「報道対応」とは?広報が気をつけたい5つのこと

広報担当者の大切な業務の1つに「報道対応」があります。メディアに取り上げられニュースとして報道されると、不特定多数に情報が拡散されます。影響力が大きいため、広報担当者が正しい知識をつけて準備しておくことが重要です。本記事では、報道対応において広報が気をつけたい5つのことや、報道対応の具体的な業務内容を紹介します。

広報が知っておきたい「報道対応」の意味とは?

報道対応とは、新聞・ラジオ・テレビなどの報道機関の取材に対応することです。

報道機関には新聞社・通信社・放送局などが該当します。報道機関は国家や企業などに迎合することなく中立な立場をとり、社会に伝えるべき情報を発信する役割があります。

報道対応の業務には「危機管理に関する報道対応」「災害時の報道対応」「記者会見・インタビュー時の報道対応」などがあります。

報道対応を意識する重要性・メリット

報道対応を意識する重要性は、わずかな対応の差が企業の今後を大きく左右する点にあります。間違った報道対応により企業イメージの悪化を招き、その結果業績や採用に悪影響が出るリスクがあります。メディアとの関係性も悪化しかねません。

特に緊急の報道対応では慌ててしまいがちですが、そうならないためにも日頃からメディアトレーニングをしておくと良いでしょう。メディアトレーニングを実施し取材対応に慣れておけば、緊急時のマスコミ対応だけではなく日常的な取材にも役立てることができます。これは報道対応を意識するメリットと言えるでしょう。

間違った報道対応をする広報的な3つのリスク

間違った報道対応をしてしまうと広報としてはどのようなリスクがあるのでしょうか。ここでは「企業イメージの悪化」「業績や採用への悪影響」「メディアとの関係性の悪化」という3つのリスクについて説明します。

1.企業イメージの悪化

報道対応を間違えると、これまで築き上げてきた企業イメージが一気に崩れてしまう恐れがあります。企業のブランディングは地道で時間がかかるものですが、良いイメージが崩壊するのは一瞬です。

新聞や雑誌、Webメディアなどの記事において、報道対応の間違いで企業イメージの悪化を招く可能性があります。インタビュー中の不用意な発言に着目されそれが見出しになった場合、意図していた企業イメージとは異なる印象を世間に与えかねません。最も伝えたい言葉をインタビュー中5回以上繰り返し発言するなどの工夫をしてみましょう。

テレビ番組の取材の場合、ビジュアル面で損をしてしまうこともあります。たとえば、飲食業の社長が、整髪料がベタベタの髪形に汚れた服装でテレビ番組に登場したらどんな印象を与えるでしょうか。せっかく食材にこだわり、内装も綺麗に整え、スタッフの接客が良かったとしても、視聴者はお店に行きたくなくなるかもしれません。清潔感が重視される飲食業において、不潔な印象を与えるビジュアルでの露出は間違った報道対応と言えます。これは極端な例ですが、メディア露出により発言だけでなくビジュアルも注目されることは事実です。

企業イメージの悪化を招くのは一瞬です。世間に与えたいイメージを考慮し、適切な対応を心掛けましょう。

2.業績や採用への悪影響

先述の通り間違った報道対応は企業イメージの悪化に直結します。その結果、業績や採用にまで悪影響が及ぶ可能性もあります。

たとえば記者会見で社長の態度が悪く、記者からの質問にもやんわり答えるだけで歯切れが悪かった場合、視聴者から誠意がないと受け取られかねません。生活者にそんな会社から物を買いたい、サービスを利用したいと思ってもらうのは難しいでしょう。また、印象の悪い会社に入社したいと思う求職者も少ないはずです。

このように、報道対応の間違いは業績や採用にも悪影響を与えかねないと認識しておきましょう。

3.メディアとの関係性の悪化

報道対応の間違いは、メディアの視聴者、読者である生活者だけでなく、メディアそのものとの関係性の悪化も招きます。

危機管理対応時に、メディアからの取材に応じない、質問された内容に答えずはぐらかす、記者会見で質疑応答の時間を設けないなどの行為はメディア関係者からの信用を失う行動です。把握している情報はオープンにする姿勢を見せ、誠心誠意対応しましょう。

メディアとの良好な関係性維持のために、日頃から広報担当者がメディア関係者と密にコミュニケーションをとると良いですね。とはいえ、誰しもミスはあります。万が一記者に対して失礼なことをしてしまった場合は心から謝罪しましょう。

広報として報道対応時に気をつけておきたい5つのこと

前項では間違った報道対応をするリスクを3つ紹介しました。先述のような誤った報道対応をしないために、本項では広報として気をけておきたい5つのことを紹介します。

1.身だしなみは整っているか

報道対応時にはまず身だしなみを整えるのが基本です。

特に謝罪会見時や緊急対応時は、誠意が伝わる装いを意識しましょう。悪い例として、男性であれば、ネクタイがゆるい、スーツ・シャツ・ネクタイの色が派手すぎる、ひげの剃り残しがあるなどが挙げられます。女性であれば、メイクが濃い、長い髪を1つにまとめずダウンスタイルにしている、きらびやかなアクセサリーをつけている、などが挙げられます。男女ともに、華やかな装いだと反省の気持ちや真剣さが伝わりにくい傾向があります。

ビジュアル面に注目されてしまうと、いくら真っ当な内容を話していても相手にうまく伝わりません。やろうと思えば整えられる身だしなみの面で損をするのは非常にもったいないので、事前にチェックしてから取材や会見に臨みましょう。

2.記者からの質問や依頼に落ち着いて対応する

慣れない報道対応時には誰もが慌ててしまうものです。焦らず落ち着いて対応することを心掛けましょう。

矢継ぎ早に質問されたり強めの口調で説明を求められたりしたたときに、起こりやすいミスは、つい未確認事項を憶測で話してしまう、「自分は知らなかった、現場の担当者がやった」と責任転嫁ともとれる発言をしてしまう、「業界ではよくあることだ」と事態を軽く見ているかのような発言をしてしまうなどです。まだ明らかになってないことについて質問があった場合は焦って憶測で答えずに、「現在確認中です。事実関係が分かり次第みなさまにお伝えいたします」などと答えると良いでしょう。

特に謝罪会見時は、事実や本音を引き出すために記者がテクニックとして挑発的な質問をしたり、高圧的な態度をとったりすることもあります。事項で説明するように日頃から報道対応の準備をしておき、当日は落ち着いて対応しましょう。つい口から出てしまったことがそのまま記事になる可能性も念頭に、緊急会見時だけでなく通常の取材時にも慎重な受け答えを心掛けましょう。

3.FAQ作成など事前の準備を怠らない

報道対応に向けて、FAQ作成などの準備を怠らないようにしましょう。報道対応時に緊張して起こりがちな、思わず事実と異なる発言をしてしまう、その場の思いつきの発言をしてしまう、情報が曖昧なまま伝えてしまう、などの事態を避けるためです。

日頃からできる準備として有効なのがメディアトレーニングです。広報担当者が記者役になって実施しましょう。わざと答えにくい質問をしたり高圧的な態度をとったりしてメディアトレーニングしておけば、インタビュー慣れして実際の報道対応時も落ち着いて対応できるようになります。

平時からできる準備として、危機管理対応マニュアルを作成しておくのもおすすめです。よくある質問、NGワード集、身だしなみチェックリスト、緊急時の各部署の動きのチャートなどを自社オリジナルで作成し、社長や各部署の責任者などに共有しておきましょう。危機管理意識と報道対応のレベルを高めるために広報担当者が社内ワークショップを開催するのも効果的です。

4.数字やデータを正確に揃えておく

前項の事前準備の一環とも言えますが、数字やデータを正確に揃えておくことは重要です。

記者会見や日常的な取材の場合は実施日が決まっているので間に合うように準備しておきましょう。一方、危機管理対応や災害時の対応、謝罪会見などの場合は各所と迅速に連絡をとり、最新情報を把握しなければなりません。

基礎データとしての企業情報は更新が必須です。たとえば、社員数・男女比・平均年齢・売上高・昨年対比・創業から何年なのか・社長の年齢などはよく聞かれる数字です。定期的に最新の数字にアップデートしておきましょう。また、他の取材、求人情報、イベント登壇内容などとの整合性を社内で必ず確認しましょう。

5.報道対応の窓口は1つに絞る

報道対応の窓口を1つに絞りましょう。窓口が複数あると対応にばらつきが出たり、混乱を招いてしまいます。企業は広報担当者を決めておき、メディアからの問い合わせ時には必ず広報担当者が対応するように統一しましょう。

報道対応とは具体的にどんなことをするの?

ここまで報道対応のリスクや気を付けておきたいことを紹介しました。では、報道対応とは具体的にどんなことをするのでしょうか。「危機管理に関する報道対応」「災害時の報道対応」「記者会見・インタビュー時の報道対応」という3つの業務について説明します。

危機管理に関する報道対応

事件や事故が発生した場合、危機管理に関する報道対応が必要です。たとえば、自社が開催したイベントでけが人が出た、社員が事件に巻き込まれた、自社の商品に欠陥が見つかったなどの事態が該当します。日常には多くのリスクが潜んでおり、危機発生時には迅速な報道対応が求められます。

広報担当者は、危機発生後ただちに最新の情報を各所から集め、それを公式見解として文書にまとめます。状況に応じて自社ホームページに掲載、社内に共有、関係各所へ送付などの対応をとります。メディアから問い合わせが殺到した場合は、緊急記者会見を実施します。危機管理に際する記者会見では予行演習はできません。広報担当者が作成した公式見解文書をもとに社長や責任者が会見に臨むことになります。日頃から危機管理対応の訓練を積んでおくと良いでしょう。

災害時の報道対応

災害時の報道対応は、早めの情報収集と状況共有を要するという点で先述の危機管理に関する報道対応と似ています。

災害発生時にもっとも優先すべきは社員や従業員の安全を確保することです。広報担当者はまず各部署と連絡を取り社員の安否を確認し、けが人の数や各事業所の被害状況などを把握します。その後迅速に人事と連携し社員の家族への連絡、総務と連携し施設や設備の問題がないかを確認します。状況をまとめて社長に報告し、社内にも共有します。スピーディーな社内広報が求められるのです。

社員や従業員の家族とすぐ連絡が取れるように、社員の携帯電話番号・メールアドレス・自宅電話番号などの情報を連絡網として整備しておく必要があります。

社内の対応がひと段落したら、次は社外への連絡にとりかかります。災害発生時には、商品の生産ができず納品が不可能になった、輸送機関がストップして配送できない、インターネットが一時的にアクセス困難な状況に陥りサービスが利用できない、などのトラブルが発生します。現状と今後の対応について簡潔にまとめた文書を自社ホームページに掲載し、取引先にも送付しましょう。

平時からできる備えとして、安否確認ができる伝言サービスなどを導入する、災害時の対応フローチャートを作成し各部署にあらかじめ共有しておく、災害が発生したと想定して訓練を実施する、などがあります。

記者会見・インタビュー時の報道対応

最後に記者会見・インタビュー時の報道対応を見ていきましょう。それぞれについて、事前準備・当日の対応・取材終了後の対応の3つのフェーズに分けて解説します。

記者会見時の報道対応

事前準備として、記者会見の日程が決まったらキャパシティやアクセスの良さを考慮して会場を確保しましょう。その後、案内状の作成、当日のプレゼン資料の作成、プレスリリースの作成、配布資料の作成、司会原稿の作成、備品の準備などをしながら同時並行で集客を行います。集客後に参加者リストを作成し、当日司会や受付をしてくれるスタッフを手配します。最低でも一度は本番の会見と同じタイムスケジュールで予行練習をしておきましょう。その際に、広報担当者が想定質問を作成し記者役となって質疑応答もリハーサルしておくと当日慌てずに対応できます。

当日は早めに会場に入り、登壇者全員で通しのリハーサルをおこないます。その後、広報担当者が登壇者の身だしなみをチェックしましょう。会見前には会場に集まった記者に挨拶をしたり、初対面の記者には社長を紹介すると良いですね。会見中は全体のフォローに回ります。会見後は質疑応答で聞ききれなかったことを登壇者に質問しに来る記者もいるため、会見終了予定時間から30分~1時間ほど長めに見積もって会場を抑えておくと良いですね。

取材終了は、参加してくれたメディア関係者にお礼のメールを送ります。答えられなかった質問があった場合にはその解答もメールに記載しましょう。記事が掲載されたら内容をチェックし、必要に応じて二次利用申請をします。掲載記事を読んだ感想もメールで伝えると丁寧ですね。テレビ番組に関しても同様です。

インタビュー時の報道対応

インタビュー時の報道対応は、基本的には記者会見時の報道対応と同じです。

事前準備として、取材日程が決まったら、想定質問を作成します。記者から事前に取材要旨として質問事項を教えてもらえることもあるので、作成した想定質問を元に、インタビュイーと取材の予行練習ができれば尚良いです。実際に一度話してみることでインタビュイー自身も頭の中を整理でき、「当日はこんな内容を話そうかな」とイメージが湧きます。広報担当者は記者役となってインタビュイーの話を聞きながらさらに質問を追加して深堀りしましょう。このインタビュー練習の内容を踏まえ、当日聞かれそうなデータや数字も揃えておきます。

当日は、記者会見時の対応と同様、広報担当者は取材前にインタビュイーの身だしなみをチェックします。事前準備で作成した想定質問とその解答は、数字やデータも盛り込んで事前にまとめておき、当日持参して同席します。取材中に広報担当者が喋ることは基本的にありませんが、インタビュイーが事実と異なる発言をしたときは訂正を入れたり、曖昧な発言があったら「詳細については調べてのちほどメールします」とフォローを入れたりと、取材をサポートします。取材内容は録音、もしくはパソコンやノートにログを残しておくと、広報担当者自身の自社理解にも繋がります。

取材終了後は、回答が曖昧になってしまった部分や、数字やデータを持っていなかった部分に関して、すぐに調べて記者にメールで連絡を入れます。メディア側から写真などの素材を要求されたら迅速に対応しましょう。取材時に受けた質問と回答は簡潔にまとめ、記録として残しておきます。記事が掲載されたら内容をチェックし、必要に応じて二次利用申請をします。テレビ番組に関しても同様です。

報道対応には日頃の備えが重要

本記事では、報道対応の重要性や報道対応時に気をつけておきたいことなどを紹介しました。メディアの情報拡散力はすさまじく、報道対応には細心の注意が必要です。メディアトレーニングの実施、自社の基本情報のアップデート、取材の事前準備、危機管理対応マニュアルの作成など、日頃の備えが重要です。報道対応時に慌てることがないよう、できることから備えておきましょう。

この記事のライター

ならきち

ならきち

在宅ライター主婦。会社員時代は中古IT機器の専門商社で広報をしていました。取材対応をはじめとするメディアリレーション全般、プレスリリース執筆、危機管理対応、記者会見の企画・運営、自社ブログ記事の企画・執筆などを担当した経験を活かし、広報担当者の役に立つ記事を書きたいです。現在はわんぱくな息子に翻弄されながら在宅でライターの仕事をしています。

今注目の記事