Twitterの効果測定の方法は？広報PR担当者が確認したい6つのKPI

Twitterを運用する際には効果測定を行う

Twitterの効果測定をしっかりと実施することで、運用の目的が達成されているかどうかを定期的に確認することができます。

効果測定を行わなければ、アカウントの運用を通じて何が変わったのか、事業にどのような影響を与えたのかが説明できません。公式アカウントとしてTwitterを有効に活用するためには、目的通りに運用できているのかどうかを、きちんと計測・把握する必要があるのです。

Twitterの効果測定の方法は？

では、具体的にはどのようにしてTwitterの効果測定を行えばよいのでしょうか。

まずはKGIを設定する

KGIとは、「Key Goal Indicator」の略で、「重要目標達成指数」とも呼ばれるもの。Twitterの運用を通じて、最終的に達成したい目標のことを指します。例えば、「企業のイメージ・認知度をアップしたい」「ファンを増やしたい」というものが当てはまります。

しかし、それだけでは不十分です。KGIは、誰が見ても「達成したかしなかったか」を判断できるように、「フォロワー数を10,000人にする」といった数値を用いた内容とするのがおすすめ。

KGIを達成するためのKPIを設定する

KPI（Key Performance Indicators）は、達成状況を評価するための指標となるもの。KGIが設定できたら、次にKGIを達成するための中間目標となるいくつかのKPIを定めます。

Twitterの運用目的は、「マーケティング」や「広報PR」「カスタマーサポート」などさまざまです。また、運用パターンは大きく「ユーザーとの双方向のコミュニケーション」と「情報発信のみ」の2つに分けられます。目的と運用パターンに合わせて、適切なKGIとKPIを設定しましょう。

【運用目的とKGI・KPIの例】

まず基準となる指標を設定してからKPIを定めていくことで、達成状況の細かな進捗が把握できるようになります。また、うまくいかなかった場合には、KPIの効果検証を行うことで、原因が把握でき、そこから改善につなげていくことができるでしょう。成功した場合にも、「なぜ成功したのか」を細かく分析することで、今後に活かすことができます。

KPIはいくつでも設定できますが、あまり多くしすぎると判断が難しくなる場合もあるため、数個に絞って設定しましょう。

Twitterの効果測定に使われることが多い5つのKPIの基準

KPIの指標を設定することで、達成状況の細かな進捗が把握できるようになります。では、Twitterの効果測定ではどのようなKPIを設定すればよいのでしょうか。ここではTwitterの効果測定に使われることが多い6つのKPIをご紹介します。

1．フォロワー数

Twitterのフォロワー数は、アカウントの成長を記録・検証していくうえで欠かせない項目のひとつです。日々の増減だけを見るのではなく、いいね！やリツイートが伸びるツイートがあった際には、それによってどれだけフォロワーが増えたのかなどもチェックするようにしましょう。

2．インプレッション

投稿のインプレッションとは、ツイートの表示回数のことです。Twitterで発信した情報がどれくらい多くの人に見てもらえたかを確認するためには、このインプレッションを参照します。

3．エンゲージメント

Twitterヘルプセンターによると、エンゲージメントの説明は以下の通りです。

エンゲージメント：利用者がツイートに反応した合計回数。ツイートの任意の場所（リツイート、返信、フォロー、いいね！、リンク、カード、ハッシュタグ、埋め込みメディア、ユーザー名、プロフィール画像、ツイートの詳細表示など）のクリック数

つまり、リツイート、いいね！などのユーザーの反応を網羅的に合計したものだといえます。投稿がユーザーのアクションをどのくらいのボリュームで誘発したかを把握するために有益な指標といえるでしょう。

4．エンゲージメント率

エンゲージメント数をインプレッション数で割った値を、エンゲージメント率と呼びます。エンゲージメント率は、「ツイートを見たユーザーが、どのくらいの割合で反応してくれたか」を示すもの。

5．引用リツイート数

引用リツイートとは、他ユーザーのツイートに自身のコメントを付与して投稿する機能のこと。コメントしたユーザーのフォロワー数が引用元のツイートを見るため、引用リツイートが多いほど自身のフォロワー以外まで広く情報が届いているといわます。また、インフルエンサーに引用リツイートされた場合、投稿のインプレッションやエンゲージメントが一気に上がることもあります。

6．プロフィールへの遷移率

プロフィールページにアクセスしているということは、ユーザーがアカウントに対して興味を持っているということ。プロフィールへのアクセス数が多い場合には、アカウントの紹介文や公式サイトへのリンクの重要度が高まります。

Twitterの効果測定には公式のTwitterアナリティクスがおすすめ

効果測定を行うには、Twitter公式から提供されている「Twitterアナリティクス」の利用がおすすめです。

Twitterアナリティクスは、Twitterアカウントを持っていればPC上で誰でも利用できるサービス（スマートフォンでは使えませんがツイートアクティビティから一部のデータを確認できます）。

Twitterにログイン後、メニューから「アナリティクス」を選択すると閲覧することができます。アナリティクスホーム画面では、過去28日間のTwitterのパフォーマンス、月ごとのツイートの概要が確認できます。

効果測定は、大きい項目から詳細な項目、という順序で見ていくのが基本です。まずは、月ごとの動きを確認していき、各指標が大きく変化している月を探します。大きく変動のある月を見つけたら、次はツイートタブから該当する月のツイートを分析する、というような順序です。

そこからさらに、特定のツイートのインプレッションやエンゲージメントが高い理由などを分析し、仮説を立て、今後のツイートをブラッシュアップするのに役立てましょう。

Twitterの効果測定をするときの注意点

最後に、Twitterの効果測定を行うにあたって、気をつけておきたいポイントを3つご紹介します。

1．いいね！数やリツイート数だけをKPIにしない

もちろん、いいね！数もリツイート数も大切です。しかし、Twitterではその特性上、良い評価以外でツイートが伸びることもあります。また、好ましいと思ってくれた人が必ずいいね！やリツイートといった反応をしてくれるとは限りません。そのため、やみくもにいいね！やリツイート数を増やすことだけを目的としたKPIの設定は望ましくないでしょう。

2．何に注目されているのかを意識する

話題にされているツイートの内容にも注目が必要です。ネガティブな内容で話題になって得られたインプレッションやリツイート数などは、マーケティングにおいて効果的とはいえません。

反応の大きかったツイートは何が注目され世間にどう受け取られているのか確認しましょう。ポジティブな話題で盛り上がっていた場合、思いがけないニーズや新たなターゲット層を知る機会になるかもしれません。

3．ツイートごとに分析する

Twitterアナリティクスでは、ツイートごとに各種反応が数値として確認できるようになっています。ただフォロワーが増えた、と見るのではなく、このツイートが刺さってフォロワーが増えた、インプレッション総数が増えた、と全体の数値ばかり注視するのではなく、どのツイートが刺さったのか、なぜそれが良かったのか、しっかり分析して今後に活かしましょう。

広報PR活動にTwitterを活用しよう

本記事では、Twitterの効果測定の方法や効果測定を行うときの注意点などについてご紹介しました。

今後もビジネスにおけるTwitterの重要度は上がっていくと予想されます。ひとつの広報PR活動のツールとして、効果測定と分析を行いながら、活用していきましょう。

＜編集：PR TIMES MAGAZINE編集部＞