リブランディングの意味とは？成功事例や、失敗する原因・進め方のポイントを解説

リブランディングの意味とは？

リブランディングは、企業のパーパス（存在意義）を再定義して、ステークホルダー（利害関係者）に対して共通イメージを想起してもらうための活動です。「再び」を意味する「re」がついているように、必要に応じてブランドを見直し、場合によっては社名・ブランド名、ロゴなども変更してステークホルダーにブランドへの認識を新たにしてもらうことを目指します。

リブランディングとブランディングの違い

ブランディングは、企業の存在意義や方向性を定義してステークホルダーから共通認識を持ってもらうためのプロセスを指します。主に文字、音声、色、香りなど五感で認知する「識別記号」と、人物イメージやメリット、エビデンスといった、対象物を想起する「知覚価値」の組み合わせでブランドを成立させながら競合他社との差別化をはかります。

対するリブランディングは、社会や経済など、企業が置かれる状況変化に合わせて企業の存在意義やブランド戦略を再定義し、新たな企業価値をつくるプロセスです。ブランドを根底から見直して独自のアイデンティティやブランドの価値を確立させます。

リブランディングとリニューアルの違い

リブランディングとリニューアルの大きな違いは、リブランディングが目的であり、リニューアルは手段になることです。変化し続ける市場や社会に適応するために分析を行い、組織体制の強化といった「リブランディング」を進めるうえで、ビジュアルイメージや発信する情報の「リニューアル」を行い、ステークホルダーに対する印象やメッセージを刷新します。

リブランディングを行う目的・メリット・効果

企業にとって、なぜリブランディングが必要といわれているのでしょうか。これまで、リブランディングは企業イメージを再構築しステークホルダーに再認識をしてもらうということだとお伝えしてきました。ここでは、リブランディングを行う目的・メリット・効果について解説していきます。なかでもリブランディングを行うことで得られるメリットや効果にフォーカスした3点をご紹介します。

1．市場開拓に有利

歴史ある企業やロングセラー商品も、ユーザーに選ばれ続けるためには時代の変化やユーザーニーズに適合する必要があります。自分たちの存在意義や理念を再度見直すことでユーザーが明確になり、今まで訴求できていない層へのアプローチにより市場開拓につながります。

自社製品、サービスを広めるために尽力してきた結果、意図せずに商品自体がブランドイメージになるケースや、本来はさまざまなソリューションを持っていても認識されていない、さらなる成長を目指して組織を改革したいというケースに対して有効です。

2．社員エンゲージメント・ユーザーロイヤリティ向上

環境課題やテクノロジーの進化に配慮したリブランディングができると、社会貢献性や最新技術への適応がPRでき、社員・ユーザーにおける企業への誇りが生まれることから、社員エンゲージメントとユーザーロイヤリティの向上が期待できます。

企業は給与の高さや商品の安さだけでは差別化できないため、一貫したメッセージの発信を通して成長への期待感や社会への貢献などの認識を確立、ブランドを育てることが重要です。企業の考えに共感する人が増えると、その企業を選ぶ、もしくは在籍すること自体を誇りに思える風土が生まれ、選ばれ続ける企業になるでしょう。

3．マーケティング施策の効率化

リブランディングは他社との差別化ができ、選ばれ続ける理由をつくり、ステークホルダーが明確になることで情報発信に無駄がなくなりマーケティング施策が効率化します。

情報過多な世の中において、ユーザーに情報を届けるのは至難の業です。リブランディングの実施を通じてファンが増えると広告費を抑えても選ばれる体制が構築できます。また、企業におけるステークホルダーが明確になることでステークホルダーとの間に発生していたコミュニケーションロスがなくなり、コストをかけるチャネルの選定や発信情報の精度が高まり求人費用や広告費用の削減が期待できます。

リブランディングで変更する内容例

リブランディングは、市場開拓や会社組織の最適化、マーケティングの効率化を通して企業に大きなメリットやインパクトを与え、成長企業として活躍できる基盤構築を行えます。ステークホルダーに対するコミュニケーションが変化するリブランディングにおいて、変更する内容を具体的にみていきましょう。

1．ミッション、ビジョン、バリュー

ミッション、ビジョン、バリューなど理念体系の再構築はリブランディングにおいて重要です。会社規模にもよりますが、基本的には経営者や役員が中心となって会社の方向性を再定義します。現場の意見も取り入れられるようにワークショップを何回か開催することもおすすめです。

経営理念は暗黙知として各々が解釈をして業務にあたっているケースが多いため、会社としてリブランディングを推進する際は課題と目指す方向性を全社で認識し、足並みをそろえる必要があります。売上構築を最優先にしてなかなか着手ができないといったケースを避けながら丁寧に取り組む体制をつくります。

2．社名

企業合併などで経営方針が変更となる際や、企業をとりまく環境変化、ユーザーの需要に対してうまく適応できていなかったり、会社名のイメージが戦略と一致しなかったりする場合など、リブランディングを通して社名を変更することがあります。

社名をシンプルで覚えやすいものにするといったブランド価値を高めるための戦略のほかに、他言語において音のイメージが悪い意味にならないかの確認や、商標など権利に関わる調査、発信している情報、名刺の変更、システム管理などの作業が必要になります。

3．商品・サービス展開

リブランディングは企業の課題に対して施策立案をするため、サービスを提供する対象者が変わり、商品自体を刷新するケースがあります。自社のリソースを生かしながら新しい商品・サービス展開をして認知獲得や企業の成長を目指します。

メインサービスを変更するのは企業イメージが大きく変わるため、企業にとってインパクトの大きな変化となります。商品パッケージや素材の変更といったマイナーリニューアルから、新商品・新サービスの展開といった新規市場の獲得を目的とするなどさまざまなケースが考えられます。

4．ビジュアルイメージ

リブランディングによって企業イメージを刷新する場合、ロゴ、Webサイト、広告、プロダクトデザインといったクリエイティブのビジュアルイメージを変更することがあります。ユーザーやペルソナの行動に合わせてどういった印象を持ってもらうかを考えながら設計をします。

このビジュアルイメージの変更は、リブランディングといえばデザイン変更と認識する人が多いといえるほど、有効な施策になります。ビジュアルイメージを変更することにより、企業や製品、サービスのブランドイメージを一元化でき、アイデンティティの強化につながります。ビジュアルイメージの変更だけではなく、企業の課題や方向性を明確にする施策のひとつとしてデザインを位置づけるのが重要です。

5．Webサイト

ステークホルダーに対して新たにメッセージを発信する際、Webサイトで伝えたい情報を発信します。Webサイトは企業に関心を持つステークホルダーに対して経営理念、経営戦略、サービス概要、企業文化をビジュアルイメージ込みで伝える有効なツールです。

リブランディングはタイムリーな情報発信が重要なため、コーポレートサイトを「メディア」として記事を発信する企業も増えています。解析ツールを用いてユーザーの動きを確認しながらコンテンツの拡充をはかると効果的です。Webサイトもリブランディングと同じで、変更して終わりではなく改善を重ねることが必要です。

リブランディングの実施に適したタイミング

リブランディングは企業の命運を分けるといっても過言ではない、大きな意思決定になります。多くの企業がリブランディングを選択するのはどのようなタイミングなのでしょうか。

経営者の交代
企業統合や変革により代表者が変わった場合、経営方針の変更に伴いリブランディングを行い、社名やサービス名の変更といった施策を展開することがあります。

事業変革時
事業を大きく方向転換する際にリブランディングを行い、ターゲティングや自社認知などを設計し直します。

ユーザーの需要とブランドイメージの不一致
需要とブランドイメージの不一致を理由にユーザーが離れてしまった場合、ユーザーニーズに合わせてブランド戦略を再考します。

ビジネス環境の変化
政治、経済、社会、テクノロジーなど、企業をとりまく環境が大きく変化し、提供サービスや企業のあり方を再考する必要がある場合にブランドを見直します。

ブランドの低迷
ブランドの成長が伸び悩んでいる場合、長期的視点で企業を根底から見直して刷新する施策が考えられます。

リブランディングの主な方法

リブランディングを行う際に選択できる手段は複数あります。状況に合わせてリブランディングの手法を選べるように、手段と発信方法を紹介します。

ビジュアルイメージの刷新
ロゴやアメニティといった企業やサービスを表現するビジュアルイメージを再考します。すべてのデザインに目的を持って、準備として議論、調査をしながらリデザインを行います。

発信情報のリニューアル
サービスや商品を説明するタグラインや情報発信を精査します。文言やコミュニケーションについてレギュレーションを設けることも検討します。

ラウンドテーブルの実施
立場など関係なく数人で円卓を囲み、自由に意見交換を行う会議のことをラウンドテーブル（ミーティング）といいます。社内の多様な役職や部署を超えたメンバーや、外部組織、メディア関係者を巻き込むことでフラットな意見交換や関係構築が可能です。

プロモーション
SNS、メディア、広告を通じたプロモーションを手段にリブランディングをアピールします。例えばリブランディングによる社名変更、新サービスの発表は、プレスリリースの配信で行う、記者会見を実施してメディアによる報道を目指す、広告でお知らせをすることが可能です。

リブランディングの進め方

リブランディング推進の全体像を理解するために、リブランディングを行う際の手順を大きく4ステップに分けて説明します。

STEP1．リブランディング推進室の立ち上げ

リブランディングは長期施策になるため、事業推進ができるメンバーを中心にチームを形成するのがおすすめです。企業の課題を明確にしたうえで、スケジューリング、リスク管理、予算確認など、プロジェクト化する必要があります。

多くの場合、人事部や広報の参画が目立ちますが、できるだけ幅広い部署の意見も反映できるように考慮します。ワークショップを通じた課題や意見の収集、リブランディング後の社内外への発信、コミュニケーションまで設計しましょう。

STEP2．ビジョン、ミッションなどパーパスを見直し、言語化

ビジョン、ミッションなどパーパスを見直して言語化するには課題を明確にするための調査が必要になります。社内インタビューに加え、ユーザーインタビューを入念に行い、誰のために何を提供する企業かを言語化し、ステークホルダーが企業と関わることでどのようになるのかまで言及します。

外部企業の協力も検討してPEST分析や市場、競合調査を行い、言葉選びや競合との差別化を目指すのがポイントです。市場環境、顧客像、独自性、提供価値は今までの歩みにヒントがあるため、丁寧に検討します。

STEP3．インナーブランディング推進

ブランドの体現者は従業員一人ひとり。そのため社内の理解や協力が必要不可欠です。社内広報誌やイベント開催などを通じてリブランディングにおける変更点や推進する施策、方向性を浸透させます。

ブランドはトップの指示に頼らずとも自発的な行動ができる組織によって形づくられます。ブランドを同じ言葉で語れるようにするためには、ルールではなく、風土をつくっていくことが重要です。ミッションなど抽象的な企業方針を全員が理解するには時間がかかりますが、経営者や役職者による伝達のほかに、社内広報PRを積極的に行います。マーケティングや広報PRといった手法を用いて社内外に伝達するプロセスがインナーブランディングの推進において重要です。

STEP4．アウターブランディング推進

主に広告と広報PRの手段を活用して、対外的なブランディング活動を推進します。オウンドメディア運営やメディアリレーションズの強化、SNS運用といった情報発信におけるさまざまな手段を精査しながら発信内容を設計します。

リブランディングにおいて新たな認知が獲得できるイベントやキャンペーンといったコンテンツを企画・設計するのも有効です。言葉の受け取られ方が社会の移り変わりで変わっていくからこそ、常にブラッシュアップしながら伝えていきます。

リブランディングが失敗する原因から学ぶ成功させるポイント

リブランディングは既存のブランド資産を最大限に活かしながら、多角的に企業のあり方を見直します。今までのイメージを刷新するということは、大胆な姿勢が求められることもあります。過去の失敗の原因をもとに、リブランディングの成功率を高めるために押さえておきたい注意点を紹介します。

失敗の原因1．長期的な目線の欠如

話題づくりや短期的マーケティング施策としてリブランディングをするのはおすすめできません。改めて企業の存在意義を見直し経営戦略を立てるため、ブランドを育てる意識を常に持ちます。また、売上や採用数だけを目標にするのではなく、定性目標と定量目標をバランスよく持つ必要があります。

リブランディングを実施したあと重要なのが、戦略と効果を行き来しながら見直すことです。将来の投資という考えを前提に長期的な目線で取り組みましょう。

失敗の原因2．ステークホルダーとのコミュニケーション不足

突然のロゴ変更やメインキャラクター変更に対する炎上を度々目にします。一方で、スターバックスのロゴマーク変更のように、変更時は批判的意見がみられながらも、施策を遂行し続けて現在では認知を確立している企業もあります。

リブランディングの目的や企業の進む方向性を日頃から発信し、コミュニティやアンケート調査、SNSの活用を通じてユーザーをはじめとするステークホルダーとのコミュニケーションを活発化させる体制づくりが大切です。

失敗の原因3．ステークホルダーに対する配慮不足

販路拡大や新たなメッセージを出す際は、ステークホルダーが置かれている状況を十分に配慮する必要があります。リブランディング後の販路拡大を狙い、災害時のソリューションとして自社商品の広告を行った企業が炎上したケースがありました。

結果として、被害にあった方への配慮が足りないと、企業のブランド価値を大きく下げることになりました。災害時の発信など配慮が必要なコミュニケーションはブランド戦略において留意すべき点になります。

失敗の原因4．受動的な広報PR活動

リブランディングを実行する際は積極的な情報発信や活動が重要です。時間の経過とともに商品の話題性が薄れ、売り上げの減少によって事業が落ち込み、リブランディングに着手した企業がありました。ところが、企業体制が変化に追いつかなかったためリブランディングの推進にはかなりの時間がかかってしまったのです。

企業規模に見合わない、大企業のような体制になってしまい事業が停滞し、広報PR機能は待ちの姿勢になっていたそうです。そこから外部企業の協力を得てメディアリレーションズを強化、ブランドリニューアルに応じてイベントを実施、店舗開発を推進するといった活動で認知獲得につながりました。リブランディングのタイミングこそ、広報PR活動を待ちの姿勢で行うのではなく、発信内容の精査とメディアリレーションズの強化が求められます。

リブランディングの成功事例5選

リブランディングを成功させるためには長期的な視点やさまざまな施策が必要になります。リブランディングを通した企業成長を遂げている企業事例を5つ紹介します。

事例1．株式会社LIFULL 

2017年に社名を「株式会社ネクスト」から「株式会社LIFULL」へと変更し、住まいのみならずLIFEを中心としたさまざまな事業を展開するようになった株式会社LIFULL（ライフル）。社名は社員全員から募集し、リブランディングを浸透させるために社内向けキックオフイベントを開催したり、経営層からリブランディングの背景を伝えたりする機会をつくりインナーブランディングに力を入れています。

ブランディングを経営の中心に位置づけ、全社横断型の体制で推進しているLIFULLは、経営機能としてリブランディングが機能しています。その結果、社内外におけるブランドへの認知・理解向上、国内外50を超えるクリエイティブアワードの受賞を果たして成長を続けています。

参考：「生活者から広がるPR」への第一歩は社内のパーパスへの共感。LIFULLがリブランディングを行い、生活者に届くPRを目指す理由

事例2．RIZAPグループ株式会社

短期間で体型改善を目指すパーソナルトレーニングの「RIZAP」事業で知られる「RIZAPグループ株式会社」は、2016年に「健康コーポレーション」から社名を変更、積極的なM&Aにより複数の事業を展開しています。

RIZAPグループは、2019年3月期にグループ管理体制の見直しや、事業の選択と集中を強化する構造改革に着手しました。事業セグメントを明確に分け、理念・ビジョンに留まらず事業内容にも「全ての人が、より健康に、より輝く人生を送るための『自己投資産業』」という表記を用い、企業の方向性を事業に落とし込んだ活動をしています。

事例3．松井証券株式会社　

2022年12月にリブランディングプロジェクトを実施したのが「松井証券株式会社」です。老舗ブランドとして信頼はあるものの、成長や企業存続に課題感を持ち、コーポレートロゴやスローガン、Webサイトの刷新、サービスの拡充に取り組んでいます。

YouTubeチャンネルにも力を入れており、若者や株式投資初心者でも楽しく学べるコンテンツを提供するためにタレントや豪華ゲストを起用してチャンネル登録者数を増やし続けています。

参照：株式マーケット情報コンテンツのリニューアル実施のお知らせ

事例4．ヤンマーホールディングス株式会社

2012年、創業100周年のタイミングで大規模なリブランディングを行った「ヤンマーホールディングス株式会社」。日本では農業分野や『ヤン坊マー坊天気予報』、ヨーロッパではヨットのエンジンメーカーとしてのイメージが強く、統一した認知の獲得ができていないという課題がありました。

長期にわたって行ったのはインナーブランディング。コンセプトを反映した新社屋の建設、社内向けブランドステートメントの「A SUSTAINABLE FUTURE」の理念を浸透させる活動、オウンドメディア「Y media」の活性化、環境に配慮した活動や発信、ユーザーインタビューの実施など、ステークホルダーの協力も得ながら推進しました。

参照：ヤン坊マー坊のデザインリニューアルについて

事例5．株式会社湖池屋

1953年に創業したスナック菓子メーカーである株式会社湖池屋は、新商品リリースを通じたリブランディングに成功しています。企業成長を主な目的に、ポテトチップス「うすしお味」から「じゃがいもと塩」へリニューアル、塩を使わない「ポテトの素顔」、大豆を使ったスナックなど、素材へのこだわりを伝える商品設計を行っています。

消費スタイルの変化に合わせてこだわりのある商品を開発し、競合調査のもと老舗の強みを生かしたスナック市場の開拓を目指しています。

参照：株式会社湖池屋プレスリリース（PRTIMES）配信一覧

リブランディングはタイミングや手段を選びながら企業が一丸となって長期的に取り組む

企業のステークホルダーに対して与える印象や企業のあり方を再定義して、共通イメージとして認識してもらうための活動であるリブランディング。市場開拓に、社員エンゲージメントやユーザーのロイヤリティの向上、競合との差別化といったメリットが多くあります。

リブランディングは社運をかけたプロジェクトになるので、ステークホルダーとのコミュニケーションを密にとりながら必要に応じた手段を選択して取り組みます。課題や新しく獲得したい認知や刷新したい提供価値を言語化し、首尾一貫して発信できる体制づくり、活動を目指して取り組んでいきましょう。