ポップアップストアとは？成功事例や企画の流れ・効果測定方法を解説

ポップアップストア・ポップアップショップとは

ポップアップストア、あるいはポップアップショップとは、期間限定で駅の構内や市街地のイベントスペースなどに出店する形態の店舗のことを指します。ポップアップ（pop up）は、不意に現れる・出現するという意味。商業施設や駅構内のイベントスペース、店舗の空きスペースなどで数日から週単位という短期間で設置される店舗形態のため、突然現れて突然終了するというイメージから、このように呼ばれています。

元々は、アメリカをはじめ海外で使われていたPRの手法のひとつです。近年では、日本でもさまざまな場所でポップアップストア、ポップアップショップが開催されています。アパレル、家電、化粧品などの業界でポップアップストア、ポップアップショップを活用することが多いです。

ポップアップストアと一般店舗との違い

ポップアップストアと一般店舗の違いはどのようなことがあるのでしょうか。もっとも大きな違いは、出店期間です。一般店舗が常設店であるのに対して、ポップアップストアは出店期間が限られています。

企業側の目的やゴール設定も一般店舗とポップアップストアでは違いがあります。一般店舗が販売による収益作りを目的として運営されるのに対して、ポップアップストアの目的は、マーケティング、ブランディング、生活者調査などです。そのため、接客、店舗設計、KPIなども一般店舗運営とは異なるポイントがあります。

例えば接客は、一般店舗が販売を目的に行うのに対し、ポップアップストアでは、ブランド理解の促進やファン育成のためのコミュニケーションを重視したものになります。店舗設計についても、ポップアップストアはブランドの世界観が伝わるかどうかを重視した設計です。KPIも、販売数だけではない数値が設定されることが多いようです。

ポップアップストアを出店する5つの目的・メリット

ポップアップストアの出店には、さまざまな目的やそれに伴うメリットがあります。5つのメリットをご紹介ししょう。

メリット1．ブランドの世界観を具現化して伝えられる

ポップアップストアでは、接客、店舗設計などを通じて、商品やサービスが持つブランドの世界観を具現化することができます。常設の店舗を運営していないブランドは、量販店などで他商品と一緒に陳列されたり、オンラインでしか生活者とのタッチポイントがなかったり、ブランドの世界観を伝えることがむずかしい場合もあります。

ブランドの持つ世界観を体感してもらえるポップアップストアを出店することで、生活者に普段の購買行動とは違う体験をしてもらうことができます。ファン育成や新規顧客の獲得にも効果が期待できるでしょう。

メリット2．対面で生活者とコミュニケーションがとれる

ポップアップストアにおける接客は、対面で生活者とコミュニケーションをとる絶好の機会です。常設店を設置していない企業は、顧客とコミュニケーションをとる機会が限られてしまいます。ポップアップストアを出店するとリアルな場所に生活者が来店してくれるため、直接フィードバックや意見をもらうことができます。

メリット3．新商品のプロモーションやテストマーケティングができる

ポップアップストアは、新商品のプロモーションやテストマーケティングの場として活用できます。ポップアップストアの出店自体が話題性がある施策なので、プレスリリースの配信機会を作れます。開催期間を通して、インフルエンサーによるSNS拡散も期待できる施策です。

販売前の商品のテストマーケティングも可能。販売前の商品の試食や体験会を実施して、リアルな体験者の声を集められます。調査できる内容が、モニター調査によるアンケートデータとは異なるのもポイントです。生活者が体験した瞬間の反応を調査できたり、インタビューを実施すると会話の中からより掘り下げた話を聞けたりと、紙面やオンラインでは得られないフィードバックを得ることができます。

メリット4．ブランド認知度の拡大が期待できる

ブランドの世界観を表現できるポップアップストアは、ブランド認知度の拡大を期待することができます。

生活の中で自社ブランドとのタッチポイントがない生活者に、ポップアップストアを通じてブランドを知ってもらうきっかけを作ることができます。

商品の購入だけでなく、SNSのフォローやECサイトへのアクセスを促すことで、その場だけで終わらない長期的な関係作りをするきっかけになります。

メリット5．常設店よりも出店ハードルが低い

ポップアップストアは、常設店に比べて出店のハードルが低いのもメリットです。ECサイトのみで運営しているなど、常設店を有していない企業でも、簡易にリアル店舗を出店することができます。出店ハードルが低くなる理由は、費用面とリスク面の2点です。

費用面では、常設店で必要な敷金・礼金や保守費用などのランニングコストを抑えることができます。人件費などのコストも出店期間中にコントロールすることが可能です。ただし、日割りした場合の賃貸単価は、ポップアップストアのほうが割高になる場合もあります。出店期間を数ヵ月以上で検討したい場合は、コストの比較をすることをおすすめします。

リスク面では、ポップアップストアは短期間の限定店舗なので、常設店のような長期契約によるリスクを回避できます。比較的低いリスクで店舗を開設できるのがポップアップストアの魅力です。

ポップアップストアの企画から効果測定までの流れ

ポップアップストアを企画してその効果測定をするまで、施策はどのような流れで行えばよいのでしょうか。5つのステップに分けて解説していきます。

STEP1．ポップアップストアを出店する目的やゴールの設定

まず、ポップアップストアをなぜ出店するのか、その目的やゴールの設定をしましょう。ポップアップストア出店の目的が、STEP2以降の出店場所や施策を決定する軸になります。最終的な効果測定も目的とゴールに基づいて行うため、もっとも時間をかけて検討したい部分です。

目的は、ブランド認知拡大、ファンの育成、テストマーケティングなどが考えられます。それぞれの目的に合ったゴール設定を行いましょう。ブランド認知拡大であればSNSのフォロワー数増加、テストマーケティングであればアンケートデータ数など、目的の達成を数値で測ることができるゴールを設定します。

STEP2．出店エリアや出店場所の決定

出店エリアや出店場所を決定します。目的に応じて、駅前や繁華街などの人通りが多い場所、ターゲットとなる生活者が多くいるエリアなどを検討していきましょう。人通りの多いイベントスペースなどは、ポップアップストアの出店需要の増加に伴って、早期に予約が埋まってしまっている場合もあります。新商品発売やリニューアルなど、特定の期間に実施をしたい場合は、なるべく早く出店場所を決定するようにしましょう。

STEP3．ポップアップストアで行う施策の検討・準備

目的に応じて、ポップアップストアで行う施策の検討と準備をします。ゴール達成のために必要な施策は何かを、ブレイクダウンして考えていきましょう。例えば、新商品の認知拡大であれば、実際に体験できる試食や商品を用意したり、SNSでの拡散を見込んでフォトスポットなどを設置したり、自社アカウントをタグ付けしてもらうためにSNSアカウントを記載したショップカードなどを準備したりすることが考えられます。

このときにも、施策が設定したゴールの何に関連しているのかを明確にしておくと、ポップアップストア出店中の施策の軌道修正や終了後の効果測定に役立ちます。

STEP4．告知活動

ポップアップストアの告知活動を実施します。人通りの多い街中の路面店などでは、通りがかりに入店することも見込めますが、常にそのような一等地で出店できるわけではありません。事前の告知活動を行うことで、より多くの生活者を集客できるようにします。

告知活動の内容は、以下のようなものが考えられます。

告知活動を行うに当たって、どの手段をどのような頻度で行うのかをスケジューリングしておくと、行き当たりばったりの告知活動を防ぎ、効率的に告知ができるようになります。

STEP5．ポップアップストアの運営

出店期間を迎えたら、実際にポップアップストアを運営していきます。運営期間に入る前には、店舗で接客を行うスタッフへの接客ルールを作っておきましょう。ポップアップストアは、購買よりもブランドのアピールや認知拡大をメインの目的としていることが多いです。店頭スタッフが来店者に対してブランドの魅力を伝えられるように、トークスクリプトや接客ツールを準備するのもおすすめです。

出店期間中は、天候などによって来客数に変動があったり、予期せぬトラブルに見舞われたりする場合もあります。そんなときの集客手段やトラブル対策などの方法も、選択肢として検討しておきましょう。

ポップアップストアを出店するエリア・場所の例

ポップアップストアを出店するエリアや場所を検討するときには、人通りが多いところやターゲットとなる生活者がいる場所を選ぶことが重要です。それぞれどのような場所が良いのか、4つの例をご紹介します。

レンタルスペース

レンタルスペースとは、用途によってスペースを時間や期間に応じて貸し出すサービスです。場所、サイズ、金額といった条件から比較検討することができるのがメリットです。キッチンや椅子、テーブルといった什器などが備え付けられているスペースもあるため、必要に応じて探してみるとよいでしょう。室内の色味、什器といった設備によってすでに雰囲気作りがされているスペースもあるため、用意されているものを使ってコストをかけずに場作りができることもあります。

商業施設内のスペース

商業施設内の空いているスペースを貸してもらえる場合もあります。例えば、以下のような場所が考えられます。

オープンスペースは店舗内の通路などになるため、ブランドの世界観を作るためには工夫が必要な場合もあります。スペースのサイズや条件は場所によって異なるので、事前に確認するようにしましょう。

貸店舗

商店街の中などに、短期間で貸し出しをしてくれる貸店舗もあります。貸店舗を利用することで、人通りが多い場所に路面店として出店が可能です。間口を広くして視認性を高めている作りの店舗が多いので、告知をしなくても地域住民が来店してくれることが見込めます。

移動販売車

食品などは移動販売車を使うのもおすすめです。商業施設の野外スペースや、フェス、お祭りなどさまざまな場所で展開することができます。

ただし、スペースが狭いなどの理由から、生活者とのコミュニケーションはとりづらい傾向にあります。生活者の声を集める、アンケートデータを収集する、といった目的がある場合には、QRコードを設置してアンケートの回収ができるようにするなど、デジタルと掛け合わせた施策を行いましょう。

ポップアップストアの効果測定の方法・指標となるKPI例

ポップアップストアの効果測定をするために、その方法や指標とするKPIを設定します。ポップアップストアを出店して終わりにするのではなく、次回以降の施策に反映できるように、効果測定は必ず行いましょう。設定するKPIの例を紹介するので、参考にしてください。

来客数

来客数は、もっともわかりやすい指標です。どれくらいの人数に対してブランドがリーチできたのかを測る大切な数値になります。期間中の合計来客数や日ごとの来客数などを指標とすることもできます。これらの数値を母数として、販売数やSNSの言及数から来店したどれくらいの割合の人たちが実際に購買やSNS投稿などの行動を起こしたのかも測ることができるでしょう。

また、限定メニューなどを提供する飲食関連のポップアップストアなどは、期間中のリピート率などを指標とすることもできます。

販売数

商品の販売を行っている場合は、販売数や売上げをKPIとすることも可能です。商品にバリエーションがある場合、どの色や味の人気があったのかがわかるのが販売数。商品の開発段階で実施したアンケートの結果と、ポップアップストアでの実際の販売動向が異なることもあり、商品の実物を使用したテストマーケティングが可能です。将来の販促施策などを検討するに当たっても重要なデータとなります。

SNSでの言及数

ブランド認知拡大、ファン育成に対しての効果測定としては、SNSの言及数をKPIに設定しましょう。単なる言及数だけでなく、言及内容まで分析できると、より意味のある数値になります。例えば、ポジティブ投稿とネガティブ投稿とで割合を出す、などが考えられます。

検索数

ブランドの認知拡大を測る指標として、検索エンジンの検索数を設定することもできます。SNSなどで拡散され、話題が広がると、生活者がそこから検索行動を起こすことがあるからです。SNSの「いいね」などに比べて、より深い興味を持った生活者が起こす行動と捉えられるので、検索数が増加すると、見込み客が増えたと考えられます。

来店者アンケートデータ

来店者に対してアンケートを実施すると、さまざまな数値を取得できます。定量データだけでなく、定性データも収集できるのがアンケートのメリットです。アンケート回答者に対してクーポンや次回購入時のインセンティブを付与したりすることで、ポップアップストア終了後の購買行動を測ることも可能になります。

ポップアップストアを成功させるための5つのポイント

ポップアップストアを施策として成功させるためには、5つのポイントがあります。ポップアップストアを出店する目的はさまざまですが、どの目的で出店する場合もこれらのポイントを押さえておくと、成果を出しやすくなるでしょう。

ポイント1．出店場所の事前調査を行う

出店場所を決めるときには、必ず周辺の事前調査を行いましょう。どのような客層が見込まれるのか、周辺の施設はどんなものがあるのか、来店客数が変動する要因はどんなところにありそうか、などを調べておくと、集客施策として何をするべきかを決められます。ポスターやチラシを制作する場合は、置いてくれそうな周辺店舗を確認しておくことも大切です。

出店するエリアの雰囲気や想定の客層によって、ポップアップストアそのものの施策内容も検討が必要です。

ポイント2．拡散される仕掛けを作る

ポップアップストアは、PR施策の中でも希少性が高いイベントです。SNSで拡散されると、想定以上の話題となる場合もあります。SNSでの拡散は自然発生する場合もありますが、拡散されるための仕掛けを作ることも重要。会場でフォトスポットやフォトプロップスなどの映える装置の準備、ハッシュタグの利用、SNSキャンペーンの実施など、生活者が発信したくなる仕掛けを施すとよいでしょう。

ポイント3．ブランドの世界観を体験できるコンテンツを作る

ポップアップストアで実施するコンテンツは、ブランドの世界観を体験できるものにしましょう。ブランドの想いやコンセプトなどの理解を深めてもらえることが、ポップアップストアの利点のひとつです。効果を最大限に引き出すために、生活者に伝わる方法を検討するようにしてください。単なる接客ではなく、過去のメディア掲載実績や動画コンテンツなどを見せながらブランドを紹介するなど、工夫を凝らしましょう。

ポイント4．データ収集ができる仕組みを作る

ポップアップストアを出店して終わりではなく、次の施策につなげられるデータ収集の仕組みを作ります。アンケートや、来客数などの数値を計測できるように準備をしておきましょう。ポップアップストアでは、生活者と直接コミュニケーションができる貴重な機会を得ることができ、接客をしながら定性データを集めることもできます。

ポイント5．次の行動につながる動線を用意する

ポップアップストアに来店した生活者がその後、ブランドに対して何かアクションを起こしてくれる動線を用意します。例えば、SNSフォローやECサイトでの購入などが考えられます。QRコードなどを用意してすぐにフォローができるようにしたり、来店者限定クーポンを配布して購入を促したりと、その後の関係も構築できる動線を用意しましょう。

ポップアップストアの成功事例4選

近年、街のさまざまな場所で出店されているポップアップストア。生活者として触れることはあっても、事例という視点で捉えたことはほとんどないのではないでしょうか。そこで、目的、会社規模、商品形態などがそれぞれ異なる4つの企業の事例をまとめました。自社のタイプに近いものを、ぜひ参考にしてみてくださいね。

事例1．SENN（株式会社TO NINE）

スキン＆マインドケアブランドのSENNが、ブランド2周年の節目に行ったポップアップストアでは、他社とのコラボレーションを実施。ブランドコンセプトである「Less is beauty」に共感したコラボレーターの作品を展示・販売するギャラリーショップです。調香・瞑想体験、アート展示なども行い、ブランドの世界観を伝えています。

参考：SENN2周年記念「SENN GALLERY -EN-」を7月1日（金）～7月3日（日）に代々木上原にて開催

事例2．粥粥好日（味の素株式会社）

Z世代に向けたカップお粥ブランドの粥粥好日は、拠点となっている渋谷スクランブルスクエア内のイベントスペースでポップアップストアを開催しました。実際に商品の試食ができるのはもちろん、限定のグッズを販売するなど、メイン商品以外の展開によってブランドとのタッチポイントを作っています。

参考：味の素㈱、Z世代をターゲットにしたカップお粥「粥粥好日(カユカユコウジツ)」を新発売2022年6月24日(金)よりECサイトなどで期間限定販売開始

事例3．SHElikes（SHE株式会社）

ミレニアル世代向けコミュニティブランドを運営するSHEが実施したポップアップストアでは、女性向けキャリアスクールSHElikesの体験やキャリア相談を行いました。無形商材を扱う企業がポップアップストアを出店した事例です。まだサービスに入会していない生活者に対して、リアルの場でコミュニケーションをすることで、入会までの懸念を解消するなどのサポートを行うことができます。

参考：SHE、そごう・西武初のOMOストア CHOOSEBASE SHIBUYAに初のポップアップを出展

事例4．フェリシモフェスティバル（株式会社フェリシモ）

通常ECサイトやカタログ通販のみで販売を行っているフェリシモは、定期的にポップアップストアを日本全国で出店しています。中でも、2021年10月に実施されたフェリシモフェスティバルでは、フェリシモが展開する各ブランドの商品を販売。実際に手にとって商品を購入できる場所となっています。

参考：西武池袋本店4Fで『フェリシモ フェスティバル』ポップアップが開催

ポップアップストアで生活者との新しいコミュニケーションをしよう

ポップアップストアの企画や事例についてお話ししてきました。それぞれの目的やゴールによって、準備するコンテンツや効果測定の方法は変わります。しかし、生活者との新しいコミュニケーションの場所としての機能は、すべてのポップアップストア施策に共通します。ブランドの世界観を体験し、よりブランドのことを好きになってくれる人を増やす場所として活用しましょう。