クロスメディアとは？メリット・活用メディア・成功させるポイント・成功事例など基礎知識を解説

クロスメディアとは？

クロスメディアは、ひとつのサービスや商品をさまざまなメディアを活用し、PR、広告宣伝活動することを指します。混同されることの多い、メディアミックスとの違いと一緒に紹介していきます。

クロスメディアの意味とは

クロスメディアの意味とは、前述の通りひとつのサービスや商品を、複数のメディアを横断してPR、広告宣伝活動すること。例えば、テレビCMで「続きはWebで」や「詳細は明日の折り込み広告で」など目にしたことはありませんか。この手法は、生活者に幅広く訴求できるテレビCMと、より詳しい情報を掲載できるWebサイトや折り込み広告を横断したクロスメディア展開です。

クロスメディアは、それぞれのメディアの良いところを組み合わせて、効果的に情報を補完しながら生活者へ認知を促すことができます。

メディアミックスとの違い　

メディアミックスとは、複数のメディアに同じ内容のメッセージを掲載する広告宣伝の手法です。一見クロスメディアと似ていますが、目的が異なります。メディアミックスでは、訴求する生活者の裾野を広げて、不特定多数の生活者に認知してもらうことが目的です。

近年、メディアミックスを行って売上を拡大しているのが、エンターテインメント業界。特にアニメやゲーム業界で事例が多く、同じ作品をアニメ、漫画、実写映画、ゲームなどさまざまなメディアで展開することで、幅広い生活者の認知を獲得しています。

クロスメディアを行う3つのメリット

得られるメリットとして、特に期待できる3つのメリットについてまとめました。

メリット1．購入見込みが高い生活者を集客できる

クロスメディアを活用することで、より購入見込みが高い生活者を集客できます。テレビCMや新聞広告などのマスメディアによって幅広い認知を獲得し、その中からより興味をもった人だけがWebサイトやチラシなどをチェックするように誘導します。

Webサイトやチラシでは、マスメディアよりも詳しい情報が掲載できるため、対象商品や対象サービスの認知が理解へ進み、購買意向を高めることが可能です。

メリット2．それぞれのメディアの弱点を補い合える

活用するメディアそれぞれの弱点を補完します。例えば、テレビCMは幅広い生活者に訴求することができますが、放映時間が短いので伝えられる情報量には限りがあります。

一方、Webメディアはたくさんの情報を詳細に掲載することができますが、訴求力はテレビCMに比べると劣ります。テレビCMとWebメディアを組み合わせると、それぞれの弱点を補いあうと同時に、双方の強みを活かすことが可能になるのです。

メリット3．メディアごとの効果測定がしやすい

複数メディアを活用することで、メディアごとの効果測定を行い、成果を比較することが可能です。また、メディアごとの最適な出稿配分を算出することも可能となり、ひとつのメディアだけでマーケティング活動、広報活動や広告宣伝を行うよりも、課題を抽出しやすくなり改善スピードが上がります。

広報活動やマーケティングにクロスメディアとして活用したいメディア

クロスメディアを活用するときには、利用するメディアの選定も慎重に行いましょう。各メディアの長所と短所を理解して、目的やゴールにあった方法を選定しましょう。

幅広い生活者に訴求するためには、マスメディアを選びます。テレビCM、新聞広告、ラジオCM、雑誌広告といったいわゆる4マスを活用することで、認知度をあげることができます。ただし、掲載費用が高くコストがかかるため予算との相談が必要です。

4大マスメディアのような掲載できる情報量が限られたメディアよりも、詳しい情報を、場所を選ばずに発信するためにはWebメディアを利用します。Webメディアの最大の強みは、ネット環境さえあればどこでも触れることができるところです。オウンドメディアやSNSを活用することで、より詳しい情報やニッチな情報を発信できます。費用は低く抑えることができますが、競合が多かったり、広告範囲が限られたり、という理由で幅広い生活者に訴求することは難しいです。

詳しい情報を発信するために選びたいもうひとつのメディアが、アナログメディアです。チラシやパンフレット、ダイレクトメール（DM）などが含まれます。地域性が高く、地域限定などの取り組みには効果を発揮しやすいでしょう。ただし、チラシやパンフレットの場合、製作コストが高くなったり、時間がかかることが少なくありません。

広報活動で活用したいクロスメディアの活用例

クロスメディアを展開するときに、それぞれのメディアをどのように横断すればいいのでしょうか。活用例を3つご紹介します。

1．テレビCMから公式サイトへ

テレビCMなどのマス広告から自社の公式サイトへ誘導するパターンです。テレビCMでよく見る「続きはWebで」が代表的な手法です。マス広告で幅広く認知を獲得し、興味関心を抱いた生活者をWebサイトへ誘導して、より詳しい情報を伝え理解につなげることができます。

テレビCMだけでなく、新聞広告や折込チラシ、SNSなど不特定多数の生活者が触れるメディアから誘導することもあります。

2．SNSからオウンドメディアへ

SNSからオウンドメディアへ誘導するパターンです。生活者が商品やサービスの情報を調べるときに利用するのは、検索エンジンだけではありません。X（旧 Twitter）やInstagramなどのSNSを利用して商品情報や口コミを調べることは、購買行動の一部となっています。オウンドメディアのコンテンツをSNSでシェアすることで、SNS上で興味関心を抱いた生活者を誘導できるほか、コンテンツがシェアされれば情報が拡散することも見込めます。

3．OOH広告からSNSへ

街頭や電車内などのOOH広告（屋外広告）からSNSへ誘導するパターンです。移動中に目に留まることが多いため、手元のスマートフォンからアクセスできるSNSへの誘導が効果的でしょう。情報量が多いWebサイトなどへ誘導しても離脱されてしまう可能性が高いため、まずはSNSなどのフォローを促すパターンが主流です。購買行動を促すために、さらにSNSからオウンドメディアや購入サイトへの誘導を設計しておきましょう。

クロスメディアを成功させる3つのポイント

効果的なクロスメディア活用のためには、企画運営のポイントを押さえるようにしましょう。成功させるためのポイントを3つご紹介します。

ポイント1．ターゲット分析をする

まずは商品のターゲットを分析します。クロスメディアを成功させるためには、ターゲットに合わせたメディアを選定することが重要です。

例えば、ターゲットがシニア層だった場合を考えてみましょう。活用メディアとして、WebメディアやSNSを用いても、閲覧数が少なく効果を得づらいことが想定できます。一方で、新聞の購読率は高い層なので、新聞広告や折込チラシなどは触れる機会が多く、効果が得られやすいと考えられます。

メディア選定は、ターゲットの特徴を捉えることが成功のカギです。

ポイント2．カスタマージャーニーマップを設計する

生活者がどのような導線をたどり、購買や資料請求などのゴールへ到達するか、顧客の行動・思考・感情を時系列で可視化したカスタマージャーニーマップを設計します。

このカスタマージャーニーが明確に設計できていないと効果を得づらくなってしまいます。生活者はどのような順番でどのメディアに触れるのか、それによりどのような行動を起こすのかを具体的にイメージしてみましょう。

ポイント3．PDCAを回してスピーディーに改善する

クロスメディアを運用し始めたら、スピーディーにPDCAサイクルを回すことがポイント。複数メディアを総合することで効果を高めるのが、クロスメディアの強みです。どこかひとつのメディアに課題があると、効果を最大限に引き出すことができません。それぞれのメディアの効果測定を行い、改善を積み重ねましょう。

クロスメディアの成功事例

クロスメディアを成功させている企業やブランドは、どのような取り組みを行なっているのでしょうか。成功事例を3つ集めました。

事例1．サントリー：角ハイボール

昭和30年代に人気だったウイスキーですが、ジョッキで飲むハイボールを2008年以降飲食店に提案し、若い世代にも浸透させ、ウイスキー市場をもけん引したサントリーの事例です。飲食店で見かける「角ハイタワー」もこの時期に開発。2009年には女優の小雪さんや井川遥さんを起用した新たなコンセプトのテレビCMをはじめ、屋外広告、実店舗のポスター、グラスや居酒屋で使われる什器など、幅広いメディアを活用し訴求しました。

また、YouTubeを利用したハイボールの作り方動画がヒットし、SNSで拡散されました。

事例2．再春館製薬：ドモホルンリンクル

再春館製薬のドモホルンリンクルは、テレビCM上で無料お試しセットの申し込みを促す導線を作っています。ドモホルンリンクルは、購入前に必ずお試しセットの申し込みが必要なので、電話することでまず試してもらう導線になっています。お試しセットには一緒に商品カタログが送付され、商品体験とともにカタログでの商品理解を促すことができるクロスメディア事例です。

事例3．Cygames：ウマ娘 プリティーダービー

スマホゲーム化を前提にメディアを展開し、2021年2月のゲーム配信開始と同時に大きく売り上げを伸ばしているのが、Cygamesの「ウマ娘 プリティーダービー」です。2018年からスマホゲームリリースまでの2年間で、テレビアニメや漫画、CDなどでメディア展開をしています。

YouTubeチャンネルがそれぞれのメディアの情報を発信するハブとなっており、クロスメディア戦略の結果、スマホゲームはリリースから約5カ月で900万ダウンロードを突破。親会社であるサイバーエージェントは、2021年4～6月の四半期決算で営業利益を前年比483.5％増の442億円、主な要因は「ウマ娘がフルに寄与した」と発表しています。

クロスメディア成功のためには、ターゲット分析とスピーディなPDCA運用

前述では成功させるポイントとして3つ紹介しました。まず行うことは、対象となるターゲットを分析すること。次に、生活者が効果的にメディアを横断するような導線設計のために、必ずカスタマージャーニーを作り込みをしましょう。そして、運用後はスピーディーにPDCAサイクルを回し、複数のメディアそれぞれで効果を高めることが重要です。

すでに運用している方は、自身の運用と比較して再考できる点はないか見直してみてください。これから運用を検討している方は、他社の事例も参考に自社のターゲット分析から取り組んでみましょう。