する要素は、「誰に(ターゲット・ターゲットメディア)」や「何を(広報活動を通して訴求したいメッセージ)」です。先程の例に沿って、戦略を確認しましょう。

【野菜の定期購入サービスを運営する会社の戦略の例】

ターゲット:20~30代の働く女性
ターゲットメディア:女性系Webメディア、ビジネス系Webメディア
何を:オーガニック野菜と献立が一緒に届く

「誰に対して何を伝えるか」が言語化されていた方が、施策案をより具体的にイメージできます。広報目的を達成するためにも、「誰に」、「何を」をシャープにし、戦略を策定しましょう。

STEP4. 目標を定める(どうする)

広報活動の課題・目的・戦略が決まったら、具体的にいつまでに、どこまで目指すのかという「目標」を決めます。

目標を定めることで、目的達成までのスピード感や、注力するべき方針、目的達成の状態をより具体的にイメージできます。目標の定め方は組織によって異なりますが、KGI・KPIを用いて具体例を紹介します。

【野菜の定期購入サービスを運営する会社の目標の例】

KGI:新プランのターゲット認知率30%(目的の定量化)
KPI:ターゲットメディアへの露出件数月3件

仮に上記のような目標がなかった場合、各メンバーが「プレスリリース本数」、「露出件数(メディア問わず)」など異なる目標を目指してしまうことも。具体的な目標を定め、いつまでにどの状態になっているかの共通認識関係者が持てるようにしましょう。

STEP5. 施策と実行プランを考える(どのように)

最後に、施策と実行プランを考えます。「施策」「スケジュール」「体制」「予算配分」を検討し、スムーズな施策実施ができる状態にしましょう。

このステップで自社の「広報カレンダー」を作っておくと便利です。広報カレンダーとは、社内外の行事やイベントについて、いつ・何が行われるのかを分かりやすくまとめたものです。

【自社の広報カレンダーの項目例】

  • 記念日・祝日・〇〇の日(8月31日野菜の日)
  • 行事(入社式、初詣)
  • 季節要素(食欲の秋)
  • 大会やイベント(オリンピック)
  • 自社イベント(新プランの提供開始)

PR TIMESが運営している「PRカレンダー」というアプリでは、記念日・祝日・〇〇の日をカレンダー形式でチェックすることができます。プランの策定時に参考にしてみてください。

世の中のトレンドや季節要素はメディアに取り上げてもらいやすいとされています。時事要素を押さえた施策と実行プランを考え、より多くの方に伝えたいことが伝わるようにしましょう。

施策と実行プランを考える

年間広報計画に必要な10の項目

ここからは、年間広報計画作成のステップに登場した項目について、野菜の定期購入サービスを運営する会社の具体例と合わせて詳しく説明していきます。

項目1.前提条件の整理

まず、広報活動を考える上での前提条件を整理します。具体的には、経営者や人事・マーケティング担当者など、関連のある関係者と会話し、自身の団体や企業の「注力テーマ」、「広報活動に期待する役割」、関連事業や施策の「方針」を確認します。

例:
【企業の注力テーマ】
1.人材採用
2.新サービスの開発
3.主力商品「野菜の定期購入サービス」の売上アップ

【広報活動に期待する役割】
主力事業「野菜の定期購入サービス」の売上アップ
→新プランの提供開始を予定しており、ターゲットの認知率を高めたい

【「野菜の定期購入サービス」事業方針】
・目標:今期売上1,000万円
・現状:昨年と同じ水準だと、売上着地は500万円
・分析:競合が主婦層のシェアを拡大している
・課題:競合がリーチできていない層の開拓
・戦略:20~30代の働く女性向けプランを考え、販売する

項目2.課題

課題とは、企業や団体が「広報活動」を通して目指したい「理想」の状態と、「現状」との「ギャップ」のなかで、特に注力すべきテーマです。過去の広報活動の分析や、関係部署から情報収集をして定義します。

<例>

・理想:新プランのターゲット認知獲得(認知率30%)
・現状:新サービスのため、プランが認知は0%
・課題:女性向けに開発した新プランが認知されていない

項目3.目的

目的とは、企業や団体が広報活動を通して目指したい状態です。「課題」と同じく、過去施策の分析や、自身の団体や企業の方針をもとに定義します。

<例>

・目的:新プランのターゲット認知獲得

項目4.ターゲットとターゲットメディア

ターゲットとは、目的達成するためにアプローチしたい層を指します。コミュニケーションターゲットとも言います。

露出を狙う施策がある場合は、ターゲットメディアも定義します。ターゲットメディアとは、ターゲットに情報を伝えるために、露出を狙うメディアのこと。20~30程度のメディアを選定することが一般的で、普段ターゲットが目に触れているメディアをもとに選定します。

<例>

・ターゲット:20~30代の働く女性
・ターゲットメディア:女性系Webメディア、ビジネス系Webメディア

項目5.訴求メッセージ

訴求メッセージとは、広報目的を達成するために、ターゲットに伝える内容です。ターゲットの「現状」と「理想」を定義した上で、何を伝えれば目的が達成されるかを言語化し、訴求メッセージとします。

<例>

・ターゲット:20~30代の働く女性
・理想:手軽で美味しく、健康的な食事を作りたい
・現状:忙しくて料理や買い出しの時間がない
・目的:新プランの認知獲得
・訴求メッセージ:調理時間5分で栄養価の高いスープが作れる

項目6.目標(KPIなど)

目標は、広報活動の「目的」をどの程度まで目指すか具体的に示した指標です。KPIやOKRという形で運用されていることもあります。

<例>

・KPI:ターゲットメディアへの露出件数月1本

目標を考えたら、SMARTという目標設定のフレームワークを使って、誰が見ても明確な目標かを確認しましょう。

  • Specific(具体的か)
  • Measurable(測定可能か)
  • Achievable(達成可能か)
  • Related(経営目標や事業目標に関連しているか)
  • Time-bound(期限が定まっているか)

項目7.施策内容

施策内容は、今まで決めた戦略を具体的に実行する手段です。

<例>

・働く女性の自炊に関する意識調査の実施
・キットの体験イベントの開催

社内外の行事やイベントを可視化したPRカレンダーを用意した上で施策案出しをするとスムーズです。具体的には、以下の5つのステップで検討します。

  1. 世の中の行事やイベント、自社イベントを可視化する(PRカレンダーの作成)
  2. 施策投下したいタイミングを決める
  3. タイミングごとに具体的な施策案をブレストする
  4. 「実現可能性」や「効果見立て」で優先度をつける
  5. 実施する施策を決める

項目8.スケジュール

施策する内容とそのタイミングが決まったら、準備期間から振り返りのタイミングまでをスケジュールに落とします。「いつまでに」「何をするか」を可視化することで、余裕のある準備期間を設けることができます。

また、忙しくなるタイミングも事前に把握できるため、他施策を調整したり、応援を依頼したりと、スムーズな施策推進が可能になります。

項目9.体制

体制とは、広報に関する人の役割分担や、レポートラインを明確にしたものです。体制図を可視化することで、誰が、何を担当しているかがひと目でわかり、広報担当者がよりスムーズに仕事を進められます。

項目10.予算

予算とは、広報活動に使えるお金です。年間広報計画を立てる時に、何にいくら使えるかを予め設定しておくことで、施策の実現可能性が判断でき、優先度の設定が可能になります。

予算が不足する事態を防ぐために、システム利用料など「年間でかかる費用」を最初に整理した上で、「施策ごとにかけられる費用」を差配しましょう。

広報活動の予算を設定する

年間広報計画を立てるときの3つのポイント・注意点

年間広報計画を実際に作り始めてみると、思ったよりも時間がかかったり、計画を実行していく中でうまくいかないことも。スムーズな計画作成と実行のために、おさえておきたいポイント・注意点を紹介します。

ポイント1.過去の施策からの知見を活かす

過去の施策の知見を活かし、施策の効果を高めましょう。例えば、「この時流×このメッセージはメディア露出が多く獲得できた」「連休に施策を実施しても、ターゲットのアクションにつながらない」などです。そのためには、過去施策の振り返りが必要です。施策実施後は、結果や得たものをまとめ、次の施策にすぐ活用できるようにしておきましょう。

ポイント2.世の中や業界の動向と照らし合わせて考える

世の中や業界の動向と照らし合わせて、年間計画を立てましょう。例えば、「競合の動向」や「世の中のトレンド」などです。「なぜ今か?」という時流要素が強いほど、メディアに取り上げてもらいやすくなり、広報施策が多くの人の目に触れてもらえるチャンスが増えます。また、競合動向を把握しておくことで、競合対策も踏まえた施策が検討できます。

ポイント3.時流に合わせて柔軟に計画を変更する

世の中の時流に合わせて、年間広報計画を柔軟に変更しましょう。新しいトレンドが生まれたり、計画されていたイベントがなくなったりと、世の中の動向は日々変わります。計画通りに進めることよりも、常に時流やトレンドを把握することを意識し、必要に応じて柔軟に計画を変更しましょう。

年間広報プランを立てて広報活動の目的を達成しよう

限られたリソースを効率良く活用でき、チームの足並みを揃え、社内のステークホルダーの協力を得ることができる年間広報計画は、広報活動の成功に必要不可欠です。

  • 広報活動の前提条件を確認する
  • 課題と目的を設定する(なぜ)
  • 戦略を策定する(誰に・何を)
  • 目標を定める(どうする)
  • 施策と実行プランを考える(どのように)

この5つのステップに沿って、年間広報計画を立ててみましょう。計画があるとないとでは広報活動で得られる成果は大きく変わります。年間広報計画を立てて、広報活動の目的を達成しましょう。

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この記事のライター

山口 ルイ

広報PRをフル活用する、新規事業のマーケター。SaaS事業を経て、現在はヘルステックを担当しています。素敵なサービス・プロダクトを多くの人に知ってもらう「きっかけづくり」ができる広報PRの仕事が好き。戦略策定から企画運営を経験し、小さな事業のための広報PR活用術を蓄積中。脱陸サーファーを目指して、湘南で暮らしています。梅干しが好きです。

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