自治体広報の役割とは？広報戦略の5つのポイントと成功事例を解説

自治体広報の役割とは

自治体の広報といえば、広報誌の発行や住民へのお知らせなどの情報発信をイメージする方が多いかもしれません。これらも広報の重要な役割のひとつですが、自治体広報に求められる役割の一部でしかありません。

そもそも広報とは、「パブリックリレーションズ」の訳語であり、組織（行政）と社会・ステークホルダー（関係者）との良好な関係性を築くための営みを指します。自治体にとってのステークホルダーとは、「地域住民」「地域外の人々」「メディア」などが挙げられます。

自治体広報に求められる役割は、以下の3つです。

それぞれの詳細について解説します。

自治体広報の役割1．地域住民に正しい情報を伝える

自治体の広報に求められる1つ目の役割は「地域住民に正しい情報を伝える」ことです。

自治体が地域住民に向けて発信する情報は、行政施策の情報や、社会生活に必要な情報、災害情報などの生命に関わる情報、財産に関わる情報など、多岐にわたります。どのような情報であっても、対象となる住民に確実に、そしてわかりやすく伝えることが重要です。

これらの情報発信が、行政サービスの周知や利用促進、必要な手続きの遂行、必要な行動などを促すきっかけとなります。

自治体広報の役割2．地域外の生活者やメディアの方に地域や自治体の魅力を伝える

自治体の広報に求められる2つ目の役割は「地域外の方に地域や自治体の魅力を伝えること」です。

これまで自治体広報のメインターゲットは地域住民とされてきましたが、インターネットやSNSの普及により情報伝達手段が広がったことで、日本国内の他地域の方はもちろん、海外の方にも情報を発信することができます。

他の地域の方に地域や自治体の魅力が伝わることで、移住者や企業誘致、観光客の獲得にもつながり、結果的に自治体の収入増加やさまざまな分野の活性化にも貢献します。

自治体広報の役割3．ステークホルダー同士をつなぐ

自治体の広報の役割は、情報発信のみにとどまりません。 自治体の広報に求められる3つ目の役割は「ステークホルダー同士をつなぐ」ことです。

ステークホルダー同士をつなぐためには、まず地域の魅力がどこにあるのか整理することが求められます。もし魅力が不足しているのであれば、まちづくりのためにさまざまな取り組みを実施していく必要があるでしょう。

例えば、特産品をアピールするためにPRイベントを実施するべきだと判断するのであれば、イベント成功のために行政だけでなく地域住民・企業や団体・メディアなどの協力が必要になります。

このように一つの広報活動を通じてさまざまなステークホルダーと関わり、ステークホルダー同士のつながりも生むことができます。広報は、自治体の行政とさまざまなコミュニティをつなぐネットワークの中心に位置しているのです。

自治体の広報業務の悩みとなりやすい5つの課題

自治体の広報としてどのようなことを実施していくべきなのか悩む方も多いのではないでしょうか。多くの自治体で似たような課題を抱えており、課題を理解し解決する糸口を掴むことは、今後の広報活動をより効果的なものにします。
では、自治体広報の課題とはどのようなものがあげられるのでしょうか。特に自治体の広報活動時に課題になりやすい5つの点をご紹介します。

自治体の広報課題1.  目標設定ができていない

広報活動に力を入れる自治体は増えてきましたが、どのような広報活動が成果につながっているのかしっかり把握できている自治体はまだまだ少ないのが現状です。

自治体広報に限らず、目標設定をすることは、広報活動をより効果的かつ効率よく進め今後の広報戦略を立案していく上で重要な指標となります。目標設定は、自治体が掲げる事業目標や事業計画と連結させると良いでしょう。

広報が自治体事業にどう貢献するのかを明確にし、各自治体内関係者から理解と賛同が得られるよう具体的かつ定量的な評価指標を設けるようにしましょう。また、活動を実施した後は効果測定・検証まできちんと行うことで、より強固な広報体制となります。

自治体の広報課題2．内部の情報収集ができていない

広報活動は「情報があるときだけ発信すればいい」といった曖昧なものではなく、継続的に地域住民や地域外の方とコミュニケーションを測らなければ意味がありません。そのためには、必ず広報部門に情報が集まるような体制づくりや、自治体内に広報の役割を理解してもらう必要があります。

例えば、東京都杉並区では下記のようなフローを取り入れています。各課に「PRリーダー」という広報活動に対する協力者を配置することで、広報部門への情報提供がスムーズに行われています。

その他、社内広の役割や考え方も、広報部門の情報収集に役立ちます。

自治体の広報課題3．発信内容がステークホルダーのニーズに合っていない

自治体広報は、ただ一方的に情報を発信するだけでは意味をなしません。

地域住民に向けた広報活動の場合、住民のニーズを把握し、興味を持ってもらえる情報を意図的に発信しなければ、なかなかその後の行動変化まで期待することは難しいでしょう。

住民が欲しいと感じている情報は地域や、また地域内でも年齢・性別などによって差があることを忘れてはいけません。情報のニーズやターゲットの属性を把握し、自治体の伝えたいことと紐づけた広報活動を実施することで、住民の興味や関心を引き付けられる情報発信ができるはずです。

自治体の広報課題4．地域外向けに地域の魅力をアピールできていない

地域の人口減少や税収不足といった厳しい課題があげられる中で、移住者の確保や観光誘致のためには地域外の方に対する地域の情報発信が必要不可欠です。

しかし自治体によっては広報部門のリソースが限られており、自治体のホームページの更新や広報誌の作成など、地域住民向けの広報活動で手一杯になってしまうことも。

地域住民向けの広報活動とのバランスを見ながらも、広報担当者が発信に慣れている分野やツールを使うことから始める、外部のリソースを活用するなど、少しずつ地域外へ向けての発信にも取り組める方法を検討しましょう。

自治体の広報課題5．一点集中型メディアでの発信しかできていない

前述した通り、広報部門のリソースが限られていることから、自治体によっては広報誌に特化、Webサイトに特化、SNSに特化など、1つの媒体に偏って情報を発信しているケースがあります。しかし、媒体を限定してしまうと情報を受け取りにくい層が出てきてしまう課題があります。

ターゲットに合わせて、広報誌やWebサイト、SNS、ラジオなど複数の媒体で発信を行い、時にそれらを組み合わせて広報活動を展開していくことが大切です。

また、一点集中型メディアでの発信の場合、地域住民と地域外への広報を分けることができないのもデメリットだといえるでしょう。

地域住民と地域外の方へ発信すべき情報や広報活動の目的は大きく異なります。例えば、広報誌のみで情報発信している場合、地域外の方までターゲットとしてさまざまな情報を盛り込んでしまうと、一つひとつの項目が薄くなってしまったり、そもそも届けたい地域内の方の手に渡らない可能性があります。

複数の媒体を目的によって上手く使い分け、届けたいターゲットに確実に届けられる方法を検討していくことが大切です。

自治体広報で実施したい3つの効果的な広報戦略

広報の成果を最大化するためには、より戦略的に自治体広報を展開する必要があります。これからの自治体広報に求められる広報のあり方・戦略についてご紹介します。

広報戦略1．地域住民のニーズに寄り添った情報の発信

自治体の広報PRでまず求められるのは、地域住民のニーズに寄り添った情報発信です。

広報活動に住民の目線をプラスすることで、一方的な情報発信ではなくなり、より住民の興味や関心が引ける広報活動を行うことができるでしょう。

公益財団法人日本広告協会「自治体の広報活動調査からみた自治体広報紙の必要性」によると、住民が広報に望むニーズは以下のような項目があげられます。これらの項目を把握した上で、広報誌やWebサイト、SNSでの発信テーマやイベントの企画をすると、住民の関心をより高めることができます。

また、「広報誌で健康・福祉・医療介護を特集し、高齢者の多い地域や場所に配布する」「防災アプリを作成し、学校等で実際の使用時のレクチャーを行う」「観光スポットをめぐるスタンプラリーイベントを開催する」など、住民が欲しい情報と住民に起こしてほしい行動を結びつけると、さらに意味のある広報活動につながります。地域により住民ニーズは異なるため、アンケート調査などを実施して把握するとよいでしょう。

広報戦略2．地域ブランド化を意識した広報

観光誘致や移住者の確保には、他の地域との差別化を図るために「地域ブランド化」を意識した広報活動をするとよいでしょう。

「地域ブランド化」は、かつては「新潟のコシヒカリ」や「宮城仙台牛の牛タン」のように特産品ありきで形成されていましたが、最近では地域そのものが生みだすアイデンティティを、製品や空間サービスとして発信し、ブランドとして認知してもらうことも増えてきています。「地域ブランド化」の成功には認知度の向上が不可欠であり、広報活動がその役割を担います。

「地域ブランド化」の成功事例として、香川県の離島「直島」があげられます。「直島」は「島×生活×アート」をキーワードに地域ブランディングに成功しました。これにより平成4年にはたった3万人ほどであった観光客を、平成25年にはその23倍にあたる約66万人に増やすという快挙を遂げました。また、その中には欧米や中国などからの海外観光客を多く含んでいることが他県と異なる特徴です。

広報戦略3．メディアとの良好なリレーション構築

自治体広報では、独自で運用するオウンドメディアを活用した情報発信を行うだけではなく、全国的な認知度向上のために報道メディアで取り上げてもらうことも効果的です。

発信する情報に社会性や時事性があれば、新聞やテレビなどのマスメディアで取り上げてもらえる可能性も高くなります。しかし、プレスリリースを配信したからといってすぐに記事として取り上げてもらえるとは限りません。

特にテレビ番組で取り上げられるには、テレビの企画に沿った素材集めが必要になるため、特集に時間を要する場合があります。日頃から記者やディレクターと情報交換を行いコミュニケーションを図るなどして、良好なリレーションを築いておきましょう。

▽メディアリレーションズに関する詳細はこちらの関連記事をご確認ください。

自治体で広報施策を企画する際の具体的な5つのポイント

地域により広報PR活動の項目はさまざまですが、広報施策を企画する際に共通して意識しておきたい5つのポイントをご紹介します。

それぞれの詳細を確認していきましょう。

1．地域住民のニーズ把握

自治体で広報を行う際の具体的な1つ目のポイントは「地域住民のニーズの把握」です。

地域住民に向けた広報活動の場合、住民のニーズを把握し、興味を持ってもらえる情報を意図的に発信しなければ、なかなかその後の行動変化を促すことは困難です。

定期的にアンケート調査を行ったり、イベントを通して直接コミュニケーションをはかったりするなど、さまざまな機会を通して地域住民のニーズを逐一把握することが大切です。

2．広報計画はターゲット毎に立案する

自治体で広報を行う際の具体的な2つ目のポイントは、「広報計画はターゲット毎に立案すること」です。「誰に」「どのような情報を」「どのように届けるべきなのか」などの目的を明確にし、広報計画を立案するようにしましょう。

情報発信を行うターゲットによって、広報活動の項目や、情報発信の頻度が異なります。例えば、地域住民に対する自治体内の情報開示を目的とした広報活動では、自治体ホームページやSNSでリアルタイムの情報発信をすることが大切です。一方で地域外の方を対象とした観光客誘致が目的の広報活動であれば、イベント情報をプレスリリース等で発信する方が効果的だと考えられます。

このようにターゲット毎に広報計画を分けて考えることで、届けたいターゲットに向けて効果的な情報発信を行うことができます。

▽地方自治体の年間広報計画については以下の記事が参考になります。

3．面白い素材・ストーリーの掘り起こし

自治体で広報を行う際の具体的な3つ目のポイントは、「面白い素材・ストーリーの掘り起こし」です。

地元の人にとっては「当たり前」になっていることが、地域外の方にとっては価値のあるニュースになることがあります。今は埋もれているかもしれない、ニュースになり得る素材やストーリーを掘り起こしてみましょう。

例えば、大分県の中津市は小規模な唐揚げ店が街のいたるところに存在しており、地元の人たちにとってはそれが「当たり前」の日常でした。しかし、このことが広報として面白い素材になりました。中津市と小規模な唐揚げ店の関係を「日本で唯一ケンタッキーが撤退した街」といった魅力的なストーリーを持って発信したところ、「中津＝唐揚げの聖地」として全国的に有名になったのです。

このように、日頃の「当たり前」を少し疑ってみることで、広報PRに有効な素材を発見することができるかもしれません。

4．外部の視点を取り入れる

自治体で広報を行う際の具体的な4つ目のポイントは、「外部の視点を取り入れる」ことです。

発信する内容にニュース性がなかったり、発信相手が対象に当てはまらないような情報だったりすると、せっかく情報発信を行ってもターゲットに刺さらず、十分な効果を発揮できないものになってしまいます。このような事態を避けるためにも、 外部の方から意見を取り入れることが有効です。

例えば、記者との情報交換は、報道する価値のあるニュースかどうか見極めてもらえるだけでなく、思わぬ地域の魅力や価値の発見につながります。
また、他の自治体広報の成功事例も、広報企画の立案をする際に参考になります。積極的に情報収集するようにしましょう。

5．広報の目的に即したメディアでの発信

自治体で広報を行う際の具体的な5つ目のポイントは、「広報の目的に即したメディアでの発信」です。

自治体広報の情報発信メディアは種類が豊富ですが、それぞれの媒体ごとにメリットとデメリットがあります。目的に合わせて、メリットを最大限に活用できるようにしましょう。一例として、目的に合わせてメディアの強みを活かし分類をすると下記のようになります。参考にしてみてください。

行政情報を認知させるために有効なメディア

●広報誌・・・地域住民に対し行政のビジョンや対策等を詳しく解説することが可能

●ホームページ・・・行政の最新情報や新たな取り組みを随時アップデートすることが可能

防災情報を認知させるために有効なメディア

●X（旧 Twitter）やInstagramなどのSNS・・・リアルタイムに必要な情報を伝えることが可能

●ガイドブック・・・災害時の避難場所や災害対策方法などを掲載し、マニュアルとして活用してもらうことが可能

観光情報を認知させるために有効なメディア

●InstagramなどのSNS・・・観光スポットの魅力的な写真や動画を通して、ターゲットの興味・関心を高めることが可能

●旅雑誌や旅行番組での露出・・・旅行に興味のあるターゲットに地域の魅力を伝えることが可能

知っておきたい、自治体の広報事例3選

魅力的な広報PR企画を立案するうえで、他の自治体広報がどのような活動を実施しているのか参考にすることも大切です。今回は3つの事例をご紹介します。

1．徳島県神山町

徳島県神山町は、企業のサテライトオフィス誘致に成功した町として認知されています。

神山町は1955年当初は2万1000人いた人口が、2015年には3分の1以下の6000人まで減少してしまいました。しかし現在では10社以上のサテライトオフィスが構えられ、人と企業が集まる町になりました。

神山町はもともと、サテライトオフィスの誘致ではなく、国内外の芸術家を誘致する目的で 「神山アーティスト・イン・レジデンス」という取り組みをスタート。創作の場として神山町に滞在してもらうため、芸術家向けの宿泊施設やアトリエの有償提供を開始し、そのPRのために「イン神山」というWebサイトを公開しました。

このWebサイトを運用していく中で、神山町への移住ニーズがあるという兆しがみえ、仕事を持っている人に移住してもらう「サテライトオフィス」の誘致のアイデアにたどりつきます。

そして、サテライトオフィス第一号として株式会社Sansanの誘致に成功。実際にSansanの社員が大自然の中で働く様子がメディアで紹介されたことをきっかけに神山町のサテライトオフィス需要が爆発し、「サテライトオフィスといえば神山町」というポジションを築くことに成功しました。

参考：初の人口社会増、相次ぐ視察――地方創生「神山の奇跡」はなぜ起きた？

2．神奈川県葉山町

2015年6月に開設した神奈川葉山町のInstagramアカウントは、2020年11月時点でフォロワー3.4万人の人気アカウントとなっています。

Instagram活用の目的は「移住促進」とし、若い世代に見てもらえる広報活動を実施することで、高齢化が問題となっている自治体の課題解決につながればと始めたそう。

若い世代に響くよう、「インスタ映え」する写真スポットやお洒落なグルメ写真を多数掲載し、さらに「＃葉山歩き」というハッシュタグでユーザーの関連投稿も戦略的に促進しています。結果として葉山町では、インスタグラムのアカウントを開設した2015年度に人口の社会増減が大きくプラスに転じており、以降も社会増加が続いています。

※人口の社会増減…転入と転出の差によって生じる人口の増減。

参考：人が集まる自治体SNS、葉山町の公式インスタグラムに学ぶ10カ条

3．宮崎県小林市

出典：ここまでやるか、バイラルムービー ～小林市～

宮崎県小林市の動画PRプロジェクトの 第1弾の動画「ンダモシタン小林」は、地元の資源を生かして全国に小林市の名前を広めた事例です。

小林市の自然や水、食材といった資源を紹介しながら、地元の西諸弁をフランス語のように聞かせる仕掛けで話題になり、総視聴回数282万回を記録。「必ず二度見する動画」として、全国から大きな反響が寄せられました。

県外から高い評価が得られたことでふるさと納税や地元商品のブレークといった経済効果につながり、さらにこの一連の施策とその効果が地元住民へのインナーブランディングにも貢献しました。

戦略的な広報は、地域の魅力を伝えるだけでなくブランディングに有効

本記事は、自治体に求められている広報の役割、広報戦略のポイントを事例と共にご紹介しました。

戦略的な広報は、自治体の魅力を伝えるだけでなく、地域ブランディングや、その後の経済的効果にも貢献します。地域住民への広報PRとあわせて地域外への広報PRも積極的に行うようにしましょう。

日本中どの地域にも、歴史や文化、自然、人物などニュースとなりえる情報が多く存在します。そうした無数の財産を「当たり前」のものとして見過ごすことのないよう、上手く広報PRに活かして発信していくようにしましょう。

PR TIMES MAGAZINEでは、地方自治体が効果的な広報をするために役立つ情報を発信しています。以下のページで、地方自治体の広報に関する記事をまとめているので、ぜひ参考にしてみてください。

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