広報PR担当者が選ぶオウンドメディアの成功事例15選【成功要因を解説】

オウンドメディアの定義

オウンドメディアとは、「Owned media＝所有されたメディア」すなわち自社が保有するメディアのことを指します。広義には紙媒体や店舗など、顧客とのリアルな接点を指すこともありますが、一般的には自社が運営・管理するWebサイトやブログサイトを指すことが多いでしょう。

オウンドメディアをより深く理解するために、メディアの全体観を広報PR・マーケティング目線で捉えた概念「PESOモデル」について紹介します。

PESOモデル

かつてマーケティング業界では企業を巡るメディアを3つに分け、「トリプルメディア」（オウンドメディア・ペイドメディア・アーンドメディア）としていました。近年ではさらに広報PR視点を加味し、メディアを4つに分類した「PESOモデル」が活用されています。

PESOモデルはそれぞれ、「ペイド（Paid）メディア」「アーンド（Earned）メディア」「シェアド（Shared）メディア」「オウンド（Owned）メディア」の頭文字を取っています。

ペイドメディア（Paid media）

ペイドメディアとは、企業が出稿料を支払って広告を掲載するメディアです。テレビ・新聞・雑誌・Webメディアなど、広告料を支払っているメディアが該当します。

自社への興味を喚起する情報を届けられますが、ターゲットや掲載量（出稿量）が多いほどコストも上がります。

アーンドメディア（Earned media）

アーンドメディアとは、取材などを通じて自社の情報をコンテンツとして掲載するメディアです。テレビ・新聞・Webメディアなど、商品・サービスや自社に関連する情報をコンテンツとして提供しているメディアが該当します。

従来の「トリプルメディア」の概念ではSNSを「アーンドメディア」に含んでいましたが、PESOモデルでは発信の主体が「消費者」か「報道関係者」かどうかで明確に区別します。

シェアドメディア（Shared media）

シェアドメディアとは、生活者が主体となって情報を発信するブログやSNSなどのメディアのことを指します。低コストで情報を拡散することができますが、生活者やユーザーの正直な視点が反映されるため、企業側で情報をコントロールできない点が特徴です。

オウンドメディア（Owned media）

オウンドメディアとは、企業が所有し独自に運営するWebサイトやブログなどのメディアのことを指します。自社が運営するため、発信の内容やタイミングなど、情報のコントロールが容易です。一方、幅広い生活者やユーザーに向けて情報を拡散するには一定の時間とコストがかかります。

4種類のメディアそれぞれに強みと弱みがありますが、オウンドメディアは「発信する情報をコントロールできること」が最大の特長です。ほかのメディアを使用する場合と比べ、代理店など社外の関係者との折衝が少なく、スピーディーに施策を実施できるメリットもあります。

オウンドメディアの運用目的

オウンドメディアを運用する主な目的として挙げられるのは、次の3つです。目標設定や効果測定のため、オウンドメディアを運営する目的と優先順位を明らかにしておきましょう。

ブランディング

情報を自由にコントロールできるオウンドメディアは、ブランディングに最適といえます。自社のブランドイメージに基づいたコンテンツを継続的に発信することで、生活者に好感を与え、自社のファンになってもらうことも可能です。

採用

求人広告の掲載や人材エージェントの利用には高額な費用がかかります。また、条件を重視する求職者も多いことから、自社の社風や理念に共感していない応募者が増えてしまう場合もあるでしょう。オウンドメディアのコンテンツを通じて自社のカルチャーや価値観を発信することで、自社へのマッチ度が高い人材を低コストで採用できる可能性が高まります。

リード（見込み顧客）獲得

自社のサービスや製品について正確かつ迅速に発信でき、購入や申し込みへ誘導することも可能なオウンドメディアは、BtoC・BtoB問わずリード獲得の有効な手段です。オウンドメディアを通じて流入数や購買数を十分に獲得できれば、広告宣伝費の削減にもつながります。

オウンドメディアの成功事例15選

数あるオウンドメディアの中でも、成功例として知られている15社の事例をご紹介します。主な運営目的・ターゲット別に整理しているので、自社が強化したい領域と照らし合わせながら、ヒントをつかんでみてください。

※以下、編集部調べの内容となります。また、各メディアのPV数に関しては、調査ツール「Similarweb」を利用して調べた2024年2月時点での実績です。

成功事例1．【ブランディング・BtoB】サイボウズ式

社会のチームワーク向上を目指してグループウエアや業務改善サービスを提供するサイボウズ株式会社が、2012年から運用するオウンドメディア「サイボウズ式」。

【新しい価値を生み出すチームのメディア】をコンセプトに、「カイシャ・組織」「働き方・生き方」「家族と仕事」といったテーマでコラムやインタビュー記事を発信しています。

サイボウズ株式会社が考える働き方やチーム力のアップデートを示し、自社サービスの利用企業数アップだけでなく、企業全体のブランディングに貢献しています。

成功事例2．【ブランディング・BtoC】DSPACE（ディースペース）

「DSPACE」は、宇宙や宇宙開発に関するトピックを幅広く発信している、三菱電機株式会社のオウンドメディアです。家電などの製造・販売で知られる同社ですが、発電機や産業用ロボットの開発などあらゆる製造事業を手がけており、人工衛星や大型望遠鏡の開発・運用を行う「宇宙・通信システム事業」も展開。「DSPACE」は同社のそのような取り組みを知ってもらうことを目的として運営されているため、宇宙に詳しくない人でも楽しく読めるコンテンツが多数用意されています。

宇宙に関連する最新ニュースをわかりやすく紹介するコラムが月2回更新されているほか、国立天文台の副台長である渡部潤一氏が星座や惑星に関する知識を解説する「星空の散歩道」というコラムも連載していました。宇宙を身近なものとして楽しみ、宇宙開発にも興味を持ってほしいという同社のメッセージが伝わるオウンドメディアです。

成功事例3．【ブランディング・BtoB】ばね探訪

「ばね探訪」は、金属ばねの製造を手がける東海バネ工業株式会社が運営するオウンドメディア。「東海バネ工業のばね達が活躍するモノづくりの現場をレポート」をコンセプトに、さまざまな企業のモノづくりの姿勢を取材し発信しています。

特徴的なのは、自社や自社製品の紹介がほとんど出てこず、他社（顧客企業）のみにフォーカスしているコンテンツが多い点。これは、メディアを「自社製品をアピールする場」ではなく、「同社のビジネスモデルを知ってもらう場」として位置づけているためです。

同社の製品はすべてが完全オーダーメイドのためカタログが存在せず、商談のほとんどがWebサイト経由なのだそう。そのような背景から、オウンドメディアを通じて顧客の取り組みを発信することで、顧客に寄り添う自社の姿勢を伝えているのです。

成功事例4．【ブランディング・BtoC】となりのカインズさん

「となりのカインズさん」は、株式会社カインズが運営するオウンドメディアです。「ホームセンターを遊び倒すメディア」のキャッチコピーのもと、暮らしに関するさまざまなアイデアやヒントを発信しています。

「カインズさん」とは、カインズのメンバー、お客さま、カインズと世界観を共創する取引先各社、DIYを実践するユーザーなど、カインズに関係するあらゆる人たちを表現しています（プレスリリース参照）。実用的な内容だけではなく、「ウナギの飼い方」「ペットフードを試食してみた」などクスっと笑える内容も多く、「明るく好奇心旺盛」という同社ブランドのパーソナリティーを印象づけているのが特徴です。

成功事例5．【ブランディング・BtoC】Red Bull

「Red Bull」は、レッドブル・ジャパン株式会社が運営するオウンドメディアです。モータースポーツ、バイク、スノー、サーフィンなどのスポーツやアスリート、音楽などのクリエイターに関する情報を記事・動画で発信しています。

最大の特徴は、自社が製造・販売するエナジードリンク「Red Bull」の紹介がほとんど登場しないこと。あくまでスポーツ、アスリート、クリエイターの魅力発信にフォーカスしているのです。その姿勢に共感するファンを増やし、「スポーツといえばRed Bull」「仕事を頑張るときはRed Bull」といったイメージの醸成やブランディングにつながっています。

成功事例6．【ブランディング・BtoC】北欧、暮らしの道具店

「北欧、暮らしの道具店」は、北欧テイストの生活・インテリア雑貨やオリジナル商品を取り扱う、株式会社クラシコムのオウンドメディアです。ECサイト内に「読みもの」としてコラムが多数掲載されており、スタッフの愛用品や着用レビューなどの商品にまつわるコンテンツだけでなく、料理レシピやエッセイ、悩み相談など、暮らしを豊かにするための幅広い内容を発信しています。

ECサイトを運営し始めて間もないころからサイトのメディア化に注力してきた結果、コアなファンを多数獲得。メディア自体の指名検索数も多く、2011年からはほかのECモールへの出店を取りやめオウンドメディアのみでEC事業を展開しています。

成功事例7．【採用・BtoC】mercan（メルカン）

「mercan」は、フリマアプリを運営する株式会社メルカリのオウンドメディアです。2016年5月に誕生して以来、一貫して「メルカリの『人』を伝える」をコンセプトに運営されてきました。コンセプトからもわかるように、徹底して採用を目的に運営されています。

メルカリ社員へのインタビューや社内イベントのレポートなどを通して、メルカリという企業が持つ価値観について理解が深まるコンテンツです。特に「#メルカリな日々」という連載では、社内の何げない日常風景を垣間見ることもできます。「mercan」は、採用候補者とのマッチング精度を上げることを目的に、同社への理解・共感を得ることに特化したオウンドメディアです。

成功事例8．【採用・BtoC】ジモコロ

「ジモコロ」は、株式会社アイデム・株式会社バーグハンバーグバーグ・株式会社Huuuuが共同運営するオウンドメディアです。株式会社アイデムは、エリア型の求人サイト「イーアイデム」の運営会社。同サイトのブランディング施策の一環として、2015年のスタート以来、地元愛を感じられるローカルネタのコンテンツを発信しています。

コンテンツ制作を手がける株式会社バークハンバークバーグは、思わず笑ってしまうユニークなコンテンツ制作に強みを持つWeb制作会社。「ジモコロ」のコンテンツも、高品質で楽しいものとして多くのファンの心をつかんでいます。そんな「ジモコロ」の運営によって、「イーアイデム」は地元の求人情報に強いというイメージを醸成するとともに、求人応募数の増加につなげています。

成功事例9．【採用・BtoC】キャリアハック（CAREER HACK）

「キャリアハック（CAREER HACK）」は、求人情報メディアや人材紹介サービスなどを運営するエン・ジャパン株式会社によるオウンドメディアです。「テック業界で働く人のためのWEBメディア」「WEB・IT業界で働く人々の人生を少し豊かにする」として、業界の先駆者や活躍者の行動思想やストーリーをインタビュー記事で発信しています。

登場人物のライフスタイル・ワークスタイルが丁寧に描かれた記事や「勇気がもらえる言葉たち」などの特集は、まさに働く人々にとってヒントになる内容です。運営目的のひとつはエン・ジャパン株式会社が運営する転職サイト「エン転職」への集客ですが、企業・サービスへの共感者＝ファンの増加にも寄与しています。

成功事例10．【採用・BtoC】OnLINE

「OnLINE」は、LINE株式会社のオウンドメディアです。もともとは「LINE HR BLOG」として運営されていましたが、2020年8月にリニューアルされました。「たくさんのWOWへとつながるように。」を新たなコンセプトに、社内にあるさまざまなチャレンジや取り組みの記事をインタビューやレポート形式で配信しています。

社内のヒトやカルチャーの情報をありのままに発信する狙いは、企業理念への共感者を増やし、採用につなげること。そのため、記事のカテゴリーは「VISION」「CULTURE」「WORKS」のシンプルな3構成で、知りたい情報がすぐに見つかる設計になっています。

成功事例11．【リード獲得・BtoB】LIGブログ

「LIGブログ」は、Web制作会社の株式会社LIGが運営するオウンドメディアです。成功事例として広く知られているオウンドメディアで、「社員ブログ＝サラリーマンブログ」というテーマで運営されています。

Web制作会社ならではの実践的なノウハウ記事も多く、Web・IT業界に携わるビジネスマンのバイブル的な側面も持っています。

申し込み数を増やす＝リード獲得だけでなく、「自分たちの学んだことや技術を、記事としてアウトプットしよう」「一緒に働きたいと思ってもらえるような情報を発信しよう」など、教育や採用も目的に掲げて運営されています。

成功事例12．【リード獲得・BtoB】ferret

「ferret」は、「マーケターのよりどころ」がコンセプトのオウンドメディアです。WebマーケティングツールなどのSaaS事業やメディア事業を手がける、株式会社ベーシックが運営しています。「マーケターのよりどころ」とコンセプトに明示されているように、Webマーケティングに特化したコンテンツが特徴です。

WebマーケティングのTipsやノウハウを紹介しているほか、会員登録するとお役立ち資料をダウンロードできる仕組みもあります。BtoB、BtoCを問わず多くのマーケターが必要とする情報を網羅することによって、SaaS事業のリード獲得につなげている成功事例です。

成功事例13．【リード獲得・BtoB】LISKUL

「LISKUL」は、中小・ベンチャー企業のWebマーケターがCMOになるまでに必要な情報を提供する、SO Technologies株式会社のオウンドメディアです。中小・ベンチャー企業のマーケティング支援を事業とするソウルドアウト株式会社のグループ会社である同社ならではの目線で、集客・広告や接客・制作をはじめとする実践的な記事を発信しています。

事業で培ったノウハウを基にしたSEOで流入増加に成功しているのが特徴で、月間のリード獲得数は200件にも上るといいます。自社の知見をオウンドメディア運営に活かし、リード獲得につなげている成功事例です。

成功事例14．【リード獲得・BtoB】Money Forward Bizpedia

「Money Forward Bizpedia」は、金融領域のITサービスを提供している株式会社マネーフォワードが「バックオフィスの悩みに答えを」をコンセプトに運営しているオウンドメディアです。同社がBtoC・BtoB両面で事業を展開していることから、企業のバックオフィス担当者だけではなく、経営者から個人事業主まで幅広い読み手をターゲットにさまざまなコンテンツを発信しています。

記事の最後にサービス紹介のバナーを、サイドバーに資料ダウンロードへの導線を設置するなど、リード獲得のための仕組みがしっかりと準備しているのが特徴です。また、バックオフィス領域で活躍する人々の働き方に焦点を当てたインタビュー記事も多数掲載されており、業界全体を応援する同社の企業ブランディングの役割も兼ね備えています。

成功事例15．【リード獲得・BtoC】グーネットマガジン

「グーネットマガジン」は、自動車に関する総合的なお役立ち情報を発信する、株式会社プロトコーポレーションのオウンドメディアです。購入前・購入後・乗り換え検討中の各段階のユーザーに対しコンテンツを用意しており、購入前の基礎知識から新車の情報、カーグッズ、税金、ローンに関する内容まで幅広く扱っているのが特徴。

実用的なコンテンツだけではなく、識者による自動車業界の動向に関する連載など、大局的な知識も発信することで自動車好きなユーザーのリテンションを高め、LTVの向上に寄与しています。

自社の課題解決に向けてオウンドメディアを活用しよう

自社の魅力を直接生活者に届けられるオウンドメディア。当記事では、その定義や特徴、目的、成功事例をご紹介しました。

オウンドメディアの運営にあたってもっとも大切なのは、自社が解決したい課題＝運営の目的を明確にすること。一般的に、運営の目的は大きく「ブランディング」「採用」「リード獲得」に分けられます。

オウンドメディアはこうした目的に対する手段のひとつに過ぎないことを意識しつつ、最大限に活用して事業の成長につなげましょう。

オウンドメディアの開設時のKGIやKPI、目標設定については、こちらで紹介しています。

オウンドメディアの作り方については、こちらを合わせてご覧ください。

＜編集：PR TIMES MAGAZINE編集部＞